设计YOU时代的“品牌”

讨论背景：

既然是“YOU时代品牌管理研讨会”,那么如何让与会者成为会议的主角,如何让交互性、开放性、参与性、娱乐性、专业性这些YOU时代典型特征贯穿会议始终,成为本次会议的重中之重,我们特别邀请顾问式培训专家韩永生先生带领与会人员做一个“设计YOU时代的品牌”的游戏,我们讨论的题目是以汽车为例,设计YOU时代的“品牌”,充分展示“我消费,我主张”的特点.

讨论题目：

以汽车为例,设计YOU时代的“品牌”

您是消费者：

在YOU时代,您心目中的汽车理性与感性的价值是什么?

您是汽车厂商：

您如何创造一种新的YOU时代汽车品牌?

奔驰说：当你需要提升你的身份价值的时候,你写我就好；宝马说,有活力的人开有活力的车；沃尔沃说,再高的财富和再高的地位都是零,前面的“1”都没有就等于零,所以安全最重要；奥迪说,我是低调的奢华.所以,当我们选择一个产品的时候,其实它的感性色彩越来越多的时候,人们就开始选择内在的东西――生活方式.所以,奔驰强调成熟与稳重,宝马强调自主潇洒与时尚,沃尔沃强调的是恬淡和有驾驭感.

讨论规则：

与会人员分成金、木、水、火、土五组,策划各自的YOU时代品牌战略.

20分钟内,完成品牌内容的设计.

各组组长导用4分钟时间,介绍本小组品牌设计的方案.

观众裁判对各组方案进行评审,选出优胜组.

金组――

像衣服一样每天都换

东风汽车有限公司乘用车公司企划部部长郑爱国

我们定位的是一辆女性车,最大的特点能够像衣服一样每天都换.外壳的颜色因心情而换,心情好时是蓝色,心情不好时是.在一些附属功能上,可以在驾驶室里增加一个放鞋的地方,还有自动停车、自动躲避碰撞的功能.在传播方式上,针对YOU时代的特性,可以与像诺基亚这样的手机厂商做一个女性手机品牌战略联盟,还可以在时尚店里面售卖.

在我们看来,YOU时代主要还是讲企业随着传播方式的改变,市场沟通方式也应该发生变化.每个人成为传播者或者是接受传播者,传播的接受者也是一个信息的传播者,有几点比较重要,一个是针对消费者怎么样去结合怎么去做；除了消费者还有企业内部员工,企业内部的员工也是一个传播者,所以企业内部做好做不好,关系也非常大；第三点是把企业形象品牌化,品牌形象个性化,对于企业来讲,应该加强这三个方面工作.

木组――

个性化需求是个悖论

诺基亚西门子通信技术（北京）有限公司品牌总监郭菡

我想,车为什么一定要四个轮子?三个轮子的车应该是特别好的概念.如果要是都是三个轮子的车,厂商的成本能够降低到多少.

从消费者来讲,我们分成理性和感性两方面.一定要有舒适型,安全第一,还要有品味,从感性方面更多讲的是“平凡的人生、飞翔的梦想”.

从厂商的角度来讲是另外一个概念,我们是不是要满足大家个性化的需求,这可能完全是一个悖论.如果厂商满足更多的个性化汽车,我们的成本就会上升,开发的力量就会不足,而且利润空间会非常小.为什么呢?因为量少了,虽然单个利润会很高,所以这些东西根本就不是YOU时代厂商是怎么样追求的东西,而厂商如何去应对YOU时代的改善,如果你不被迫做这种改变的话,你可能就没有办法做这种竞争.实际上厂商是非常被动的,如果想主动去做这种改变的话,我觉得没有任何利益驱动.

最核心的一个价值对于厂商来讲,YOU时代提供一个东西,就是引导消费,你们应该在某一个阶段让大家知道这是一种消费时尚,你创造了一个营销热点,你这个热点正好是满足最多消费群体诉求点的话,实际上你的利润就在往前走.

