沃尔玛的营销策略与义乌市场成功之道的比较

摘 要:文章通过市场营销的4Ps策略,对沃尔玛和义乌小商品市场两大商业巨头的营销策略进行了分析对比,在两者的操控性上寻找其共同点和差异性,从中感受和领悟市场运作的成功之道与艰苦历程.

关 键 词:沃尔玛义乌营销策略市场商品

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）07-280-02

一、引言

沃尔玛（Wal-Mart）来自美国,被誉为世界上最大最廉价的商业零售超市,由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿（SamWalton）先生于1962年在阿肯色州成立.经过40多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商,2010年,沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首,并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一.

义乌市场来自中国,被联合国、世界银行和摩根斯坦利称作是“全球最大的小商品批发市场”.它是在上世纪70年代末由一批不甘于贫穷的农民,提心吊胆地做起贩卖日用小商品的生意,而后在1982年被当地政府正式批准建立的“临时性”合法经营市场的基础上发展起来的.在30年的发展过程中,成交额已连续20年蝉联中国专业市场榜首.2010年仅义乌小商品市场一地直接和间接交易额就超过了300亿美元,商品出口到全球215个国家和地区.2010年全年,经义乌海关监管出口境外的小商品已经达到57.6万个标准集装箱.{1}

两大商业市场的传奇经历,在其市场营销策略上有着共同点和差异性,但最终的成功都表明了符合市场发展的规律,带给人们研究和思考的价值.

二、市场营销策略的分析比较

1.市场经营主体的差异.沃尔玛是山姆沃尔顿在1962年创立的,至今依然是由沃尔顿家族在实施管理,经营理念与营销战略都延续着老沃尔顿的思想,形成了一个统一的、成熟的、完善的管理体系和经营模式.

义乌市场最初是由当地农民自发形成,组合聚集的小摊位发展成为市场的,今天的义乌市场规模已达到面积400多万平方米、商铺6.2万个,经营主体数已达13.7万户,从业人员21多万人,是属于典型的单个主体聚集经营模式.

而“浙江中国义乌小商品城”做为管理方,它是在单个企业（微观主体）的基础上,超越行政的力量（区域和国家）而形成的一个边界相对模糊,提供单个企业（微观主体）经营过程中所需要的“公共怎么写作职能”的经济主体.{2}即在其市场内的成千上万个商铺的经营过程中,小商品城的作用在于为其提供一种业务平台.事实上,正是凭借着小商品市场所提供的交易机会,每个经营主体才得以把各种各样的小商品运销到全球每一个角落.

2.目标市场的比较.在沃尔玛创业的初期,山姆大叔就把目标市场锁定在美国偏远地区的小城镇,这一战略成功地避开了当时的西尔斯（Sears）和凯马特(Kmart)等商业巨头,在20世纪60年代,凯马特对人口少于5万人的小城镇是根本不屑一顾的,而山姆沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误.拾遗补缺,这些小城镇在全美多不胜数,其数量要比大中城市的数量多得多,而且大多数的小城镇都极具发展潜力.因此,沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会.{3}

义乌市场在创建初期,并没有明确的目标市场,因为创办者是一群农民,所以早期经营的义乌小商品主要去向是义乌、金华周边的广大农村地区.为什么会出现这种情况呢?其原因是：（1）当时城市市场是由国营商业为主的流通渠道所统治；（2）在当时的计划经济体制下,人们购物需要各种票证,而广大农村地区是自种自给制,没有票证供应；（3）国内各种物资商品供应匮乏.所以,义乌小商品的流通也是拾遗补缺,满足了人们的生活所需,从而发展壮大并走向全国.1996年后,随着国内市场经济的开放搞活,农村市场逐渐饱和,义乌小商品市场开始向国际化发展,国际市场交易额迅速上升,但主要目标市场仍集中在发展中国家.

3.产品（Product）策略的制定.沃尔玛在产品策略制定上主要有：（1）忠实地执行“80/20法则”,高度重视占销售额80%的20%的主力商品,保证货源充足,并不断优化这20%的商品结构,完全面向消费者的需求（Consumer）,减少滞销产品对资金和卖场空间的占用；（2）采购本土化.沃尔玛进入中国初期,本土商品占50%左右,但很快发现许多国外商品并不适应中国消费者的需求,于是不断增加本土商品的比重.目前沃尔玛的店铺中,中国本土商品的比重已经超过了90%；（3）“一站式(One-StopShopping)”购物新概念.在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物的新概念,即顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品.在商品结构上,其经营项目繁多,同时力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好；{4}（4）开发自有品牌.沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用,在现代超市中,从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌,基本已占到全部商品的20%～25%.

