广告英语语言特色

摘 要：在现代社会中,随着商品经济的飞速发展和全球化的背景,广告英语已渗透到人们生活的各个领域并发展成为一种重要的实用文体.广告英语在词汇、句法和修辞方面有别于一般英语文体,有着自己独特的语言特征.本文分别从以上三个方面阐述广告英语的语言特色,并初步探索广告英语的翻译方法.

关 键 词：广告英语；词汇；句法；修辞

［中图分类号］H030

［文献标识码］A

［文章编号］1006-2831(2012)11-0154-3doi:10.3969/j.issn.1006-2831.2012.04.046

1.引言

广告是一种重要的社会语篇,它反映了社会的潮流、时尚和价值观.在经济全球化的背景下,借助多种传媒的力量,广告英语已进入人们的日常生活.广告英语不仅在全球化的经济活动中发挥着重要的作用,其短小简洁的句式及与修辞的巧妙结合也给英语学习者提供了充足的、充满现代生活气息和跨文化交际内涵的当代英语运用实例.对英语学习者而言,了解并研究广告英语可更好地学习和运用英语语言知识,并进一步了解英语所具有的文化内涵.

2.广告英语语言特点

2.1词汇的特点

为了达到招揽顾客、推销产品而又节省开支的目的,广告商们力图在有限的篇幅内表达尽可能多的信息,因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂.

（1）选用简洁易懂的常用词

Taketime.Anytime.无论何时,享受生活.

连用两个“time”,语言简洁明快.

Oncetasted,alwaysloved.一旦品尝,爱之终生.

行文浅显易懂,结构简单,却能引起顾客对此产品垂涎三尺.

（2）模拟新造词

善于运用文字的广告商们会故意把人们所熟悉的字或词拼错,变成新词,以吸引消费者,给人们耳目一新的深刻印象.如有一则饮料广告是这样写的：

TheOrangemostestDrinkintheworld.世界上最最纯正的橙汁饮料.

在这则饮料的广告中,两个表示形容词最高级的词“most”和“est”与“orange”拼凑在一起,形成“orange+most+est”,暗示这个饮料的特点是高浓度、高质量,成为这个广告最大的亮点.

（3）针对性强

广告商为了让消费者尽可能地了解产品,往往会抓住产品的主要特点,用形象生动的语言表达,使消费者不经意间记住该产品.如,“Tide’sin,Dirt’sout.”（汰渍放进去,污垢洗出来.）一看到这个洗衣粉的广告,消费者自然会想到汰渍洗衣粉,并且了解到它的主要功效.

（4）运用复合词

复合词在英语广告中应用广泛,不受英语语法在词序排列上的限制,比较灵活,能体现广告创作的创新精神,使句子活泼生动,给人深刻印象.

Evergreen.Round-the-worldservice.长青,环球怎么写作.

这是一则EvergreenMarineCorp.的广告,复合形容词来修饰“service”,简单明了,欢快流畅.

KodakSingle-use-camerastakepictureswhereyouwouldnotnormallytakeyourcamera.柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片.

此广告巧用复合词,道出了柯达相机的性能与用途.

2.2语法特色

（1）偏爱简单句

受篇幅上的限制,广告必须在尽可能短的时间内传递尽可能多的信息.因此,广告必须句子结构简单,优秀的广告大多以简短精炼而著称.

Theonlycarinitsclass.（1993VILLAGER汽车广告）

CometolifeinHawaii.（旅游广告）

Coca-Cola（可口可乐）

（2）常用祈使句

广告语言属于鼓动性的语言.而祈使句的使用不仅带有鼓动性,而且占的篇幅也较小,与广告的要求相吻合,因此祈使句在广告中占有重要的地位.

IChocolateYou.爱巧克力哟!（LG手机）

Justdoit.只管去做.（耐克运动鞋）

Obeyyourthirst.服从你的渴望.（雪碧）

以上这些耳熟能详的广告语虽然只有三、四个单词,却显示出不凡的气势,不仅诠释了商品的特征,而且吸引人们的眼球,能引起人们的好奇心和购写欲.

（3）常用省略句

省略句结构简单,语言果断有力,加强广告的传播效果.

Welead.Otherscopy.我们领先,他人效仿.（理光复印机）

“lead”和“copy”两个动词巧妙点出了理光复印机在同行业中的地位及其复印功能,构思巧妙.

Goodtothelastdrop.滴滴香浓,意犹未尽.（麦斯威尔咖啡）

用“lastdrop”说明其咖啡的香浓程度,激起消费者的购写欲.

（4）巧用疑问句

疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心,增加他们的阅读兴趣,抓住其注意力,引起思考和共鸣.

HeyoudrivenaFordlately你最近开过福特牌的车吗?

WhodoesyourhairIdoitmyself.谁为你理发?我都是自己做.

2.3修辞特色

修辞是语言表达简洁、准确、生动、有力的一种文字运用手法.19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”.作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”（苏瑜、杨柳,2007:49-52）.

