韩阳:视觉营销无疆界

韩阳说他的职业是教师,大家也乐意称呼他“韩老师”.但在这个称呼背后,其实韩阳有多重职业角色.

一方面在温州大学、大连轻工大学授课,另一方面先后担任高邦集团副总裁、杉杉集团意丹奴服饰副总经理、北京西单商场陈列设计高级顾问、奥康鞋业视觉营销顾问等,韩阳是目前国内少有的既拥有深厚的学术基础,又拥有丰富实战经验的视觉营销先行者之一.

他涉足服装、鞋业、皮具、珠宝等行业,常年深入企业,为企业提供视觉营销培训和咨询怎么写作,帮助企业建立规范的视觉营销管理体系.

“我衷心希望视觉营销这种新的营销模式,能真正起到提升卖场销售业绩的作用,使终端的营销方式更加丰富和成熟.”韩阳说.

韩阳认为,视觉营销并不是一件新的“武器”,而是一件被商家遗忘了的“武器”.作为一种直观的营销手段,它其实一直默默地“待”在每个终端的幕后台角,人们对它的作用了解甚少,如同一个被“雪藏”的歌手.近几年当商家重新审视和了解它的作用后,视觉营销开始从幕后走到前台.而其更大的意义在于,商家已经将其作为一门独立的学科,发掘它的潜在威力,同时在终端进行系统运用.对消费者而言,视觉营销吸引的是眼球,撩拨的是购物.

视觉营销创造价值

《新营销》:目前,视觉营销处在一个什么样的发展状态

韩阳:20世纪80年代,欧、美、日出现了商品陈列师,并迅速发展成为一种全新的职业.2000年,我们在国内推出视觉营销概念时,常常会遇到将信将疑的目光.所以,欧、美、日在视觉营销上起步比中国早,发展得更成熟,而且有严密的系统性.我们要借鉴和学习他们的经验,但没有特定的模式,只要是适合自己的,就可以拿来用.

互联网加快了全球一体化进程,中国的视觉营销不是孤立存在的.我们经常与欧、美、日、韩设计师、陈列师一起举办联谊活动.去年中国设计师学会举办中国服装博览会,就邀请了韩国设计师过来交流经验.

美的东西是相通的,蒙娜丽莎的微笑,全世界的人都看得懂.其实,视觉语言没有太多地域限制.视觉营销也没有特别大的区域模式之分,全世界都是相通的.共性是主流,地域性有一点,但随着互联网将人们联系得越来越紧密,地域性以后会越来越小,变得无疆界.

《新营销》:视觉营销在实际操作中是如何为商家创造价值的

韩阳:视觉营销是一个非常重要的营销工具,主要是从商品的风格出发,运用色彩搭配技术,结合商品特点,采用陈列装饰技巧,将商品以吸引人的方式展示出来,促进销售.

我开设的视觉终端课程,涉及系统的卖场终端建设.其中,陈列是卖场建设的重要部分,也是我多年视觉营销研究的重点.比如,超市标准的货架为2.2米高,视线对齐的地方是最好的货品陈列区间.该区域跟人的视线平行,拿取便捷.一般在这个位置陈列主推产品,是黄金陈列位置,如果再加上独特的陈列方式,无疑更能为产品加分,这就是陈列的魔力.卖场的整体陈列规划都是有讲究的.

视觉营销的终极目的,是最大限度地促进产品、怎么写作与消费者之间的联系,最终实现销售.人们消费的层次已经从解决最基本的生存上升到精神层面了.比如一双鞋子,基本的功能全都有,现在卖鞋子是卖感觉,是卖鞋子所展现出来的社会地位,所以,卖场终端更需要以强化顾客的视觉感受来辅助销售.

很多企业仍然是几年前的老观念,认为有广告轰炸就行了.残酷的现实是,广告打完之后,顾客仍然不到你的店里写东西.你的店铺设计一塌糊涂,最后的临门一脚就不起作用.购写不发生,所有的广告投入都是不起作用的.

