医药代表的救赎

新医改改变医药流通格局(之三)2009年4月新医改方案公布,根据新医改方案,取消医院药品15％加价销售的制度(“零差率”)和“三控”是这次新医改的药价管控主流思路,这将会严重影响当前医药行业盛行的底价招商行为,这两项新政策,尤其是“三控”,会让写作技巧商很难过,生产企业会更难过

从西安火车站往北7公里就是新城区万寿路,这条路不是西安新城最繁华的一条街,很久以前因为古建筑永安万寿塔而得名.不过,与开国皇帝朱元璋次子朱爽的“秦王府”、清满的八旗教场以及西安事变旧址杨虎城公馆、黄楼均等景观相比,万寿路在西安新城的地位并不高.但今天,它不仅因是新中国第一家中外合资制药企业所在地而知名于世,更因一个新名词而经常被人提及.

25年前.比利时杨森制药和美国强生联合在西安成立第一家中外合资制药企业――西安杨森制药有限公司,万寿路34号便成为人们瞩目的焦点.在当时只有国产药企的时代,中外合资的西安杨森的出现无疑是新新事物.2s年过去了,人们也不再评价西安杨森作为中外合资药企代表的光鲜和地位,但现在每次提及和评判“医药代表”时.就必然提到西安杨森.因为在医药行业,西安杨森是医药代表的“黄埔军校”.

“在医药行业中,西安杨森是医药代表的‘黄埔军校’,这是共识.”曾经是医药代表的张兰告诉《环球财经》.张兰是地道的西安人,25年前她只是陕西医药总公司一位普通的销售人员.合资后她成为西安杨森的员工,1988年西安杨森路线转移,她成为了第一批医药代表.“当时国内还没有医药代表这样的角色,销售人员

只是普通送货员而已.后来公司进了新药,为了讲解新药的药性,公司决定建立自己的销售队伍,这样才有了医药代表.”张兰说.

舶来的“黄埔军校”

作为一种职业,医药代表在中国仅有20多年的历史,它最早出现在西方发达国家.在美国,临床医生的新药舞日识73％来源于医药代表的讲解.医药代表不只是推销员,更是信息传递者,是产品专家.在葛兰素与史克必成合并时,曾宣称两大公司仅在美国就有医药代表7500人.但中国的医药代表却是名副其实的“舶来品”.

“改革开放前,我国制药企业的研发水平很低,各个生产厂家主要都是按照上级下达的计划来安排生产,医院和药厂的关系相对简单,那个时候根本就不需要医药代表.出现医药代表是西安杨森舶来的,当然这也和当时的环境有关.”一位医药学者告诉《环球财经》.

改革开放的春风开放了思想,也破除了计划经济体制,原先的经营观念和营销手段已经不适用了.在医药界,药品经营的丰厚利润使得众多投资者蜂拥而入.同其他行业一样,盲目的重复投资必然会带来竞争的激烈.1988年西安杨森借鉴欧美经验和方法对医药代表进行培训,以期借助医药代表占领更多的市场份额.

这样,医药代表就在中国诞生了,一批不安于现状的医生、药剂师、医学院校的教师开始加盟外资制药企业,成为中国改革开放后第一代专业的医药代表.他们多来自医院和专业研究机构,具有较高的专业知识背景.

最初的医药代表“学术推广”、“产品推介”是主流,他们的薪水也只是辛苦得来.专业的医药代表推动了许多特效药和自主创新药在临床的使用,也使医院与制药企业之间产生了良性互动.这是医药代表的第一阶段,一个“健康发展期”.

“当时,医药代表的职责是在医院中为医生讲解西安杨森国外引进的新药的使用方法,许多医药行业内的最新信息.都是经由医药代表传播的,后来就完全不一样了.”一位医药专家说.生存法则

时至今日,人们把高药价归结到医药代表的身上,但保罗杨森并没有错.1988年保罗杨森把国外的医药代表制度引进中国时,或许没有想到几年后人们对医药代表的评价如此之差.90年代中期后,一些合资企业及台资港资企业在国内建厂,开始仿效外资企业,在中国建立医药代表队伍.由于竞争加剧,医药代表通过贿赂医生推广药品的现象开始出现.