而义乌市场的发展初期,产品主要是针对农村市场为主,先是通过贩运,然后逐步地自我加工产品,因生产条件落后,所以市场产品主要以原材料容易获取、生产工艺简单的中低档日用品为主,如袜业、毛纺、拉链、头饰、塑料制品、玩具、化妆品等轻工业产品,凡原材料涉及当时国家计划统配物资的很少染指.在产品质量方面,发展的30年中经历了“简单粗糙→仿冒伪劣→质量完善→品牌进驻”的艰苦历程.目前义乌市场上已有16大类,4202种类、33217个细类、170多万种小商品.{5}来自世界各地的10万余家生产企业包括6000余个知名品牌常年进驻,联合国难民署、家乐福亚洲总部等国际组织或企业在义乌设立采购中心.

4.（Price）策略的定位.沃尔玛的策略是“天天平价”,是沃尔玛成功的法宝,即沃尔玛在经营中,坚持“每一种商品都要比其他商铺商品便宜”的原则,提倡低成本、低费用结构、低、让利给顾客的经营思想.在中国,沃尔玛同样坚持每日低价(EDLP),坚持所有品类的商品都保持长期稳定的较低.{6}这种策略减少了货物整理、变价及应付需求波动的人力资源,有助于实现货流的高流量和稳定性,以及采购的规模效应,同时稳定的低价商品给顾客留下了深刻的印象,从而吸引顾客经常光临这家超市,成为其忠实的顾客.但是由于现在物流系统的不完善、EDI（与供应商的数据网络接口）限制及害怕在中国树敌太多,沃尔玛在中国并没有实现完全的超低价策略,目前只有一部分自有品牌产品远远低于竞争对手.

义乌市场的交易具有近似完全竞争市场的特性.{7}（1）义乌市场是按同一类商品和相关联商品集中交易的模式,商铺成片设区,同类商品商铺可能有几百至上千家相连,消费者可就近连续搜索寻价；（2）义乌市场从建成初期就定位在“微利市场”,卖100根牙签只赚1分钱,一个商贩每天批发牙签10吨,按100根赚1分钱计算,他每天销售约1亿根牙签,稳稳当当进账1万元.在义乌,靠做这样只赚1分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”.“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是：家家自己开工厂,把成本拉到最低,每件商品只赚一分钱就卖!我只赚我应该赚的钱,我不眼红你卖查重.一件衬衫5分利,一双袜子几厘利,这样的生意恐怕搁在哪里也没人会放在眼里,但义乌人不但放在眼里,而且极为乐意接受这样的生意.就是这不起眼的交易,义乌每年不知要走出多少个千万富翁、亿万富翁.就是这样的微利商品,通过中间贸易商的中转,堂而皇之地挂在了“天天平价”的沃尔玛欧美超市里.

5.渠道（Place）体系的建立.

沃尔玛的渠道体系是建立在拥有由信息系统、供应商伙伴关系、可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流配送的基础上.沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面,投入了大量的资金.从20世纪80年始,先后投资近7亿美元,发射了自己的通讯卫星,建成了全公司的计算机和卫星通讯联络系统,实现了全球联网.沃尔玛在全世界的近四千多家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍.所以,在沃尔玛的连锁店,不会发生缺货情况.公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系,它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统.沃尔玛平均补货周期是2天,如果零售超市的电脑系统确定某个商品的库存量已低于补货水平,则系统立即会通过卫星通讯系统给最近的配送中心或供货商发出送货指令.所以沃尔玛的货物存储量始终保持在既不缺货,又不积压的最佳状况.

义乌市场是大型批发业态的集散市场,初期是以商品的销售行情,各自贩运为主,或联系几家固定生产企业供货的形式；随着市场规模的增大,经营户开始创办自己的工厂,利用地租便宜,劳动力密集,用工成本低廉的优势,就近生产,降低成本,保证货源的供应；当义乌市场在全国产生较大影响后,各地的企业主动上门来推销自己的商品,这时许多的商铺除经销自己的产品外,还大量地以代销的形式经营其它商品,既节省了资金成本,又有充足的货源供应.