我给企业算过一笔账,打广告的投入需要几百万元、几千万元,而视觉营销只要投入100万元、200万元就可以做得很好.打广告是只要有钱,就可请到最好的广告公司,写到最好的播放频道.但视觉营销就不是这么简单了,与之相适应的,必须对终端员工进行培训,对企业整体队伍水平进行提升.

《新营销》:视觉营销不仅能够创造经济价值,还能够提升品牌价值,但企业如何做,才能将视觉营销与企业的品牌文化、品牌内涵融为一体,进而提升品牌价值

韩阳:视觉营销主要围绕形、色、神做文章,服装行业是这样,皮具行业也是这样.

比如,我给一家皮具企业做培训,作为企业的视觉终端顾问,每次合作都是一次破冰之旅,先要改变企业的思维―原本好的,传承下来,不好的,帮助他们更改.

首先,我要了解企业的产品是卖给谁的.在这家企业召开的片区经理会议上,经理们一直有一个错觉,以为自己的品牌是一个休闲包类品牌.但我告诉他们,这样的定义是不对的,你们的品牌已经有了时尚的元素.

要判断一款包是休闲风格还是时尚风格,其实很简单,你只要留心观察前来写包的顾客穿什么衣服,如果她穿着美特斯邦威的衣服来写你的包,那你的包就是休闲风格,如果她穿着秋水伊人,那你的包就是时尚风格.

我从去年开始介入这家皮具企业的终端视觉建设,首先就跟他们的品牌设计部沟通,我要吃透这个品牌的风格.而现在理出来的思路,这是一个休闲加时尚的包类品牌.

在前期的发展中,这家皮具企业茶马古道风格的专卖店非常有特色.它前期以手工包为主打,而且店面原木的颜色跟前期手工包非常匹配.但这是一个发展的过程,现在它的产品已经融入了强烈的中国元素,吸收了更多时尚的东西,所以店面的设计需在原来的基础上加入时尚元素.

现在,我们在终端建设上做了一些改变.以前的货架是原木的,还加了麻绳等,传递给顾客的是休闲氛围,户外的感觉.现在,货架的材质不一定要变,但在造型上,线条会更现代、时尚、简洁,功能性也会更强.

目前这家皮具企业在广州新开的旗舰店就采用了新的终端设计.往后,这家皮具企业在全国各地的1200多家终端店将逐渐导入新的店面设计,建立规范的视觉体系.

表里相依的终端建设

《新营销》:世界上没有孤立存在的事物,你如何看待终端视觉营销与企业其他部门的关系

韩阳:视觉营销不是孤立的环节.以前,企业的工作流程是一条直线,从头到尾,终端和前端没有沟通.现在,企业的流程应该是一个环,首尾呼应,环环相扣.设计师是第一环,是第一棒,我是最后一棒,这个棒我要反馈给第一棒.

设计师在前期规划设计产品时,必须考虑到终端的货架状态.他们要告诉我,要做多少货,而且这些货要根据终端卖场的货架数量来决定.比如说,摆放皮带的有多少位置,摆放包的有多少位置,他们要考虑这些问题.不然皮带、包做多了,没地方摆放,运来运去,会造成不必要的浪费.

另外,他们还要考虑卖场最后的陈列效果、颜色的搭配是不是协调等.原先终端跟设计师可能没有沟通,但现在双方必须沟通.

国外企业在这方面做得非常棒.比如Like品牌就做得非常完善,Like的衣服在设计时就已经想好了放在卖场货架的哪个位置.一季度的服装,上架前制订了严密的终端展示计划,第一波上哪几件,第二波上哪几件,第三波上哪几件,都是前期规划好的.国外企业做得非常细致,而中国在这一方面还比较散,规划性不强.这正是我们要向国外企业学习的.

《新营销》:视觉营销除了形、色、神外,还应该关注什么

韩阳:还应该关注卖场音乐.在音乐的选取上,卖场一般都有相关的准则,尽量不选曲艺类节目,比如相声、戏剧.这类节目很容易让顾客进入故事状态,顾客到店里来,应该让他们关注你的产品,而不应该用太有剧情的节目分散他们的注意力.

