中小型白酒企业营销管理模式

[摘 要]本文以“中国白酒金三角”泸州地区的中小型白酒企业为研究对象,在对其营销管理模式中存在的问题进行分析的基础上,尝试提出了改进中小型白酒企业营销管理模式的三大措施.

[关 键 词]中小白酒企业营销管理模式问题措施

一、企业营销管理模式概述

对营销管理模式的概念,目前学术界并没有一个统一的标准,在对相关理论进行梳理分析的基础之上,本文认为营销管理模式通俗来讲,就是指企业为了将产品销售出去所采取的营销活动模式的总和.

常见的营销管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式.4P营销理论始于上世纪60年代,分别从产品、、促销以及渠道等四个层面论述了企业的营销活动.4C理论产生于上世纪80年代,是指消费者、便利性、成本以及沟通四个要素,该营销战略管理是从消费者的视角出发来谈企业营销活动.4R理论始于本世纪初,这种理论是以竞争为导向,4R即从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展,4P营销管理模式是站在企业的角度来进行营销管理活动的阐述,4C模式是建立在消费者的角度来进行分析,而4R模式则是着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求.随着营销管理模式的不断演变,4P以及4C模式正在呈现出诸多的弊端,而4R营销管理模式正在赢得越来越多企业的青睐.

另外,依据中国市场的实际及其最为"鲜活"的现代科学方法论总结出来的,中国性、野战性、应用性、交叉性、复合性的一套营销模式,它包括诸如反策划营销模式、根据地营销模式、非线性营销模式、营销幂营销模式、品牌幂营销模式、交流电营销模式.....负向营销、自组织营销、黑箱营销、白箱营销、品牌打造技术、全方位映射营销、时间式营销,非对称营销模式等近几十种营销模式.

二、中小型白酒企业营销管理模式存在的问题

我国白酒行业经过多年的发展,目前已经进入了一个供过于求的阶段,与此同时,加上白酒产品同质化现象的加剧,导致白酒企业面临的市场营销环境异常残酷.通过对泸州地区中小型白酒企业进行走访调查发现,这些企业的营销管理水平总体偏低,存在诸多的问题,这些问题突出的表现在营销管理理念、组织以及流程等方面,具体分析如下：

1.营销管理理念滞后

营销理念的滞后是目前泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的突出问题之一,营销理念指导着企业的营销管理行为,营销理念的滞后制约着企业营销管理水平的提升.泸州地区中小型白酒企业的营销管理理念滞后主要表现在以下几个方面：一是认为“好酒不怕巷子深”,对于营销管理重视不够,很多白酒企业都认为在泸州老窖这个知名品牌的引领下,自己的白酒享有得天独厚的自然条件,质量过硬,没有必要通过大张旗鼓的营销来进行宣扬,结果导致部分中小企业的产品“养在深闺无人识”.二是营销理念根深蒂固,很多泸州中小白酒企业一旦营销效果不佳,第一个想到的办法就是采用低价战略,结果导致企业的品牌以及盈利受损.三是推销理念,在整个白酒产能供大于求的背景下,推销成为了泸州中小白酒企业营销管理的指导思想,企业一味的将产品的信息传递给消费者,却忽略了消费者的感受与偏好.

2.营销管理组织僵化

泸州中小白酒企业在营销管理的组织方面存在僵化的问题,这种僵化主要是指面对不断变化的营销环境,营销组织不能够快速的反应,结果导致营销策略与营销环境之间的脱节.泸州中小白酒企业普遍采用的依然是层级化的营销组织结构,这种营销组织在市场环境不断变化的背景下具有难以克服的缺点.对于企业营销创新而言,时间就是生命,只有在在时间方面先人一步,才能在多变的市场环境中做到游刃有余.而层级化的组织结构意味着从一线的营销人员到最终的决策者之间有一个较长的路径,这就会延误营销决策,不利于企业的营销创新.

3.营销管理流程混乱

营销管理流程是指企业营销活动的开展的先后顺序,正确的顺序有利于企业营销管理效果的提升,反之则会对营销效果产生负面影响.泸州地区的中小白酒企业大多发展较快,在企业一味只注重白酒销售与业绩的同时,其营销管理流程比较混乱,导致企业的营销管理效果受到了巨大的冲击.比如,营销环境分析是营销管理的第一步,但是很多中小白酒企业在具体的营销管理中因为人员的欠缺,资金的控制等客观原因,往往忽视了这一首要环节,跳过此流程进行营销,结果导致营销管理策略不是建立在实际的营销环境基础之上,大大降低了企业的营销效果.