曾经受人尊敬的职业开始变味,而“高提成”和“派发回扣”成了医药代表生存法则.

对于这个说法,做过7年医药代表的李梦林没有否认.李梦林现在的身份是某医药公司的销售经理,在他看来,药品进入医院的复杂过程造就了这个特殊的行业,是国内畸形的产业链中逐渐演变的结果.

李梦林毕业于一所职高,经朋友推荐,在交纳了5000元的保证金后做起了医药代表.“虽然底薪不高,但每个医药代表都不是靠工资生活的,‘提成’才是大头儿.”李梦林说.

以李梦林曾推广的一种治疗糖尿病的药品为例,医院给患者的是每盒3Qs元,其从商业公司的进货价应该在265元左右；商业公司从李梦林所在公司的拿货大约是25元,刨去10元／盒的药品出厂价,剩下来的15元就是他们营销的费用了.换言之,每盒药品里有一半的钱都留在了药品流通领域的中间环节.

高额的提成使得医药代表的任务重点放在让医生开药上.李梦林说,“其实现在很多药出厂价并不高,但卖价却高,还是因为中间环节多了,中标价的至少4成作为了提成,最高可达6成.真正赚钱的是新药,但现在很多新药其实就是改头换面的老药,打上‘合资牌’就翻倍.”

越贵的药越好卖,因为有利润刺激,“进价10元,卖到患者手上30多元,医生至少5元,医药代表5元,还有10元要分给护士、中标人员、医院领导等.”这条规律成了李梦林在内的所有医药代表的“准绳”.

“灰色链条”进行时

如果说高提成是医药代表的“工作”动力,那么“以药养医”的制度却给了医药代表很大的生存空间.

在业内,从出厂价到医院购写价之间的差价是大家心照不宣的“灰色地带”――业内称作“药品推广费”.即药品为顺利进入医院必须贿赂主管领导及医生的费用.

“在2000年国家正式施行药品集中采购招标之前,药品出厂后经医药代表进入医院需经过18个环节.每个环节都要经过加价.但是每个环节都必须打通,只要一个环节出了问题就完了”,分别在3家企业做过6年医药代表的王权对《环球财经》记者说.

“高回报,高产出”是医药代表的经验总结.“维护关系是必修课,只要能让医生开你的药,那么你的生意就来了.”王权说,所谓的“维护关系”就是给医生回扣.按照业内潜规则,药价的20％用于打点医生,10％用于打点医院药剂科及管理部门,其它一些环节则一次性支付几百、上千元不等.

医生开出一盒药,其能拿到的回扣大约是药价的10％～20％,某些高价药的比例会更高.王权经常送给他们一些礼品,维持良好的关系,这样就不会因为晚进货而让药品断货了.每个月底的时候,王权还有求于药房的出纳,打印出每个医生开药的电脑单.王权就会根据这个数据给医生支付回扣.这―做法在业内称为“统方”.如果以平均50％的药价作为流通领域的中间环节的费用计算,医生的回扣一般会占到10％,某些药品可能高达20％.

“以药养医”的体制环境,迫使医院本来就要靠药品来支付医院正常开支,另一方面则是医生收入偏低,很难抵挡巨额灰色收入的进攻.长此以往.这种不正常的情形在行业内变成了一条根深蒂固的灰色利益链.

两次风暴,一种结果

随着药价虚高成为社会关注的焦点,医药代表向医生行贿的丑闻也屡屡.卫生部曾经下文.明令医院在工作时间不得接待医药代表；医药代表甚至与“号贩子”成了同一类人,在医院的活动受到限制.

2000年3月,国务院转发八部委的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》,俗称医改“十四条”,提出国家推行药品采购招标制度.此后,商业配送环节逐渐被国药等大型企业垄断,医药代表不必再与库房、电脑录入等环节交易,流程关卡有所减少.

