广告英语的语言特色

在现代社会,广告无所不在,无时不有.作为英文广告重要组成部分的语言文字――广告英语,不仅保留了英语的基本特色,同时也吸纳了各国广告用词的优点,逐步形成自己的独特风格.好的广告用语必须易读、易懂、易记、易上口,才能在公众心目中留下深刻印象.在广告的发展过程中,广告英语逐渐表现出以下的语言特色：

1.词汇.广告面向大众,用词一般通俗易懂,使读者尽快得到信息.如果使用晦涩难懂的词语,读者还必须推测其含义,不胜其烦,广告效果也相应较差.广告语言要生动形象,必须用大量修饰词来描绘商品的质量、外观、特点和优惠来增强语言表现力.作为开放性词类的形容词,能修饰名词,又可以充当主语补语或宾语补语,是最常用的修饰词.最频繁使用的形容词如new,fine,great可以在任何广告环境中表示赞扬和推荐.Fresh,clean经常用在牙刷、香皂、洗发精、洗衣粉广告中；delicious,crisp多用在食品广告中.用形容词的比较级或最高级去描述所推销的某一商品比普通的同类商品质量好、低、或者首屈一指等也到处可见.但最高级的使用有时会被认为是自我吹嘘,引起读者反感.借用外来词也是英语广告用词的一大特色.英语广告常用一些外语字眼,如常用法语和西班牙语来表示商品拥有异国风味或较高质量,以此来吸引消费者.其次,英语广告经常以创新拼写来增强吸引力.复合词不受英语语法在词序排列上的限制,比较灵活,能充分体现广告创作者的创新精神而大量使用.拟音拼写如咖啡广告KwikKoffee―QuickCoffee语言生动有趣,简洁明了.错拼或加上前、后缀也是经常见到的广告用词,虽然新词与原词的形态不同,但意义仍然存在,既可达到生动有趣、引人注目的效果,又能有效地传播商品信息.大量使用缩略词也是广告英语的突出特点,报纸上刊登的住房出租或出售广告、促销广告等就经常为了节省篇幅和成本,大量使用缩略词.

2.语法结构.复杂的复合句往往会引起消费者厌烦,不愿再读下去,所以广告英语常用干脆有力的简单句和省略句.结构尽量简化,省去一些非必要的语法成分,可使关键的词语显得更加突出,一目了然,便于记忆.如同时可省去定冠词、不定冠词、连词、系动词等,甚至主语及谓语动词也可以省略,用最精练的语言传递出最多的广告信息,不仅可以节约广告成本,又能达到预期的宣传效果.最典型的例子是分类广告.这类广告的写法直截了当,开门见山第一句话就点明广告的内容和怎么写作的名称及其现有状况,还给出预购和联系等.广告一般都从肯定的意义出发,强调商品的优点,敦促消费者采取行动,而否定句难以完成上述任务.读者往往也容易接受正面的陈述,对于反面的陈述,由于阅读速度快,或其他原因,有时会读者产生误解.使用主动句,力度感强,富有感召力,可以使消费者认为自己处在主动的地位,主动自愿地接受广告内容.语法上基本上采用一般现在时,过去时出现的频率极低,表示商品“有和一般自然规律一样的永久特征”.祈使句在广告中也大量出现,它含有请求、命令、号召人们做某事的意思.目的是为了增强说服力,以劝读者一看,二试,三写.祈使句的运用能使人从被动的心理状态中解脱出来,激发读者的热情,继而把广告看下去.祈使句是操作说明书中最典型、用得也最多的句式.很多广告为了加强鼓动性,直接用命令式动词短语来邀请读者参与,动词词组非常简单,为数有限.常用的有look,think,see,find等.

3.语体及修辞.广告英语的语体,从宏观上来说,属于非正式语体或口语语体.即使书面的广告英语,文字也写得通俗易懂,口气亲切,便于普通消费者接受.主要表现在大量使用口语词、俚语和人称代词.人称代词通常使用you而不是we,这样做可使信息个人化,使每一个读者感到这个信息是专门为他提供的.其次,广告英语虽以口语体为主,但很注意修辞,通过各种修辞手段的运用,达到用艺术的形式去实现商业目标的目的.它不仅可以引起读者的联想,开拓读者的丰富想象,引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性.常用的修辞手段有双关、比喻、夸张、压韵等.双关是利用语言文字上的同音（或音似）和多义关系,使某些词语或句子在特定的环境中具有两层或多层含义,文字精练风趣,能增加广告的注意价值及记忆价值.如一则广告：AskforMore.把“More”这种牌子与“more”――“多”的意思联系起来,可谓诙谐机智,一箭双雕.比喻是广告英语中常见的修辞手法,它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对新产品美好的心理联想.如服装广告：Lightasbreeze,softasacloud.把服装比喻成微风和云朵,比喻这种品牌的服装穿上去光亮、柔滑、细薄、飘逸,充分体现出该品牌的特点.此外,夸张对比则通过对事物的渲染,去宣扬商品的完美,以达到鲜明生动的效果,最常用的是形容词和副词的最高级,但不能言过其实.头韵法和准压韵法（即词与词之间、音节与音节之间互相压韵）的运用能够使广告词音韵和谐,平仄有致,读起来朗朗上口.排比也是英语广告中富于表现力的辞格,把产品阐述地更严密、更透彻,来启迪消费者的.引用数字,有时巧妙地引用顾客对商品的评价,甚至科学依据,借以提高该商品的知名度,在英语广告中也屡见不鲜.

目前我国译成英语的广告,不少只考虑到如何忠实地把中文译成英语,而忽略了英语广告的特点,译出的文字缺乏“广告味”,甚至起反作用.中文广告英译要按照英文广告的特点,在不改变原文意思的前提下,运用相应的英语表达方式,依据原文的风格进行“省略、代替、合并、重复”等调整.中文广告常用四字成语,如口味鲜美,色彩艳丽等要采用普遍、约定俗成的英文词语,避免逐词翻译.只有这样,才能真正发挥广告宣传的效果.

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