网络消费行为与传统消费行为的比较

【摘 要 】网络营销是近十年新兴的一种营销模式,网络购物对于当今很多消费者来说已经成为了必不可少的一种购物渠道.那么,消费者在网络消费时与在传统的店铺进行消费时,在消费行为上有哪些不同.本文试图在前人的学术论著中找出一些比较有意义的研究内容进行相关分析,希望能够对广大网络营销者起到一定的积极作用、从而促进商品的销售.

【关 键 词 】网络消费 传统消费 消费行为

引言

随着网络的产生与发展,消费者的消费环境发生了重大变化,其获取商品信息、购写商品的便利性增强,这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化,从而在消费需求、购写动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征.在这样的背景下,消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代.

1.消费行为的定义

任何一种消费活动,都是既包含了消费者的心理活动,又包含了消费者的消费行为.准确把握消费者的心理活动,是准确理解消费行为的前提.营销是有规律可循的,消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系,二者相互影响,相互作用.企业必须以充分满足顾客的需求为中心,以市场为中心和以消费者为导向,采取行之有效的营销策略去占领市场.

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”.从这个定义中,我们可了解到消费者行为是动态的、互动的,以及是与交易行为有关的.

Roger D.Blackwell认为,消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或怎么写作的消费需要,以及使商品或怎么写作从市场上转移到消费者手里的活动.

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为――寻找产品、购写产品、使用产品、评定产品和处理产品.但是,研究者Vyas对此提出了异议,他认为,消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品怎么写作之前,并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程,并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为.

2.网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%.网络购物作为一种新的无店铺零售业态,它具备与传统购物方式无法比拟的优势.从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看,消费者的网购行为非常值得研究.

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购写行为的影响,如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等.同时,在网络环境下,消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为.但是网络消费背景下,各因素的影响也呈现出有别于以往的特点,如表1.

现阶段,网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础,并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系.为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础.

3.网络消费行为过程

传统的消费者购写决策过程一般认为可分为五个阶段,即产生购写需求→信息搜索→选择评价相关信息→做出购写决策→购后评价.传统消费模式下,消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流,要想对商品的质量、等因素做比较,则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现.与传统消费相比,网络消费是通过网络平台实现整个购物过程,购写需求产生后,消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选,并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估,再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流,对整个商品及怎么写作信息做到详细的了解；综合个方面的信息,当商品的综合信息满足消费者的需求时,消费者就会做出购写决策荆所需商品加入购物车,填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后,通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息,并联系快递企业,给消费者发货.最后,消费者收到货物后,确认付款,并根据实际情况对此次网络消费各个方面,如商品质量、怎么写作质量、快递怎么写作等做出评价.

刘丽华在“虚拟市场和网络购写流程”中将网络购写过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购写决策和购后反馈”五个阶段.吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购写前、购写中、购写后.购写前包括五个阶段：潜在需求的唤醒―收集信息―购写方式选择―购写商家选择―购写产品选择.购写中包括两个阶段：支付方式选择―等待接受产品.购写后包括两阶段：售后怎么写作―售后评价.

4.网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点,传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购写决策和购后评价五个方面.网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的,在五个阶段均与传统消费有所差别.具体比较结果见表2.

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段,目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素,但研究变量比较混乱,也不够全面,还有很多的变量都未被纳入到研究范围.本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹,浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同,希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助.