烟草数据库营销:向消费者的延伸

烟草数据库营销：多元化营销之核【一级标题】

2012年末,我国卷烟消费正逐渐逼近拐点,未来卷烟销量增长空间有限,增幅不断缩窄.市场新变化下的卷烟品牌竞争态势更显严峻,只有树立以“市场”、“消费者”为核心的营销理念,强调以“写点”为核心的营销思维,才是烟草行业“顶棚战争时代”突围的利器.

事实上,体验营销、情感营销、差异化营销等营销方式此起彼伏,烟草行业多种营销方式结合的多元化营销日渐受宠.菲利普·科特勒认为,在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会,企业必须要有更精确、可衡量的营销沟通,提高资本回报率.而精准营销与数据库营销其实互为根本.

与此同时,烟草品牌传播受到严酷限制,数据库营销的重要性正日益凸显.作为独具客户针对性和互动性的营销方式,数据库营销能够让烟草品牌及时了解消费者的需求变化,与消费者良好沟通,实现对消费者的精准营销,是培养客户忠诚度和偏好性的有力手段.

数据库营销在烟草营销多元化中所处的地位确值得思考.即使其不属于或“基石”或“灵魂”范畴的地位,其在整个品牌或企业的营销活动中的地位也绝对不能忽视——烟草数据库营销与其他新型营销手段的整合,例如其与跨界营销的关系,与文化营销的关系,与新媒体营销的关系,等等.毫无疑义,烟草数据库营销必定是烟草多元化营销之核.

传统意义上所指的数据库营销是“以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段；是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时更新的动态数据库管理系统；其核心是数据挖掘.”　而对于烟草企业来说,数据库营销包括但不限于此.

精确地讲,烟草数据库营销直接面向消费者,以建设消费者品牌忠诚度为目标,通过数据挖掘手段,开展并实施与消费者长期、有效的互动沟通,培养消费者的品牌忠诚度.现阶段烟草企业的数据库营销应该是利用数据库反映出来的数据,在此基础上有针对性地开展文化营销、跨界营销和新媒体营销等其他渠道营销方式.

烟草数据库营销案例：实操之构建与运营【一级标题】

烟草数据库营销的难点在于消费者数据库的构建和运营.定怎样的标准?到哪里寻找?用何种方式与之交流?在日常数据库运营中,怎样实现包括信息推送乃至促销等一系列目标?等等等.通过两个新兴案例和经典案例来解惑.

安徽烟草数据库营销的新兴案例【二级标题】

马鞍山卷烟消费者研究工作站——建立卷烟消费者数据库

2012年年末,国家烟草专卖局副局长何泽华在全国卷烟销售工作会议上就“创新营销手段、提升营销水平”话题,不仅提到“坚持把精准营销作为培育‘一高一低’品牌的重要抓手,深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法,进一步完善、创新精准营销的手段和策略,探索构建消费者数据库,努力推进精准营销向消费环节延伸.”

其还强调“学习借鉴马鞍山市公司利用信息技术开展数据库营销的探索实践,以更加精确的信息、更加完善的数据来引领、支撑品牌营销活动.”

事实上,早在2011年,安徽中烟工业公司与马鞍山市公司就已共同组建了“马鞍山卷烟消费者研究工作站”,建立马鞍山市卷烟消费者数据库,通过问卷调查、访谈及品吸实验等方式掌握消费者需求.“马鞍山卷烟消费者研究工作站”可谓是烟草行业内开展数据库营销的典范.

其通过消费者顾问聘任大会选出的卷烟消费顾问（或称品牌培育顾问）就是根据个人收入、消费水平、从业情况从卷烟消费者数据库中选出的重点代表,将在品牌培育、卷烟流通渠道等方面定期为安徽烟草工商双方提供良性建议.强调一要为顾问积极创造便利条件,更多地提供调查研究的机会,提供丰富的烟草信息和资料,更好地了解全市卷烟营销工作的实际；二是根据不同时期的工作重点,召集顾问听取他们对卷烟营销工作的想法和意见；三是在品牌引入、品牌退出、营销活动中充分发挥顾问团的作用,保证营销决策更加合理.

“徽映”之实体——与消费者沟通and数据库对象的选择

安徽烟草的怎么写作品牌“感知徽映”中心目前处于建设阶段,以“为客户创造价值、与客户共同成长”为主旨.建立该数据库,一是为卷烟精准营销提供可供分析的基础信息,二是为做市场调研提供对象,三是方便工商零消四方交流.