水组――

你的汽车你做主

北京移动通信有限责任公司发展战略部副总经理纪涌

如果我们开车还没有走路快,如果我们停车天天停不进去,天天被人贴罚单,这个痛苦大家都有这种体验.首先,我想YOU时代不能脱离客户的需求,特别是一些最根本的、最难受的这种需求怎么帮他解决?所以在这里面,从理性来看,我们认为可以有这种车体可变长的,停车的时候底盘收缩一下,就好停车,像小车一样,大车难受死了,特别是女同志.再一个DIY,可以是外部情况的变化,比如说外壳变颜色等等,还有里面,我记得有一个出租车司机把他的车体里面打扮得像酒吧一样,很多人都去坐,这也是一种个性张扬.我们可以像宜家一样,做很多的挂件,或者一些配饰等等,你可以根据自己的需求来做.还有一点,我们把IT、电子化,和汽车进行结合,比如说自主导航,甚至可以和现在的交通系统结合到一起,我出发的时候就可以看有几条道可以到,哪一条道拥塞概率是多少?我选择一个最容易的道.

在这里我特别强调一点,所谓的DIY,我们的DIY和其他的不一样,第一我们的DIY是解决客户最本质最基本的需求；第二我们的DIY是分层的,有实体的,汽车层面本身的DIY,也有内部装饰的DIY,还有电子化虚拟的DIY.

我们厂商也要根据市场变化,这个时候定位已经改变了,是作为一个全方位的怎么写作提供商而不是一个单纯的所谓的汽车产品提供商,这样的话更有价值,更能打动客户,同时怎么写作是持续性的,有更高收益.

火组――

完美的车是个生命体

诺维信（中国）投资有限公司战略与公司事务总监陈红

在YOU时代,只有在理性和感性之间找到一个平衡才能达到最完美的迎合消费者的诉求.有一些基本的诉求,理性诉求是什么?就是一个性价比,是品质,在那个价位上提供一个满意的品质,你的公信度、你的责任实际上取决于你的产品.可持续发展是什么?永远以更小的代价创造更大的可能性,享受更多生活的好的品质,这应该是作为消费者和厂家共同要追求的一些基本的理性诉求.

我们都要追寻的那些很好的基本原则,肯定会有一些对个性的要求,比如DIY,各种想法都是很好的,最重要的是作为厂商你要提供可能性.什么是可能性?就是你在技术上创造那件事情的可能性,当你创造了这个可能性的时候,赶紧去影响你的消费者,比如说我真的能刷漆的时候,在没有能够研发出可以换漆的这个想法时候,你千万别去引导,引导了,别人说你怎么不拿出来呀?要等你有了创新的时候,所以研发更重要.

同时做好最好的沟通,和消费者建立最好的互动,实现他们的梦想.研发也是,包括各个方面,包括你的轮胎、内饰等等,要经常听消费者给你的反馈.实际上任何一件事情,做到最高境界的时候,都是一个“动”,是一个生命体.最完美的车也好,最完美的人生也好,都是这样.

其实你一定要有自己的主张,无论是YOU时代、Me时代、I时代,我们刚才强调的个性,你要有思想,一定要有想法,不能随波逐流,虽然海量的信息能够推动一些东西,但是最后被选出来的仍然是那一个,不是海量的都能上去,只是哪些人去互动,达到你要想追随的.你如果永远有这个能力去引导别人,去引导那些想法,你还是会站在制高点.

土组――

享受生活张扬个性

卡方国际咨询顾问有限公司咨询师张

我们造的车在省油的基础上,包括驾驶性、安全性都是必备的,再有就是要有个性的张扬,比如说这个车在出厂的时候最好是不用喷漆,厂家送一大堆各种各样的漆,自己来喷,自己来做.还有就是在发生事故的时候可以直接和厂家有一个沟通,发生故障知道车出了什么问题,派出怎么写作人员有维护.

如果在回到厂商方面,在生产车的时候,设计预案的时候,专业的设计师和大众化的设计师一起来合作设计车的外观,包括动力性和安全性方面,这样在出厂的时候不用出成品车,半成品就好了,相当于盖房子的毛坯房,不用装修,外内部的装饰等都是由自己来设计.实际上,按照国家的规定,汽车这块儿内饰和外饰目前有一些要求,但是基本的安全性和保障性这块儿如果达到的话,应该在不久的将来是可以实现的.