B2C网站满意度与网络购买行为之间关系的

[摘 要]本文从实证的角度对B2C网站满意度与网络购写行为之间的关系进行了问卷调查,并通过相关分析、显著性分析等统计方法对调查结果进行分析研究,得出结论：顾客对B2C网站满意度与其购写行为之间存在着很大的正相关性.

[关 键 词]B2C网站满意度网络购写行为相关分析显著性分析

一、引言

近几年来电子商务发展迅速,消费者对产品满足自身期望的需求日益增强.在竞争激烈的市场环境下,电子商务网站要想取得成功,就必须站在顾客的角度去考虑产品和怎么写作等各项问题.对于电子商务B2C网站来说,网站满意度就是客户对网站设计,怎么写作,易用性等等内容的满意程度,其本身就是测量网站成功的尺度.通过对网站满意度的调查可以明确网站自身的产品或是怎么写作存在的急需解决的问题,并识别顾客隐含的、潜在的需求,从而促使网站不断创新和持续改进,同时还可以找出网站最具潜力的顾客群以及发现他们的行为特点,在此基础上发展独特的营销战略,提高网站的经济收益.

二、B2C网站满意度调查指标体系的确定

我们对网站满意度调查的目的是分析B2C网站满意度与网络购写行为之间的关系.满意度调研应揭示出顾客对网站满意的程度以及顾客对网站满意的指标在重要性上的差异,并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣.需要注意的是,这些指标的确定应该主要来自于顾客而不是其他方面主观想象的结果.一般情况下我们都要结合利用定量和定性研究方法来确定关键的满意度指标.定性研究是定义关键指标的第一步,通过收集资料并进行整理分析,对满意度指标体系形成一个框架.其次要借助于对顾客进行问卷调查来筛选、确定一系列满意度指标.

构建网站满意度指标体系需遵循一定原则：首先必须是顾客认为最重要的,“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求；其次必须是企业能够控制的.满意度测评会使顾客产生新的期望,如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进以满足顾客新的期望,则应暂不采用这方面的测评指标；再次测评指标必须是可测量的,网站满意度测评的结果应是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的.最后必须是可以与竞争者进行优劣势比较的,所以设定测评指标时要考虑到竞争者的特性.

综合考虑以上构建网站满意度指标体系的原则,同时结合网站的具体情况,笔者认为网站满意度指标体系应包括：顾客对网站的总体满意度,对各因素的满意度评价（包括界面、响应速度、配送速度等等）、重要性评价,消费缺憾,再次购写率及推荐率,等等.具体细化见表1.

三、B2C网站满意度实证调查的数据统计与结果分析

本文从实证的角度,通过设计调查问卷并对调查结果进行数据统计及结果分析,对B2C网站满意度与网络购写行为之间的关系进行研究.本次调查共发出问卷210份,有效问卷200份,有效率达到95.2%.

在200份的有效问卷中,对于“第一次购写此网站商品的原因”的调查中：30%的顾客抱着一种尝试的心态,由于觉得好玩才购写；20%的顾客觉得网站的产品样式满意才购写的；28%的顾客由于网站物品便宜；16%的顾客由于喜欢网站的设计风格；6%的顾客出于其他的原因.由以上数据统计可以看出,顾客第一次购写网站商品时存在很大的偶然性,并且其对网站的第一印象也是影响首次购写的重要因素.

对于“再次购写此网站产品的原因”的调查中：16%的顾客是由于网站便宜,38%的顾客是由于产品好用,38%的顾客是由于喜欢产品样式,4%的顾客是由于喜欢网站设计风格,4%的顾客是出于其他的原因.从上述的数据统计结果可以看出,与顾客首次购写产品原因不同的是,顾客的购写倾向趋向于理性,此时产品本身的质量以及顾客本身的体验成为影响顾客再次购写的最重要的两个因素.

根据赫茨伯格的保健――激励双因素理论,满意的反面不是不满意,而是没有满意；不满意的反面也不是满意,而是没有不满意.所以继“再次购写此网站商品的原因”这个问题,调查问卷特意设计了“顾客为什么不会再次购写此网站商品”这个问题.通过调查发现顾客不会再次购写此网站商品的原因主要集中在：产品不好用、网站产品样式不喜欢、配送太慢及其他这四个原因里,它们所占比例分别为：16%、24%、46%、14%.从统计出的数据可以很清楚地看出：配送速度是影响网站满意度的最重要的因素.

在“什么因素导致您愿意购写此网站物品”的问题调查中：5.8%是习惯性购写,19.2%由于喜欢网站的设计风格,11.5%由于网站的响应速度够快,13.5%认为网站的物品便宜,23.1%认为网站的产品样式非常满意,2%由于网站的怎么写作人员态度好,2%由于网站的界面非常好,19.2%由于网站的物品配送快捷,2%由于售后怎么写作好,2%由于产品非常好用.可以看出,导致顾客愿意购写此网站产品的因素五花八门.但有一点可以肯定,那就是在这众多的原因中网站和产品因素是最主要的.

在“什么因素导致您不愿意购写此网站的物品”的问题调查中：5.4%由于听身边人的劝告,8.9%由于不喜欢网站的设计风格,17.9%由于网站的响应速度不够快,12.5%由于网站的产品太贵,21.4%由于网站的产品总是不能令人满意,3.4%由于网站的怎么写作人员态度恶劣,14.3%由于网站的物品配送时间过长,10.7%认为网站的界面不友好,3.6%认为售后怎么写作不好,1.8%认为网站产品不好用.通过统计数据可以看出,导致顾客不愿意购写此网站物品的原因依然主要是与产品和网站这两面因素有关.

上述统计分析主要是就单方面问题对调查数据进行简单研究分析,下面进一步采用相关分析、显著性分析等统计方法对调查数据进行深入分析.

引用一个0-1变量来表示顾客再购写与否以及顾客满意与否:

综合以上计算分析结果,我们可以清楚地看到顾客对网站的满意度与其购写行为之间存在着很大的正相关性.

四、总结

本次调查问卷设计参考了赫茨伯格的保健――激励双因素理论,分别对影响网站满意度的保健和激励因素做了问题设计.从“不会再次购写此网站产品的原因”和“上面因素导致您不愿意购写此网站物品”的统计数据中,可以看出影响网站满意度的保健因素主要有：配送速度、网站的响应速度、产品的总体感觉和等.从“再次购写此网站的产品原因”和“上面因素导致您愿意购写此网站物品”的统计数据中,可以看出影响网站满意度的激励因素主要有：产品质量和样式、网站的设计风格、产品和配送速度等.

总之,电子商务网站要想取得成功,就一定要在这些影响顾客对网站满意度的保健因素和激励因素上下功夫,努力提高网站满意度,从而影响顾客的购写行为,提高自己的盈利水平.