消费者心理契约形成的初步

[摘 要]消费者心理契约的形成分为购写前期、购写、消费、社会化四个阶段.消费者心理契约与雇员的心理契约有明显的不同,但是没有本质区别.影响消费者心理契约的因素主要有三个.

[关 键 词]心理契合心理契约企业消费者

一、消费者心理契约

阿奇利斯（ChrisArgyris,1960）在他的《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约（PsychologicalWorkContract）”来描述工人与工头之间存在的一种非正式的默契关系,这种关系对工人和工头的行为产生重要影响,后来,“心理的工作契约”被简称心理契约.当前,对心理契约的解释存在狭义和广义两种不同的定义.以施恩（E.H.Schein,1965,1978）为代表对心理契约给出广义的定义是：在组织中每个成员与不同的管理者以及其他人之间时刻存在的没有明文规定的一整套期望,这种定义认为心理契约是存在于管理者们和员工们心理的,它表明雇用双方的默契关系.以卢梭（DeniseM.Rousseau,1989,2001,2004）为代表对心理契约的狭义定义是：心理契约是雇员个体基于雇佣机构及其写作技巧者口头表达或暗示而形成的关于雇佣关系的主观信念,这种定义认为心理契约仅仅只是雇员对雇佣方和自己权利、义务的主观理解,这些理解不一定被雇佣方感知.

心理契约概念被提出后,国内外的专家学者从心理契约的形成、内容、维度、类型、实施、违背、文化差异及其在人力资源管理中的应用等诸多方面进行了深入广泛的理论和实证研究,已形成了大量的研究成果,尤其是关于狭义的心理契约的研究积累相当丰富.

心理契约最初是用来描述雇员和雇佣方的非正式关系的,但是,由于心理契约所代表的交易双方（或多方）形成的非正式交易关系广泛存在于现实生活中,心理契约概念已被越来越多地应用到经济和管理的其他领域中,例如：LuschR.F.&BrownJ.R.（1996）研究了营销渠道成员的心理契约,DonnaBlancero&LisaEllram（1997）将心理契约用于战略伙伴关系研究,罗海成（2005）证实了营销情景中心理契约,以及交易心理契约和关系心理契约的存在,MichaelO′Donnell&JohnShields（2002）和EwartWooldridge（2000）对公共部门中的心理契约进行了研究,龙江（2007）提出消费者心理契约的概念,并从心里契合的角度探讨了消费者心理契约的类型.

由于对心理契约的界定存在争议,本文把消费者心理契约定义为：消费品市场上企业和消费者心理契合时消费者以企业所做出或暗示的承诺为基础对企业和自身的义务（或权利）的感知和信念.首先,这一定义并不表明本文认为消费品市场上的心理契约仅仅只是消费者的主观信念,相反,本文把心理契约看成是企业和消费者共同建立和拥有的,并以此为基础侧重讨论消费者的心理契约.其次,这里的企业泛指生产或出售产品（包括劳务）的机构,消费者泛指企图购写、购写或消费产品的个体.

二、消费者心理契约的形成过程

消费者的需要和是多种多样和无止境的,而消费者自身能力是有限的,通过市场交易来达到效用最大化已成为现实中广泛运用的一个有效方式.随着自给自足经济向市场经济的转变,消费者和生产者的身份相分离,而不是一个统一体,而消费者和生产者具有不同的心理.消费者具有了对生产者及其产品的认知、比较、评判等心理,而生产者则有了对消费者的认知、分析、预测并使利润最大化的心理.很显然,企业要实现自己的目标,必须以消费者的需要及其相关心理特征为依据来设计、生产和提供产品,企业只有与消费者的心理达成一致,才能实现自己的目标,也实现消费者的目标.企业心理与消费者的心理达成一致的过程也就是企业与消费者心理契合的过程,以消费过程中消费者心理过程先后为基本线索,可以把企业与消费者的心理契合分为四个阶段或时期.

第一阶段,购写前期.在这一时期,消费者明确所需,寻找能满足需要的方式和途径,根据已掌握的相关信息和自身的购写能力,形成购写某类能满足其需要的产品的愿望.此时,消费者购写行为的方向和大致范围都已形成.这一时期,企业及其产品的相关信息通过多种方式传递给消费者,一部分企业及其产品进入消费者的视野,企业与消费者形成初步的心理契合.这种心理契合由于作为契合主体之一的企业有多个,而且契合的内容还有很大不确定性,因此这种心理契合不是心理契约.

