虚拟代言:视觉偶像营销

所谓视觉偶像,首先是一个被受众所熟知的虚拟形象,但是,同忍者神龟、变形金刚、奥特曼、加菲猫等卡通形象不同,视觉偶像不单纯是卡通人物,他们有自己的生命力、号召力和创造力,能使受众在互动中产生心理共鸣.

1.5亿和2000万,是在中国最主要的两个即时通讯软件腾讯和MSN上活跃注册用户的规模,从2007年初开始,一个供人们网络聊天时交流瞬间感受的图标,以病毒般速度传播开来,这个形象也因为网民的追捧而获得了巨大的商业价值,现在,这只名为“兔斯基”的“兔子”,已是名声在外,一度成为摩托罗拉和惠普相关产品的广告代言人.

“兔斯基”和“张小盒”

2007年底,随着MOTOQ8营销活动的展开,这位全球手机史上第一位虚拟代言人,“兔斯基”正式成为了摩托罗拉全键盘智能手机MOTOQ8的形象大使,用其处理文档、上网聊天,被形容为“网络达人”或“通讯达人”,像真实偶像周杰伦一样握着手机出现在各大

城市的广告牌和公交车上.作为一款瞄准中国喜欢时尚、热衷上网的年轻人为目标受众的手机,摩托罗拉使用了一个极具创意的互动平台,尽可能地植入目标受众的消费文化,利用其实现个人表达的Web2.0文化,触动他们的情感,这点无疑获得了巨大的成功.

和摩托罗拉一样,惠普也看中了“兔斯基”的巨大魅力和商业价值,去年底,惠普在北京启动“我的电脑我的舞台”年轻人市场策略,继手机之后,“兔斯基”又成了惠普笔记本电脑的代言人,这种进入年轻人生活的营销方式,显然和惠普也产生了共鸣,希望将自己的品牌融入到年轻人的生活当中,是惠普选择“兔斯基”为形象代言的主要目的.因为,与当红的大牌明星比起来,这种“草根明星”是年轻人可望而可及的,而他们也正是主宰市场的领袖.

与“兔斯基”并列,备受网络追捧的视觉偶像还有“张小盒”,创作者盒子动漫社(2008年8月1日更名为：盒子创造社),将主人公描绘成脑袋立方体的网络漫画形象,他们代表在“盒子”般楼房里工作和生活的上班族,是那种“周末不上班又怀念加班,上班的时候又偷偷看《越狱》”的每个普通人,漫画将办公室称之为盒子,主人公住在盒子中,坐着盒子车上班,办公室是盒子隔间,中午吃盒子饭,晚上还得睡到盒子里,正是了解年轻一代的生活和情绪,他们用搞笑、小幽默的故事来给“朝九晚五”的白领们减压,引爆了网络漫画热潮,成为中国最有影响力的上班族漫画.

视觉偶像：虚拟代言人的诞生

所谓视觉偶像,首先是一个被受众所熟知的虚拟形象,如“兔斯基”和张小盒,但是,同忍者神龟、变形金刚、奥特曼、加菲猫等卡通形象不同,视觉偶像不单纯是卡通人物,他们有自己的生命力、号召力和创造力,他们像某一类群体的投影,身上拥有这一群体的生命特征,会思考,有理想；能使受众在互动中产生心理共鸣.

台湾学者林资敏曾提出,构成视觉偶像的四大基本元素是：故事性、剧本、世界观和性格,同时还指出引领视觉偶像流行的四大方面是：商品力、文化力、传播力、实践力.有故事有性格是视觉偶像的主要特征,合理的包装和媒体传播则是视觉偶像流行的基础.

视觉偶像的包装和推广,首先要有一个传播平台,给人们一个接受的机会,网络为这个平台提供了无限可能,在得到受众认可后,视觉偶像进而发展出各种周边产品,如纸媒漫画、纪念品等等；最后,视觉偶像和商业产品的结合,可以成功推动产品的销售和企业的发展,同时,视觉偶像也通过这样的虚拟代言完成了自身商业推广的目的.

视觉偶像代言,是一种全新观念的营销方式,它需要突破传统,更贴近消费者生活和意识形态,和他们的心理喜好产生共鸣.这个过程,必须借助商业企业强大的经济实力,如同一个娱乐公司打造一个明星,中间也有不可避免的风险与投入.在目前的广告市场,面对千人一面的明星代言,视觉偶像也许是广告代言的下一个蓝海.

一个族群的代言人

当今社会一大现象就是新族群的出现,社会文化的族群分化现象越来越明显,而消费符号则显而易见地成为新族群的划分基础,同时,由于消费符号的决定性地位,社会群体划分的标志已经从单一的经济实力决定转向多元化.

