延续名还是改变

在苹果推出最新iPad平板电脑之时,专家们都期待其被命名为“iPad3”,自然地成为iPad2的后续.相反,苹果公司直接命名为“新iPad”,并将之市场定位为Mac(苹果电脑)的姊妹产品.数码玩家争论这是懒惰的品牌战略还是一次非常蓄意的努力.分析人士表明：苹果电脑每次升级换代都会坚持原有命名,而苹果手机则保持连续的数字和字母来表明改进.

和苹果公司一样,大多数以消费者为中心的公司也对如何命名现有产品的下一代产品左右为难.产品升级成为公司研究与开发活动的主要内容.这就是为何哈佛商学院的营销教授约翰·T.·古维尔（JohnT.Gourville）和艾力·欧菲克（ElieOfek）惊异于相关学术研究严重不足.古维尔说：“现有很多关于新产品品牌的研究,但是据我们所知,从未有人对如何命名升级产品进行过细致研究.”

最后,古维尔和欧菲克与伦敦商学院的马克·贝迪尼教授共同研究出为下一代产品命名的最佳实践.

欧菲克说：“对于管理者来说,这不是一个微不足道的决定.消费者通常不会阅读有关新功能的详细说明,但是他们通常会关注一个新名字.我们认为我们根据学术研究可以提供一些指导方针和标准含义.”

不同之处

许多公司选择连续命名方法（如索尼系列PlayStation、PlayStation2、以及PlayStation3视频游戏控制）或者全新命名的方法（任天堂系列任天堂64位机、GameCube、Wii）.教授们进行了一系列的实验来决定每种方法何时最具意义及其理由.

在一项实验中,78位受试者检测设一个著名的公司正准备推出一个新版本的彩色打印机.受试者分成两组,都得到一张列有七个系列名称的清单.第一组的名单上,整个系列的打印机都是连续命名的,从2300W到2900W.第二组的名单上,前四个是连续命名的,从2300W到2600W,但是后三个反映了品牌名称的改变：MagiColor,MagiColorII,andMagiColorIII.

受试者被要求单单根据七个名称,预测每个机型在功能上有哪些重大变化.尽管受试者对产品的实际功能一无所知,但受试者预计以MagiColor命名的最新版本要比以2700W命名的有更大的改变.

欧菲克说：“名称上的改变使得受试者趋于认为新版本功能有所不同或者是具备全新的功能,延续原有名称使得受试者认为仅仅是在现有基础上功能的改进.”

例如,佳明公司（Garmin）为首批5代车载GPS接收器起了系列名称,从RoadRunner610到RoadRunner650.他们现在要为第6代产品选择一个更合适的名称：RoadRunner660或者StreetPilot.在这个实验中,研究人员提供了新产品的功能列表.当列表中只包括对现有功能的改进时,61.3%的参与者会选择RoadRunner660作为首选.但是当列表中包含一些新特点时,65.7%的参与者会选择StreetPilot.

虽然这些实验主要集中于高科技行业,但是教授们注意到这个发现适用于许多行业.“比如说电影,”古维尔说,“在《洛奇》系列里,你期待《洛奇2》能超越《洛奇》.但是在詹姆士·邦德系列电影中,我们没有理由期待最新的邦德电影《量子危机》会和之前的《皇家赌场》有任何的关系.它让你更加自由,你可以更换邦德——肖恩·康纳利、罗杰·摩尔、提摩西·道尔顿、皮尔斯·布鲁斯南、丹尼尔·克雷格等不需要破坏专属形象.然而在《洛奇》系列中,你没法摆脱史泰龙的影子.”

风险与回报

在品牌产品升级时,企业还必须评估风险与回报.一方面,改变品牌名称可以引起一些准消费者的兴趣,他们通常喜欢花哨,看重细小的改进.另一方面,消费者可能会担心,新功能将带来新的瑕疵和操作习惯.对一个公司来说,品牌决策中预测规避风险的可能性至关重要,有时候消费者的个性难以捉摸.

欧菲克举了英特尔的例子.该公司于2001年推出了64位处理器安腾（Itanium）,表明其产品与32位处理器至强（Xeon）截然不同.这类处理器为大型计算机提供支持,在公司的日常运作中起到至关重要的作用.怎么写作器是主要的开支,一个有故障的怎么写作器可能导致一场危机.

欧菲克说：“就算英特尔承诺安腾能够完全兼容至强,公司的IT主管还是非常担心.这造成安腾采购的大幅延迟,事实上销量一直非常低迷.”

为了科学地说明这一点,教授们做了一个实验.一共有203人参加,每个人都被告知,一个密友即将结婚,新人要求他为他们拍照留念.可是他的理光（Ricoh）相机被偷了,他必须在拍照前写一个新的.每位参赛者可以选择其中一项：购写和被偷走型号完全相同的相机,或者升级到理光最新的机型.

所有参与者都收到了新旧两种规格相同的名单和新的相机,包括分辨率、内存、缩放、以及运动传感器等具体参数.研究人员发现,操作这个实验有两种方式.

在某些情况下,研究人员告诉参与者,婚礼上有几个人都在拍照,这样一来如果一个人拍得不好,其他人的相片也可以拿出来.这是低风险的情境.还有另外一种情况,参与者被告知,他是婚礼的独家摄影师,这种情境风险相当高.

参加者还了解到,被盗的相机型号为FS-E40,系列产品的第4代.在它之前是从FS-E10到FS-E30.同时一部分参与者了解到,新一代相机叫做FS-E50,遵循这个系列；另一部分参与者会被告知新产品有一个新名称：Spectra.

正如预想的那样,在高风险场景下作为独家摄影师的参与者会按照顺序选择FSE50,这样变化小,容易控制.在FS-E40和Spectra之间选择的参与者,一般会坚持选择FS-E40——他们害怕挑战一个全新的设计.

参与者会在低风险的情境下选择新机型,无论它是Spectra还是FS-E50.两款新机型中选择的话,参与者更倾向于选择Spectra.

“我觉得如果它是一个品牌名称的延续,那它会比老型号有所改进.它也不是婴儿车,就不需要重新学习.”古维尔说,“同一品牌名称的变化,你将需要重新学习操作,而它也和以前的相机完全不同.”

跟上潮流

品牌名称的改变也会招致风险,它来自于那些过分期待新产品导致失望的消费者.“如果你真的只是调整上一代的产品,那么你最好不要改变品牌名称.”古维尔说,“否则人们将会相信新产品有大量的新功能,他们会失望的.”

另一方面,在同一个拥挤的市场中,你的竞争对手正采用同样的方式运作,一个品牌的排序方式可能会非常棘手.没有任何一家公司愿意在竞争对手已经推出4代时还计划发布第3版,因为他们害怕这种明显的落后.

例如,微软（Microsoft）推出了XBOX游戏机,远远晚于索尼的PlayStation系列,从而导致其第2代的XBOX要直接与PlayStation3展开竞争.正因为惧怕这一点,微软将其命名为XBOX360,从后面360度的理解中借用了一个“3”.

微软还告诉我们,如果一家公司从一个系列名称切换到变更名称,它随时都可以完美切换回来.作为“视窗”（Windows）系统操作平台,微软成功地开发了Windows98、Windows2000和WindowsXP,之后WindowsVista口碑不佳,微软又切换回Windows7.

“Windows7带给我们连续性指标的概念,”欧菲克说,“微软知道,当你改变系列名称,人们往往过分强调变化的风险.”

本文选自哈佛大学商学院