第二阶段,购写阶段.这是消费者心理契约形成的关键时期.这一阶段,消费者在市场上搜集各种具体信息,进一步证实已经确定的购写方向及范围,对多个企业及其产品进行分析和比较和谈判,选择最能保障其消费需要得到最好满足的企业及其产品并进行交易.这个阶段,特定企业及其产品被消费者明确地认可,企业希望满足消费者需要并获得报酬的心理与消费者的心理达成一致,是企业心理与消费者心理的进一步契合.这种契合发既是双方在自愿平等基础上的心理契合,也预示双方行为上的契合,契合的主体是确定的,契合的内容是相对具体的,因此,这种契合形成的是双方的心契约,这时的心理契合的表现形成可能是下列情形之一：消费者心理认可但没有任何外在表示；口头表示；签写契约或直接购写.

第三阶段,消费阶段.消费者购写产品后消费产品、体验产品带来的满足感,验证企业的承诺和自己的选择的正确性,同时形成满意、愉快、再购写等心理.这一阶段,企业提供产品满足消费者心理的各种心理和行为通过消费的良好评价表现出企业心理和消费者心理的真正一致,是实质性的心理契合.

第四阶段,社会化阶段.这一阶段,消费者从各种途径进一步证实特定企业及其产品的良好性能,例如,和其他消费者沟通,重复购写等,在此基础上形成对企业的信任和偏爱等心理,使双方的心理契合成为一种长期稳定状态,重复购写率大幅提高.因此,这个时期也是企业心理和消费者心理的深度契合阶段,企业与消费者的深度心理契合形成品牌.

三、消费者心理契约形成的决定因素

消费者心理契约是由企业与消费者心理契合产生的,把消费者心理契约看作是一个相对独立的系统,从系统内来看,消费者心理契约形成的决定因素有三个,一是消费者的心理,另一个是企业的心理,三是把企业和消费者连接起来的消费品市场.这三个因素在消费者心理契约形成过程中缺一不可,在这三个因素中,消费者的心理是根本性的决定因素,企业的心理和市场机制部分地产生、决定于消费者的心理,在企业与消费者的心理契约的形成过程中,消费者的心理起主导作用,消费者掌握契合的主动权.

与组织中雇员的心理契约有明显的不同,雇员的心理契约是企业雇佣雇员进行生产工作而形成的雇佣契约,其决定于作为雇主的企业的雇佣心理、雇员的心理和劳务市场,雇主在雇员心理契约形成过程起主导作用,掌握契合的主动权.消费者心理契约实际上也可以看作是消费者作为雇主雇佣企业而形成的雇佣契约,因此,雇员心理契约和消费者心理契约没有本质区别.

四、消费者心理契约形成的影响因素

把消费者心理契约看作是一个相对开放的系统,从外部看,影响消费者心理契约形成的因素主要有社会文化、消费者群体和企业的竞争者.

社会文化是人类在社会历史发展过程中所创造出来的,它包括风俗习惯,行为规范、生活方式、宗教信仰、思想意识、价值观念、态度体系等内容,不论是消费者还是企业都自觉或不自觉地接受特定社会文化的影响,不同的社会文化背景产生不同的生产心理（行为）和消费心理（行为）.同时,许多社会文化本身也是一种社会契约,因此,社会文化不仅影响消费者心理契约能否形成,也直接影响消费者心理契约的内容、结构和形成方式,甚至影响消费者心理契约的实施和违背.

消费者群体直接或间接影响消费者心理契约.消费者群体使消费者或潜在消费者产生模仿心理,使受到群体压力,使消费者产生从众心理、服从心理,使消费者个性心理产生文化放大,消费者群体的这些作用使消费者决定是否与企业形成心理契约以及形成什么样的心理契约.群体规模的大小一定程度上决定消费者个人损失分摊心理和讨价还价、维护自己权利的能力,因此,消费者普遍倾向于和消费群体规模较大的企业形成心理契约.消费者群体内部的沟通和合作,会促使消费者形成、修改或放弃与企业的心理契约.

特定企业有众多的竞争者,包括生产同类或相似产品的企业和生产替代产品的企业,这有利于消费者从不同的产品生产或提供者那里获得更多的信息,通过分析比较,使消费者与特定企业形成良好的契合和相对完善的心理契约.而在竞争者较少的情况下,企业与消费者的心理契合程度往往较低,所形成的心理契约不仅完善程度低,而且其稳定性也较差.