在义乌向国际化经营发展的今天,利用网络资源（公共网）进行电子商务活动已得到广泛认可和应用.但因为多种原因,目前网络电子商务的应用仍处于初级阶段,大多数仅限于信息发布、搜寻货源、业务洽谈、网上开店等.目前,义乌小商品市场在加紧电子商务人才培养的同时,还将市场、电子社区所组成的新的市场环境与传统零售商业结合,建立专业性的第三方小商品市场电子商务交易与怎么写作平台,并陆续建立成批的B2B（企业对企业）、B2C（商家对客户）电子商务平台,形成高度协同的价值链网络.{8}

6.促销（Promotion）战略的实施.沃尔玛在常规意义上的广告促销投入很少,只有一般美国大型商家的1/4~1/8,其促销的理念是：（1）“天天平价”的本身就是最好的促销方式,“广告商品”即用商品和自身做广告是最直接有效的广告,同时将节省的广告费用让利于顾客；（2）树立良好的公益形象,沃尔玛特别重视发挥活动行销（EventMarketing）的作用.沃尔玛在对非盈利组织和公益事业进行捐赠时,不吝金钱,十分慷慨,还积极资助公、私立学校,成立特殊奖学金；（3）建立良好的公共关系.沃尔玛被人们认为是一个极富人情味的企业,在人们心目中留下了极好的印象,这主要归功于其良好的公关活动.

义乌市场从其整体性来看,广告投入也非常少,其促销的战略是：（1）与沃尔玛相同,义乌应有尽有的商品种类和超低的,吸引了大量的客商来此交易进货；（2）成千上万的品牌商品生产企业自身有着大量的广告促销投入,义乌市场坐享其成；（3）每年组织“中国义乌小商品博览会”,超牛的“人气”指数带走了所有的商业信息；（4）分布于全国和世界各地的义乌商人和义乌市场传播了义乌的名气；（5）义乌被国家旅游局授予中国首家4购物旅游景区,是浙江省最具吸引力的十大景点之一,年接待游客量超过800万人次,现在政府大力开发的义乌旅游购物活动,极大地带动了义乌品位的提升.

三、结语

虽然“沃尔玛模式”在中国的发展遭遇了一些挫折,如配送中心的分布和数量,因各地税收的不一致,使得厂商的供货不一；营销链中的网络优势受供应商技术约束而得不到发挥；供应链管理的环节多而影响低成本战略的实施；国人消费购物习惯的不同等,但沃尔玛作为世界零售业巨头,在全球化经营的同时应该能够很快改良其僵化的思维和做法,吸取其他跨国零售企业在中国的成功经验,尽快解决和理顺在中国进一步发展需要解决的一些问题.{9}

目前,义乌市场在发展过程中也面临着前所未有的激烈竞争（特别是专业市场和国际大型商业企业的冲击）、商品附加值不高、国际化层次偏低、经营主体素质整体不高、低成本竞争优势在削弱等一系列问题.当地政府和市场管理方也在高度重视产业结构的调整、市场的转型升级,在优化市场结构、行业结构和商品结构上有新突破,正在努力加速向集产品创新、品牌汇聚、展示交易、形成、行业标准输出、贸易规则制定等于一体的综合竞争优势转型.{10}

一个是创建于市场经济高度发达的资本主义社会的资本家企业,一个是出生在原计划经济的夹缝中的农民组成的超级市场,虽然在两种不同的社会制度下,由两种不同的经营主体构成,但两者的成长又都是遵循了市场发展的基本准则,都成为了世界商业经营成功的典范.

注释：

{1}新华网.逾3000家外国企业在中国义乌设常驻机构[EB/OL]2011/01/28

{2}曹荣庆.论专业市场的国际化模式及其创新[J].经济理论与经济管理,2008（02）

{3}宁德煌.沃尔玛的营销战略探析[J].昆明理工大学学报,2001（06）

{4}陈玲,肖继新.大型综合超市的经营特征和组织管理[J].省略cgroup.省略/Active.aspid等于1,浙江中国小商品城集团股份有限公司

⑥杨宜苗.沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究[J].商业研究,2008（08）

{7}陈红儿,金晓燕.大型超市与专业市场的营销策略比较研究[J]商场现代化,2005（12）

{8}肖娟.义乌小商品市场的电子商务建设研究[J].经济论坛,2009（11）

{9}陈信君.沃尔玛营销管理中的问题及对策探讨[J].福建广播电视大学学报,2010（05）

{10}何美华（义乌市长）.市场转型升级：义乌的当务之急[J].政策望,2009（08）

（作者单位：天津科技大学国际学院天津300222）

（责编：李雪）