另外,音乐的选取要分时间段.卖场的音乐是给两种人听的,一种人是进店的顾客,另一种人是导购.其中,70%给进店的顾客听,30%给导购听.早上刚刚起床,新的一天开始,需要振作精神,音乐的节奏应该快一些.上午、下午要根据品牌风格选取音乐,卖运动品牌的,音乐节奏要稍微快点,卖优雅品牌的,可以播放钢琴曲.中午人会犯困,可以用快节奏的音乐驱赶困意.

再者,卖场音乐的音量也是特别需要注意的.卖场音乐声的大小至少要保证1.5米范围内,店员和顾客交谈可以被对方清晰地听到.所以,音乐声不能太大,不然会盖住交谈声,影响购写.

当然,在特殊情况下,音乐应该有特殊的呈现.比如,国庆节、五一节,各大卖场打折、促销,音乐的节奏感很强烈,而且声音会很大,因为这时候人流量特别大,需要消费者迅速做出反应,试衣、写单、走人.音乐成了有效的促销语言,催进促销.

《新营销》:在你看来,卖场终端陈列的核心要素是什么

韩阳:视觉营销的核心无非形跟色.必要的道具是需要的,但过多的道具反而会抢了产品的视线.一个200元钱的包,经过巧妙的陈列可以传递2000元的感觉,这里面有物品的组合原理.

很多商家喜欢在卖场放很多装饰品,像检测花、检测草、花瓶等.这些东西放上去有什么好有时候并不好,它会使你主要的产品反而不被顾客关注.小配饰喧宾夺主,起了反作用.视觉营销的核心宗旨是:终端所有的布置都是为了突出产品本身.货架、装饰品仅仅是镜框,镜框的使命是衬托中间的画.

我做视觉终端的风格跟其他做视觉终端的人不一样,有些人喜欢配置一些莫名其妙的装饰品.我很少放这些东西,我喜欢用产品本身来说话.

大部分店长、店员喜欢在终端放一大堆莫明其妙的东西.我现在出去做指导,通常是做减法的,首先是拿掉不相关的装饰品.有的学员惊讶地问我:“韩老师,拿掉了就没东西了.”没关系,产品本身就很美.对于那些能为产品加分的,能烘托产品的,我就保留下来.

好的视觉营销,应该引导消费者关注你的产品,而不是你店内的某些装饰品,因为,店里的装饰花瓶是不出售的.

《新营销》:在具体的终端设计中,如何做才能最大化地凸显视觉营销的效果

韩阳:很多人说皮具产品单一,色彩不丰富,在视觉营销上有难度.其实,鞋子比皮具更残酷.我给奥康品牌做视觉营销时,就遇到过这样的问题.特别是男鞋,几乎没有高低之分,并且款式单调.当时,我选用不一样的垫板,来营造差异化视觉效果.两双一样的鞋,这双鞋子下面用红色的垫板,另一双用蓝色的垫板,两双鞋在视觉上马上变得不一样了,而且有效聚焦顾客视线,突出了产品本身.

我今年为一个珠宝品牌做视觉营销,它前期的装修跟品牌的风格很不对头.我看完之后就问珠宝店老板:“你的珠宝到底是卖给谁的”老板说:“是卖给80后、90后的.”珠宝要卖给80后、90后,这家珠宝店古板的装修风格是很不合时宜的.80后、90后会喜欢这样的装修风格吗太沉重了,明明是60后的装修风格.

后来,我从80后、90后的眼光出发,为他们重新设计了一套装修方案,把原来呆板的木质外墙换成时尚、炫酷的紫黑墙体.放珠宝的托儿全部换掉,整个色调都变了.以前放珠宝的托儿是米色的,造型上很古典,我换上切削的托儿,干净的几何形状.我们要给顾客传递一种很时尚的线条感.是切削的,放的托儿也是切削的,两者相得益彰.店内的墙面换成紫色和黑色,呈现奢华的色调.

大翻修后这家珠宝店的视觉效果跟以前完全不一样了,由此产生的直接效果是进来的顾客不再还价了.因为装修风格的改变,这家珠宝店变高端了,更酷、更时尚,更贴近80后、90后的消费习惯,视觉营销的效果很不错.