在成为族群代言人上面,视觉偶像有着诸多优势.视觉偶像是族群文化的产物,拥有和族群高度一致的文化认同,视觉偶像有自己的性格,有着丰富多彩的故事,能够迅速俘获消费者的内心,使这个群体如滚雪球一样壮大,随着年轻人开始在纷繁的消费市场上占据主导地位,进入到族群的文化当中,而不是创造文化,才是品牌发展之道,为此,众多企业的营销人员费尽心思,寻找当红名人,网络上最流行热点和话题,试图来捕捉目标族群的消费文化.而视觉偶像为他们提供了一个完美的族群文化切入点,通过视觉偶像代言来与目标消费者群体互动,从而与他们建立一种长久稳定的建设性关系,使品牌形象深植于消费者心中.

如当初摩托罗拉将目标对准年轻人后,发现现在年轻人大部分时间都在网上,而他们要想进入他们的生活,就要用他们的符号来表达自己的想法和内容,就这样,风靡于年轻网民中的这样一只动作夸张、表情怪诞的兔子,就成了摩托罗拉的选择.摩托罗拉与惠普都相信,这只一脸死相的兔子能够拉近他们跟年轻用户之间的距离.无论是撞墙、拍砖还是冷汗,“兔斯基”的表情都能最准确地传达当下年轻人的精神状态,它与年轻人之间基于即时聊天工具形成的默契可以让任何明星黯然失色.

视觉偶像营销的价值

视觉偶像时代的到来,成就了品牌虚拟代言的神话,以往商家的虚拟产品代言人,最多只是一个表情丰富的卡通人物,如伊利牛奶的“星”,蒙牛奶人“多多”和超级女声的“超女娃娃”,这些品牌代言人最大的软肋就是没有个性,缺乏故事,很难赢得消费者的心理认同,而视觉偶像改变了这一现状,其营销价值有以下几个方面：

1.族群代言,高度心理认同

视觉偶像既是一个卡通形象,也是一个族群标签.通过这个视觉偶像的形象,表现相关族群的故事,以实现心理认同和情感共鸣；通过整合卡通形象的商标化和品牌化,实现视觉偶像对相关族群的代言功能,成为该族群的一个识别标签.

视觉偶像作为虚拟代言人,最大的特点是他们在虚拟世界中有着自己的感情和性格,易于同代言族群进行情感交流,在形象和性格上都最能得到目标消费群认可.如七喜汽水在中国推广的过程中,就充分注意到了这一点,七喜努力打造“七喜小子”为视觉偶像来吸引消费者,七喜的系列广告,通过富有创意的一系列风趣幽默的小故事,用一个个滑稽而又熟悉的细节表现出Fido开朗、随意而又不羁的年轻个性,让年轻人产生强烈的认同感,随后七喜一直保持和继承了这一特色,让Fido的活泼个性得到进一步发挥,宣讲共同的情感而不是直接宣传产品,为七喜小子赢得了青少年的好感和认同,七喜成功开拓市场也就变得顺理成章.

2.代言形式丰富多样

视觉偶像作为一个高认知度的符号,其独特的性格和世界观使视觉偶像成为一个和真实明星一样别致的形象；其故事性为视觉偶像的品牌代言提供了丰富多彩的平台.比如“兔斯基”的形象代言,或者故事植入等等.

同时,视觉偶像摆脱了现实的束缚,更能表现神奇的广告创意,吸引更多消费者关注.对于广告制作来讲,随着电脑动画虚拟技术发展到了一个前所未有的高度,创作者的想法得到更好的体现,作为虚拟代言人,视觉偶像的行为可以由广告制作者任意操纵,因此在表达广告创意上,往往可以突破一些普通人无法或很难表现的极限；而在后期制作中,先进3D动画技术可以将这些奇思妙想还原成画面,给受众带来前所未有的视觉冲击,从而成功吸引消费者的注意力,为宣传产品或怎么写作打下坚实的基础.

3.规避明星代言的风险

日益增长的明星代言费用,已经成为国内企业发展的一大瓶颈,这时,虚拟代言的成本优势就比较明显.尽管打造一个成功的视觉偶像,也需要雄厚的资金投入,但是相比明星代言而言,虚拟代言人的投入费用多用在形象设计和市场调研方面,这些花费不仅少而且容易被掌控,在投入产出的比例方面能够达到合理的配置.

另外,明星作为真实的人都有缺点,名人代言广告风险难免,以明星为代言人的厂商则常因代言人道德、犯罪等问题形象贬值而损坏品牌形象,代言人出现问题之后,相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失,同时还要考虑如何维护企业和产品的形象不受影响.如“”事件的主角们,曾一度为广告商追捧的他们,所代言产品都会有所损失.而使用虚拟代言人,这些风险就可以有效得到避免.虚拟代言人就只存在于企业和产品的宣传和推广之中,完全依赖企业的意愿而存在的,不会因为出现负面新闻而导致品牌的损失.

随着社会的发展,“读图一代”已经正在成为社会消费的中坚力量,视觉偶像作为契合读图受众心理需求的信息传达载体,在市场营销传播领域有独特的商业价值.