环节减少了,医药代表只需负责打通药剂科和治疗科室的关系,这样“回扣”可以少出点.但是当时刚刚入行6个月的高欣却没有高兴起来,相反她觉得生存空间受到了抑制,生意比以前更难做了.

“实行招标后我们需要‘公关’的对象反而多了.过去是打发‘小头目’,但是招标后,由于大量管理机构的介入,招标办、卫生局、药事委员会的相关委员,全都进了需要公关的名单.”高欣告诉《环球财经》.

“医院通过招投标进去的(药品),肯定要比没招标进去的(药品)便宜,利润也要低,当然给医生的回扣也就要少了.所以说,同类的药,医生肯定用那个贵的.为什么因为回扣多.”高欣说.

铁打的营盘流水的兵,药企千辛万苦拔得头彩的中标药,但如果利润不能维持生产就自动退出医院,医药代表就要换工作.换地方还好说,只要能找到利润高的产品,医药代表的收入还是相当可观的.

但所有的医药代表都认同2006年是他们的“流年”,他们普遍认为医药代表的“寒冬”来临了.

2006年政府系统廉政建设和败工作,“治理商业贿赂”成为重点之一,而医疗系统的反商业贿赂首当其冲.无论是医院、药店,还是药企,现有医药行业销售模式中任何一环都没有能够幸免.而作为药品两端连接者的医药代表们,更是深有体会.

刘云飞是南方某著名医药企业驻华北区的一名医药代表,主要向医院销售处方药.从2006年4月份开始,刘云飞的公司就取消了原有的业绩考核.“原来我们每月、每季度、每年都有任务指标,完不成轻则没有奖金,重则连工资都扣发甚至走人.”刘云飞说.以前,刘云飞要不停地往返于几个城市的上百家医院,而“治理商业贿赂”政策下发后,刘云飞基本都处于半休检测的状态.“除了以前老单子的发货和回款,基本无事可做.”

虽然这次风暴突然来袭,但刘云飞只是个例.风头一过,医药代表的日子还是很好过,只不过是要多一份“小心”.“这次的‘风暴’影响并不很大,只是小的或者刚刚入行的医药代表感到了寒冬气息,因为医生也是不熟不做.”一位老医药代表说.

据不完全统计,2007年,活跃在北京市的医药代表超过1万人.在行业的潜规则下,他们还继续着与医生的“地下交易”.虽然两次“风暴”对医药代表有所冲击,但这种畸形商业操作模式的根本没有被动摇.

救赎之路

2009年4月,在新医改方案公布,“以药养医”的模式将被改变.取消药品加成后,对医院由此减少的收入或形成的亏损,除了通过政府增加投入解决之外,安排增设药事怎么写作费、调整部分技术怎么写作收费标准予以补偿的政策,让医药代表有了“穷途末路”之感.

根据新医改方案.将取消医院药品15％加价销售的制度(“零差率”)和“三控”是这次新医改的药价管控主流思路,这将会严重影响当前医药行业盛行的底价招商行为,这两项新政策,尤其是“三控”,会让写作技巧商很难过,生产企业会更难过.

“新医改会直接影响到医药代表和医生的回扣收入,以后医药代表的日子不会太好过.”有十多年销售经验的北京某药厂关经理对《环球财经》记者说.

在新医改方案中,基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购,直接配送,减少中间环节,在合理确定生产环节利润水平的基础上统一制定零售价.“这意味着,中间环节的不合理利润会大大压缩,作为中间环节之一的医药代表也会大量减少.”

在“以药养医”的体制下,医院过分依赖卖药赚取利润,导致医生开贵重药、开大处方,也滋生出医药行业种种腐败现象.在新体制下,一方面,医生没有了开大处方的动力；另一方面,药企也减少了对医药代表的依赖.“药企的药品只要进入基本药物名录,就意味着必须在临床上使用,药企也不愿意通过医药代表搞回扣促销.”关经理说.

张希和关经理有着同样感受,在做了4年医药代表后,张希改行做生意去了.

“新医改的方案使得我们可操作空间被压缩或挤掉了,前途未卜,所以还是早做打算为好.”张希说,医药透明化,意味着现有行业内的潜规则将消失.

