白酒营销怎样打好三张牌

中国各种各样的白酒有成百上千种,这么多的品牌要在市场上生存,竞争显然是非常激烈的.经过多年的“交战”行业格局已经基本成型,品牌的沟通风格宣传路线也都基本确定,如何玩文化、怎样突破区域走向全国、如何推进消费群体的年轻化则是白酒品牌需要打好的三张牌.

白酒怎样才有文化

在文化这方面酒类企业都做足了功夫,小糊涂仙酒取意中国的糊涂文化、口子窖定位于诚信、金六福走福文化的路线、舍得来自中国无为而无不为、洋河大曲突出男人的情怀等文化在酒类宣传中俨然已经成为一个派别,早年中国的诗人就说过,醉翁之意不在酒在乎山水之间也,现在看来醉翁之意向来不在酒,在于品味、在于内涵,文化只是产品的附加值.

这些文化无一不是中国传统文化的结晶,自然能够带给人们层次感和高尚品味,但这并不代表都取得良好的效果.在这方面做得好的像小糊涂仙、金六福、舍得酒业,产品名称和文化之间的关联比较密切,容易产生联想,但是口子窖在这方面显得就有些莫名其妙,诚信的信息虽然在广告中不断被提及,但是产品和文化之间的关联度并没有很好地建立起来,口子和诚信的感官距离实在有一些远.而且诚信是一个抽象的信息,如何能将抽象的信息具体化,相信效果就会好一点.

金六福就是一个好例子.福文化作为其主要的诉求方式,在近几年中几乎没有什么太大的变化,可是围绕这个主线找到了具象的突破点,例如“中秋团圆,金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事、金六福酒”,经过多年的积累金六福俨然已经成了祝福的载体.而口子窖却还是口子窖,诚信只是其广告的一个代号,没有达到更深层次的共鸣.

对于要走高端路线的品牌来说,文化是不可缺少的.在中国的高端酒,现在普遍认为是茅台和五粮液,还有就是水井坊.茅台是老牌的国酒,五粮液也是实力雄厚,水井坊借用一系列的攻势后来居上.在定价上水井坊甚至高出五粮液,这一点是值得研究的.高价位很容易被人认为是奢侈品的专利,但是实际上即使是生活小用品,定价的优势还是能够明显地显现出来.而且在中国很多高端酒都被作为礼物送给亲朋好友,高价位最起码在感官上能够满足“面子”上的追求.

地区品牌如何全国化

除了全国销售的高端酒,剩下的就是在地区活动的品牌,这些品牌都是经久不衰的产品,只是时代的发展等种种原因让他们偏于一隅,例如陕西有西凤酒、内蒙古有蒙古王、山西有杏花村等等这些都是在当地非常有名的产品,甚至有一些在中国八大名酒之列,这些产品无论是在宣传方式还是终端的销售铺货上都局限于地区内部.有一些品质良好的产品,只是营销策略上没有积极投入,无法在短时期内打开市场.

这些地区产品都拥有浓郁的地方文化,例如汾酒杏花村,汾酒是山西特有的地方口味,没有特殊偏好的消费者便没有兴趣品尝.

地区产品的优势就是长时间积累下来的地区终端销售网络,但是同样的道理,局限性大和区域外的消费者沟通起来就比较困难.如果要走一条新路子,就要从这方面入手,大众化的定位才有利于进一步和消费者沟通.

消费群体需要年轻化

原材料的涨价和金融风暴的冲击,使得人们对这些高端消费品的兴趣下降,他们现在倾向于将钱用到更实际一点的生活用品上.消费结构的变化对白酒行业是一个不小的冲击,本身白酒的主流消费人群分化很严重,基本以四五十岁的人为主,与进军中国的外国酒类品牌相比,明显的有一些老化,这是非常令人担心的状况.怎样吸引年轻人欣赏中国的白酒还需要行业的努力.韩国清酒就是一个可借鉴的例子,我们经常在韩国的偶像剧中能够看见男女主角大口喝酒的场景,一时之间也让韩国的清酒在中国火了一把,白酒走年轻时尚路线是势在必行.