导引营销的优势与本质

企业如何抵达成功的彼岸首先,企业家的行为需要内心深处真实的责任感的导引：其次,企业的行为需要有经营使命的导引；再次,消费者的行为还需要用价值观来导引.三者缺一不可,否则,企业的营销就会未战先输,笔者之所以一再强调企业要实施导引营销,其原因正在于此.

导引营销的核心优势在于,能够将广告问题、品牌问题、销售问题、竞争问题、策划问题以及营销管理、企业变革、企业文化等一揽子令人头痛不已的难题,一并解决.

广告的核心是靠创意打动人,把产品的利益点传播给目标消费者.导引营销是用产品的利益点采建立消费导向,来吸引消费者.

品牌的核心是给消费者一个价值主张,导引营销是要用价值观来做消费导向,同时也要用价值观来疏导员工行为.

销售的核心是帮助消费者建立购写意愿,导引营销是要通过导向、疏导、引领和吸引来引发自然的购写行为.

竞争的核心是满足消费者的差异化需求,导引营销是以差异化的市场定位来导引企业的竞争行为.

策划的核心是寻找问题的突破口,导引营销是直接给出答案,让企业和消费者都没有提出问题的机会.

营销管理的核心是分析、计划、执行和控制,导引营销是做三个分析：行业本质分析、企业特性分析和竞争轨迹分析；两套计划：市场拓展计划和经营管理计划；一贯执行：自上而下的疏导执行；零控制：只纠偏,不叫停.

企业变革的核心是提前做好既得利益群体的思想工作,可以不支持,但是不能抵制.导引营销是在执行营销计划之前,首先统一思想,统一步调.

企业文化的核心是全员的集体信仰,导引营销的灵魂就是在企业内部建立共同的价值观和共同的愿景.

要之,导引营销是将广告的创意点、公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来,即导引点一定位语.广告需要靠创意来打动人,促销需要有利益来吸引,公关需要隐性的传播,品牌需要有价值主张,策划是要找到一个突破口.很多企业都被这些复杂的营销难题弄得焦头烂额.导引营销将营销根本化,体现在能够将广告、促销、品牌、策划、管理等一揽子营销问题同步解决.

实施导引营销,研究的过程是复杂的,不过没关系,研究工作本身就应该交给专家来完成,执行的过程却是简单的,因为执行要依靠普通的员工来完成.在营销的思考阶段,我们不要害怕复杂,因为复杂一些便于透彻说理；在营销的实战阶段,一定要追求简单,这样才便于行动.

企业应该怎样着手做营销,用一句话来总结：传播和践行一种价值观.我们的营销工作做得对不对,就看我们的每一次营销行动,每一个营销环节,是否在传播这一价值现,是否在践行这一价值观.我们的营销工作做得好不好,就是要看我们把这一价值观传播到位了没有,我们把这一价值观践行得到位了没有.具体的营销管理工作有两条主线,对外一条是抓传播,做好宣传工作,对内一条是抓践行,做好准备工作和怎么写作工作.

营销是一门实践性和综合性非常强的学科,没有十年八年的专业学习和实践经验积累,很难将企业营销问题疏理得清,研究得透.所以,一般企业中的营销人员都缺少专业性.其实,专业性与非专业性主要在营销策略上采区别.看企业的营销行为是否有营销策略的指导看营销策略是否精准有效,经得起推敲就知道这家企业的营销是否专业.

导引营销中的人性是指人的本性,理性和感性,只有在这三个层面上,帮助消费者找到购写的理由,我们才能真正做到导引消费.人的本性都是以自我为中心,追求尊严和幸福,所以我们要告诉他,人要怎样消费,才能处处受欢迎,受尊重,自己才能感受到生活的幸福.人的理性都是以他人和社会为中心的,总是追求社会规范和真理.所以我们要告诉他,消费要能够充分体现自己的身份和地位.人的感性来自于每个人自身的态度和立场,感性一般要追求生活的意义.所以我们要告诉他与消费有关的生活的内涵和细节,丰富他们的精神生活,引导他们感受幸福.

(本文摘自赵景风先生专著《导引营销――让企业与品牌无忧无虑的成长》,特致感谢)