“我现在做的是健康传媒,从销售医药到为医院怎么写作了,主要是广告开发,宣传医药.”张希告诉《环球财经》.尽管是从医药写作技巧跨到传媒行业,但他依然没有完全脱离医药行业,

“进入这个行业这么多年了,自然有了一定的人脉关系积累,而且我发现医院这一领域的信息化还非常落后.”

同是面临危机,赵彤选择了和张希不同的路.

“现在还是医药代表,不过工作和以前不一样了,回归到了最初的状态,也算是一种‘转行’吧！”赵彤很释怀地说,“现在做得堂堂正正的,还是为医药企业怎么写作,但是平时学的多了,商业运作少了.”

不管如何转型,张希、赵彤等医药代表们针对新医改的一个对策,都完成了“自我救赎”,但他们对新医改还是有自己的担心.

“虽然现在不做这行了,但是这一行是‘暴利’,新医改对药价的下降有一些作用,但能不能从根本上解决问题,会不会出现一些我们现在还预料不到的新问题,这些都还难以预料.比如说,新医改出来后.国产药写作技巧不好做了,集中采购对渠道利润的影响非常明显,但进口药受到的影响并不大,国外药企的医药代表还会继续下去.”张希说.

“以药养医”体制是医药代表的温床,但在未来一段时间可能继续存在.基本药纫将在各级医院以不同比例强制使用,这叉压缩了医院用药的空间,“自费市场或将扩大,这对医药写作技巧商而言,未必不是利好消息.”张希进一步分析说.

“可能会进行一轮新的洗牌吧,部分实力不强的企业日子难过,但也不排除厂家继续让利于中间商.”张希说.

无论怎么说,新医改对医药代表的影响已经凸显,对医药代表功过是非的评判也将是一个长久的话题.在受到大众普遍关注的医疗改革中,医药代表的地位和救赎之路或将如何.人们只会静观或品论,而医疗改革的成效以及与人们息息相关的药价是否合理,才是老百姓最为看重的关键.

链接

美国

美国的药品只有新药才需要医药代表去医院促销,所有的药厂在销售新药时都是这样做的.美国的管理部门对药品销售管理很严,对医药代表如何与医生交流有具体规定,医药代表要严格按照新药说明书上的内容来说,不得超越内容.

在美国,没有给医生药品回扣之说,医生是不能拿回扣的.新药推销时,医药代表先免费提供给医生新药样品,由医生再免费给病人试用.公司对医药代表的考核也不直接与药品挂钩,而是实行奖金制,销得多则拿得多.

日本

日本医药批发行业的促销功能与美国和欧洲的类型不同．．长期以来．促销功能一直是日本批发行业最受客户认可的重要怎么写作功能之一.日本药品制造企业也有自己的医药代表(MR)．其基本功能与医药销售专员相似但是．医药代表仅针对大型医院.而医药销售专员的对象则是规模较小的诊所以及零售药店.

10年前,日本的医药制造企业首创了针对医药代表的资格证书评定体系从此以后,医药代表作为一个正式职业得到了社会的广泛认可.这套体系在应用过程中收到了非常好的效果,据统计,在过去的5年内,药品生产企业的医药代表人数增加了8000名.欧洲

目前,法国约有24000名药品销售代表,他们是医生的主要产品信息采源,

在法国,医药代表必须拥有特定学校的书,学生必须有2年的大学经历才能进入医药代表学校医药代表在这个特殊的学校里学校一年,期间要在医药企业受训4个月.

同时,法律规定在医药代表工作期间,必须接受每年两次的产品和知识检查．一旦医药代表的专业知识水平欠缺．证书可被暂停

针对医药代表的管理,2008年,法国药品制造商协会(LEEM)的负责人LeSourd指出,制药行业认为对销售代表拜访医生的次数进行限制不是一个好的办法,这种限制是不可行的,最好修改新的“医药销售代表协议”.

法国业界正在探讨如何将道德规范注入药品促销,调解传递客观的科学信息所面临的商业压力.