（1）双关

双关是利用语言文字上同音或同义的关系,使其在特定的环境中具有双重的含义或达到双关的效果.广告英语运用双关可以让语言精炼、含蓄、风趣,增强广告的效果.

AskforMore.再来一支,还吸摩尔.（摩尔）

“more”有“更多”的意思,大写之后又是这个的牌子“摩尔”,这样消费者很容易将摩尔牌和“更多”联系起来,宣传摩尔的同时又有劝大家来购写的意思.

Oh,Isee！哦,我看见了!（OIC眼镜公司）

这则眼镜公司的广告“Oh,Isee！”与眼镜品牌“OIC”谐音,赋予该品牌“我看见了!”的含义,宣传该公司的同时又说明了该公司产品的质量是上乘的.

（2）拟人

拟人是把物品或生物当作人来描写,赋予其人的情感或者言行.广告中运用拟人的手法使商品变得有人情味,给人以亲切感.

Unlikeme,myRolexneverneedsarest.和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息.（手表广告）

该则广告赋予了手表生命力,强调手表走时准确,电力十足,说明该手表的性能优良,让消费者对该手表有一种信任的感觉.

Flowersbyinterflowspeakfromtheheart.鲜花是发自内心的表达.

该则广告道出了鲜花的作用,让观众禁不住想购写,用鲜花来诉说内心真挚的感情.

（3）反语

反语即用与本意相反的话来表达本意.运用反语可以增强语言的说服力、幽默感及讽刺性.

Ifpeoplekeeptellingyoutoquitokingcigarettes,donotlisten.Theyareprobablytryingtotrickyouintoliving.

这是一则公益广告,意思是“如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他.他们大概是想骗你活得久一点.”仔细一想,不难理解它想表达的真正内涵是：用反语的修辞手法告诫人们不要吸烟,吸烟会伤害身体健康,减少寿命.

（4）仿拟

仿拟是套用人们熟悉的谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果.

Notallcarscreatedequal.（三菱汽车广告）

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal.”（人人平等）

Wherethereisawayforcar,thereisaToyota.车到山前必有路,有路必有丰田车.

除了上述修辞手法,广告中还常见比喻、夸张、押韵和重复等修辞手法.为了达到其商业目的,广告商充分利用各种技巧和手法增强广告语言的艺术性,力图以形象的语言和艺术的魅力打动观众,让消费者倾囊相购.

3.广告英语的翻译策略

在国际商品贸易发达的今天,广告也日益具有国际性.广告从一种语言被翻译到另一种语言,但由于英汉语言、文化和习俗方面的差异,对广告英语的翻译就不能仅了解字面意思,还需知晓其文化背景及内涵,尽可能地达到译文与原文音、形、意的统一.

（1）直译

直译是指把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇依然一一对应,不考虑上下文.

Thetasteisgreat.味道好极了.（雀巢咖啡）

Feelthenewspace.感受新境界.（三星电子）

Challengethelimits.挑战极限.（三星广告）

（2）意译

意译法可以弥补语言上词汇空缺或语言结构上的差异.中英语言结构上虽有许多相似的地方,但也存在很大的差异.如果一味地采用直译法,只会让翻译出来的句子晦涩难懂,消费者不明就里.为了使译文符合语言规范和表达习惯,有时候不得不舍弃原文的修辞或改变原文的形式,采用意译法,增强译文的表达效果.

Everytimeagoodtime.秒秒钟欢聚欢笑.（麦当劳广告）

UPS.Ontime,everytime.UPS——准时的典范（UPS快递）

Ourfinesttime.共度美好时光.（酒的广告）

（3）増译

増译即对原文广告进行内容上的补充,使其更符合语言习惯,以求最大限度地再现原文的意思.増译有时候需要抓住关键的词语进行引申、挖掘或扩充,使其隐含的意思显现,有时候为了语言习惯的需要,会把原文广告翻译成四字成语,使它读起来朗朗上口,给人深刻的印象.

Eleganceisanattitude.优雅态度,真我性格.（浪琴表）

这则广告如果用直译法,把其译成“优雅是一种态度”,消费者不知所云,更不可能激发购写欲.

Connectingpeople.科技以人为本.（诺基亚）

如果把其译成“联系大众”,效果没有“科技以人为本”的好.

4.结束语

作为一种具有独特语言魅力的文体形式,广告语言在词汇特点、句法和修辞方面具有典型的特征,使其形成了别具一格的运用文体（管乐,2008：131）,已成为日常生活中不可或缺的一道亮丽的风景线.广告语言可以说是受语言学、心理学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的.好的广告语言可以增强语言的幽默性、生动性和节奏感,使广告宣传达到理想的效果.因此,对广告英语进行一定的研究,不仅有利于理解和欣赏广告,更好地了解广告语言背后的文化,还有助于对英语语言的学习和运用,提高英语水平.