“这个中心,类似于‘苹果’电子产品体验店.除了可以品吸新品卷烟,还有很多视频,我大体知道了烟叶是怎么种下去、收上来、烤出来的,了解了品牌卷烟都有什么样的特色工艺和技术,看到了现代化的生产车间.”指着感知中心的触摸屏,一位30多岁有6年烟龄的消费者说.

这样的消费者正是中心建立消费者数据库选择的对象,按照年龄段、文化层次、消费结构等维度,对消费者数据进行分类.到2012年9月,安徽省安庆市宜城区的“消费者数据库”已纳入320位消费者的有效信息.

“徽映”之媒介——通过使用实现普及

“徽映”利用媒介实现感知的主要途径在于,通过使用实现普及,通过普及延伸怎么写作.

“8月,您店共计销售卷烟568条,销售金额101353元,与上月相比,销售额增加4.8%,毛利增加4.7%,毛利率增加1.2%等共购进卷烟440条,目前库存345条,存量适中,建议正常进货.”安徽省马鞍山市一家超市老板每个月都会从电脑上收到“徽映e家”用户经营情况分析诊断书.

“徽映e家”是零售终端管理系统,用户经营情况分析诊断书在月末由系统自动生成.不仅是卷烟,零售店内所有商品都能通过系统实现库存管理、账目管理和利润分析.

“徽映”之延伸怎么写作——薄弱点解决

“徽映e家”的怎么写作延伸体现在几个层面.

工商协同层面.现存的薄弱点表现为：一是市场信息采集难以克服滞后性,影响卷烟投放、品牌培育、市场调控等一系列营销手段的实施；二是难以有效追踪消费行为,导致对卷烟品牌的消费认可评估困难,不利于增强营销方案的针对性和有效性.而“徽映e家”可随时对所有系统用户的销量、动销率、上柜率、铺货率、等汇总分析,工商企业能看到整个区域性市场上各品牌卷烟的市场容量、营销布局、赢利情况,能更深层次地掌握品牌发展的市场状况,更科学地预测市场态势——第一个问题解决.

同时,“会员管理”模块可对重点消费者建档、维护.据此,工业企业可以掌握零售终端与消费群体的信息资源,总结消费规律、洞悉市场变化,制定对路的营销策略,提高工商网上配货的效率和质量——第二个问题也解决了.

消费者层面.从消费者的端口登录,“徽映e家”可以用来比、查新品、找商店、辨真伪.“从系统的电子地图中确定自己的位置,可以看到周围卷烟零售商店的分布情况.接着输入要购写的卷烟品牌规格和数量,系统就会自动将能够满足消费者需求的零售商店显示,这些信息包括店名、、地址等.双击所选定的店名,系统还为消费者提供导航怎么写作.”

通过对各系统用户卷烟销售信息的集成,工商企业可实现对区域市场的宏观分析.将信息集成范围扩展至非烟商品,商业企业就能具备对整个非烟市场的和把握能力.

客户经理的怎么写作将更加突出“智力支撑”.由于系统强大的集成和分析功能,区域市场的整体态势将更加明朗,终端怎么写作将更加具有宏观性和前瞻性；对数据和信息的分析、解读,将成为客户经理的核心能力,客户经理或许会扮演起“市场分析师”的角色.

红塔数据库营销的经典案例【二级标题】

高端“玉溪”数据库营销试点案例

几年前,在没有成功经验借鉴的前提下,“玉溪”、“红塔山”就在部分城市开展数据库营销.“玉溪”高端消费群体有特殊一面：对常规活动参与度低,物质刺激回应不高,对资料保护意识强,沟通与信息获取较难等.如何针对这一消费群体的心理需求,把产品及附加值有效传递给消费者,促进品牌的传播与成长,是关键所在.

针对这一核心,确定以南京为试点,以“玉溪之旅”主题,开展长期的积分兑礼与系列会员互动沟通活动.幸运的是,取得了建设性成效：“玉溪之旅”仅在南京就获取消费者10000余名,其中会员近7000人,主要实施了双倍积分、合作商家优惠、“神韵金陵”大型鉴赏会等互动.

大众“红塔山”数据库营销试点案例

与高端品牌“玉溪”不同,“红塔山”品牌的目标消费群更趋于大众,对活动的参与度与物质刺激等回应较高.