三、改进中小型白酒企业营销管理模式的具体措施

在“中国金三角”大好的发展形势下,采取和运用正确的营销管理模式才会真正地推进泸州众多中小型白酒企业的健康发展,其重要作用不言而喻,在分析了泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的问题之后,本文提出以下四点措施：

1.更新营销管理宏观理念

良好的营销理念有助于确保中小白酒企业营销管理的正确性,针对白酒行业营销发展的新趋势,中小白酒企业的营销人员也应与时俱进,及时更新营销管理理念.结合白酒行业营销管理的现状,本文认为白酒企业管理者应树立以下几个营销理念：一是要重视营销管理的开展,对于中小企业而言重视营销管理可能并不能带给企业树立良好的营销优势,但是如果不重视营销管理,其营销优势肯定没有办法树立.二是树立差异营销的理念,随着人们对于白酒消费需求的多样化以及个性化差异,中小白酒企业应顺应消费者的个性化需求来进行营销管理.三是树立创造营销的理念,中小白酒企业营销的任务不仅仅是将企业生产的产品推销出去,同时还应能够根据消费者的潜在需求来创造需求,从而为企业开拓更为广阔的发展空间.

3.重构营销管理组织结构

据调查,泸州中小型白酒企业中从事营销管理的中高层管理者大多是由企业原始股东或总经理、副总经理直接担任,或是从一线的销售员、销售经理培养而产生,营销管理队伍组织结构不全、人员素质不一、技能欠缺、管理经验不足,导致了从营销管理实施过程不能完全达到预期.随时中小型白酒企业销售业绩的增大、区域占有的幅度加宽,销售人员队伍人数的增加,原来的营销管理组织结构不健全所带来的问题就越来越明显.因此,企业应重新审视自身的营销管理人员结构,根据不同发展阶段中,对销售人员管理、销售渠道管理等方面的营销管理需求不同而完善相应的部门,扩充专业的营销管理人员,加大“内培外引”的力度,重构营销管理组织结构.

4.改进渠道管理模式

渠道为王、终端为王是近十几年来白酒行业发展的焦点.从渠道战略来看,主要是酒企的一种渠道模式选择；从渠道管理来看,是厂家微观的渠道管理系统的建立.白酒业的渠道模式和结构,是从计划经济时代的多层次批发结构向渠道扁平化、专卖店等方向过渡,上游酒企和下游经销商、终端、消费者的渠道依赖度是衡量渠道价值的一大规则.渠道的稳定、长远和健康发展是影响渠道竞争力,有效构建渠道壁垒和渠道价值链的关键因素,也是白酒企业营销管理模式中的重要变革因素.

可以通过对产品线的梳理、品牌的重新规划、产品渠道的合理作价、区域市场的战略规划与分品牌招商、渠道营销策略的调整,使原有渠道建立在以区域办事处助销、经销商为主体、市场为导向的新型渠道模式,发挥办事处怎么写作经销商、管控市场及资源配置等功能,经销商由于得到渠道合理利润空间与厂家政策支持,对市场、终端、消费者也会积极关注,对营销活动的执行与配合能力也得以改变,更好地保证营销管理模式的正常实施.

5.优化营销管理流程

对于中小白酒企业而言,良好的营销管理流程是营销管理模式建立的第一步,对于企业而言应在管理流程的优化层面下大力气来进行优化调整.营销管理流程的顺序应该是市场分析、制定营销管理策略、小范围试点、修正反馈、逐步推广,中小白酒企业营销流程应按照这一顺序来进行调整优化.对于企业目前营销流程中多余的环节应删除,缺少的环节应增加,这样才能保证管理流程的正确.

从白酒行业的发展趋势来看,未来行业竞争会不断升级,营销环境的巨变客观上要求中小型白酒企业不断地进行企业营销管理模式的调整,这样才能保证企业营销效果的不断提升.鉴于此,中小白酒企业的管理者应在观念层面高度重视营销模式的创新,在具体的行动中应注意借鉴相关企业的成功经验,通过融会贯通,选找到适合自己的营销管理模式.