网络时代的品牌营销新规

当手机联入互联网,就已经意味着一个全新的网络时代来临,这是个人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新时代——这是个即时互联的时代.

在这个时代,我们所面临的品牌建设环境发生了全新的变化.顾客成为了一个立体化的整体,只要需要,就可以很轻松地找到对方,与此同时,企业所不了解的情况,顾客内部常常已有洞悉.在这个全新的时代,社会越来越透明,透明与诚信成为企业经营必须履行的价值观,在这个不得不适应的全新价值观面前,顾客具备了更加强大的力量.

在这种变化下,品牌营销原来的准则已经发生了转变.对于企业经营者来说,必须改变品牌建设的方式,适应新时代的品牌营销新规则.

新规之一：从消费者到生活者

品牌营销者必须明白,在消费群体里,每个人购写产品的目的都不是为了让企业赚钱,而是为了满足自己的需要,实现所需的预期与价值.

网络时代品牌的作用在于成为能够帮助顾客进行轻松决策的重要参考,因为今天顾客的选择实在是太多了,而他们用于选择的时间又太少了.所以,当一个品牌能够帮助顾客作出选择决定,又能够真正地满足顾客需求,那么,这个品牌才能在顾客的头脑中牢牢拥有自己的位置,品牌才能建立起来.

品牌营销者必须要把顾客当成人,当成活生生的人,当成“生活者”,当成有各自独立思想,独特价值观的人.

在网络时代,顾客掌握了比企业还多的信息,并且越来越多的顾客深谙营销传播之道,顾客的影响力十足,往往能够在短短几分钟内,用仅仅不到140个字的微博或者其他传播渠道,就把一个品牌从神坛拉到地狱.这一点,在我们身边,已经有无数的案例了.

新规之二：

从形象至上到价值观至上

社会的多元化,使同一个“形象”的解读也变得多元,形象背后的观念才是达到一致的基础.现在,以微博为代表的社交网络的实质,是一个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群时代,是个以价值观和爱好等区分社区的新时代,一个在美国的生活者可以通过网络,找到一个在中国的顾客,只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好——这一点以前也可以做到,但是手机即刻即时的网络时代,让这个寻找行为更加便利与快捷.

现在,顾客希望能够购写到这样品牌的产品或怎么写作：其所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合.所以,在今天,越来越多的顾客,越来越渴望了解企业品牌背后的价值观,品牌所信奉的经营理念和价值观对顾客越来越重要了.企业品牌营销者有必要重新思考自己的品牌价值观.

新规之三：从员工到同事

一个人无法做成连自己都不相信的事情.

网络时代,品牌的本质就是关系,就是品牌的使用者和品牌的拥有者互惠互利的关系.这种关系的建立,依靠的是为这个品牌工作的每一个人.

在今天,调查显示,很多人宁愿待在一家待遇稍差但价值观能够被认可的公司中,也不愿去那些待遇高,但缺乏价值认同,缺乏企业社会责任感的公司.一群拥有共同价值观的人,才是“同事”；只有“同事”,这样的一群人才能同心创造事业.

网络时代,品牌营销者必须重视企业内部的品牌建设力量.以微博为例,一家企业内部“同事”的力量,甚至都大过企业品牌的传播力量.因为,网络时代的社交网络传播,是基于人与人的传播,传播中间带着的是浓浓的人情味,而这正是最能打动人的力量.这也是为什么每一位宣称自己是微博营销大师的人,都不得不再三强调要建设企业家的微博品牌.

从打工的“员工”概念,到志同道合创造事业的“同事”概念,其实传递的是一个品牌的价值观和经营理念.这种理念,让每一位企业人都成为了品牌建设者,成为企业建设品牌中“1+1>2”的品牌力量之一.

新规之四：

从广告投入到赢得关注

电视台插播广告的时间,就是家庭洗手间使用最高峰的时间.但这也已经是历史了.在全新的网络时代,一方面,电视的打开频率越来越低了.而另一方面,数据显示,在中国有3.8亿人拥有手机,用手机上网的人数更是达到2.77亿人之多.

今天,虽然你仍然可以购写到媒体（电视台/电台的时段、报纸杂志的版面等）,但是再也不能够轻易写得到受众的注意力了.网络时代,受众的注意力只能够自己去赢得,这需要对受众的用心与关注,需要与他们的共情与体会,这不再仅是一个通过花钱就能轻松解决的问题.这就是为什么越来越多的企业品牌营销者感觉到广告越来越没有效果的根本原因.

在社交网络时代,“赢得”是非常重要的一个观点.品牌营销者必须从“赢得”上去思考：如何赢得媒体的关注?如何赢得生活者的关注?如何让品牌成为媒体与生活者之间相互链接的媒介?在这一点上,基于强有力的、人性洞察的、有吸引力的、富有创意的想法,才能够“赢得”,从而创建其强势品牌.

企业发展最重要的三种资源分别是“土地、资金、人才”,网络时代,这是一个需要重新定义规则,让人才充分发挥价值的伟大时代.（作者为哈佛商业评论专栏作者、智诚灵动营销策划机构董事长）