为此,营销中心针对烟草公司、卷烟销售终端、目标消费群这一营销价值链,制定了周密的上市计划.通过对零售终端、目标消费群与地方民生等方面的调研,针对消费群的需求,以积分兑换的礼品、会员权益等方面为切入点,结合产品的功能卖点,开展试点.

以“红塔山新峰尚集粹“为主题,活动消费者参与数逐月攀升,半年内,获取消费者20000余名,其中会员近10000名,在零售终端、消费者中掀起了一股积分兑礼热潮,其影响力超过历次活动（包括竞争品牌）.还借助与整合其他营销资源计划,实施了高度竟猜、2006新年音乐会、会员关怀等互动.

全国数据库营销系统筹备

在两个品牌开展数据库营销试点工作的同时,营销中心不断总结,开始全国数据库营销系统的筹备,这一系统将通过烟包打码技术,进行全面的数据库营销--消费者俱乐部,消费者可以通过400、短信、消费者俱乐部网站进行烟包真伪查询并参与消费者俱乐部活动.

多种数据库营销方式并行

红塔集团对新品的推广和销售就转移到数据库营销上,通过收集烟民的数据库直接邮寄样烟、问卷调查等多种数据库营销方式,不但稳固了原有市场,且在众多区域取得了突破性进展.

针对目标消费者进行的营销创新,通过网站、手机短信平台、呼叫中心等互动平台,对参与红塔山数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通,并有效地进行品牌传播和价值传递,达到了扩大忠实消费群体规模、加固品牌消费基础的目的.

建立以消费者为中心的营销体系

建立以消费者为中心的市场营销体系是红塔集团市场营销工作的基础.每一次红塔山上市之前,都能在各地的消费者中看到红塔集团营销人员的身影：从口味到,无数次地拜访客户,其积极在消费者中作第一手的调查.

而在产品推向市场之后,红塔集团“跑市场”的不仅仅是营销队伍,技术研发人员也深入市场销区.技术人员都会将消费者的品吸感受转化成专业数据,并通对多方数据的收集、整理和分析,指导产品研发思路.

其采用积分兑奖的方式,持续地进行数据库营销工作,回馈广大消费者长期以来对红塔山品牌的支持.推广数据库营销,实施消费者品鉴领袖计划,开展网络营销,加强对消费者的拉动.以数据库营销为载体,搭建与消费者直接交流的平台.

经过几年的发展,目前红塔数据库营销系统实现了数据获取、防伪码生成和管理、积分计划和会员俱乐部、会员管理、前端会员网站及系统维护和管理等功能,实现了企业与客户之间的有效沟通.

烟草数据库营销的目的：向消费者无限延伸【一级标题】

烟草数据库营销的基础是对消费者数据库进行梳理,建立消费者行为观察机制.这就离不开“精准沟通”,精准沟通包括对谁沟通、沟通什么以及如何沟通三个步骤.其不同于烟草的“精准营销”（精准信息、精准投放、精细管理）,它是工业企业品牌面向消费者进行营销的方式.“沟通”属于写方市场概念,“营销”属于卖方市场概念,前者更体现目前行业市场状况下以消费者为中心的着力点.

从品牌力的角度讲数据库营销,其意在了解消费心理.烟草品牌数据库营销的重点是对“潜在顾客”和“现有顾客”的挖掘和分析.如果消费者加入了红塔山俱乐部,那么他已经由“潜在顾客”升级为“现有顾客”.这类潜在客户可能是其他烟草品牌的消费者或其他产品的消费者,只有在这种全面了解的基础上制定的文化营销、跨界营销等营销方式的策略才是最有价值的.

通过对数据库的把握,将产品、文化、情感等精准信息传递给消费者,与之建立密切的关联和好感,从而建立忠诚度,在此基础之上,进行消费升级的引导.比如,消费者原来吸食10元/包的卷烟,进行“良好沟通”后改为吸食20元/包价位的卷烟——引导消费者选择该品牌的高规格产品；更进一步,这些消费者还可以延展开来,即,使数据库的成员能够成为影响周边的意见领袖.这是烟草数据库营销的根本目的.

就烟草市场而言,未来拼的是卷烟品牌的竞争力.丰富营销形式,探索数据库营销基础上的文化营销、跨界营销、新媒体营销等的最终目的是提升品牌价值,即提升品牌力,夺得市场话语权.