经销商实用档案管理

为能有效地进行市场管理或是内部管理,大多数厂家都有分门别类、且详尽科学的资料档案系统作为基础依据,这是企业进行战略部署、市场分析、费用预算乃至内部绩效考核系统的重要依据,也是企业正规化经营的标准之一.

上游企业的正规化,必然也会要求经销商同步正规.因此快速消费品企业越来越看重经销商的档案管理系统.

当然,经销商建立档案管理系统并不只是为了上游企业,而是为了使自己从整体上向企业化经营的目标进发.

在现阶段,经销商的档案系统没必要像厂家那样庞大与精细,更应该侧重实用性.档案系统的建立

经销商档案系统可分为四大块：

一、区域市场的基础资料

包括区域概况、行政关系、人口、城市及其下属的县乡镇村数量、当地主导经济概况、人均收入及消费概况等.

资料来源：各地市统计部门的公开网站.

1．基本行政区域人口状况.

以各地区的人口数及人均GDP值为基础,结合当地的消费特性,分别排列出各地的市场质量,这样,经销商所经销的各类高中低档商品做到有相应的市场侧重：

高档商品做市区或是经济发达的县镇市场,中档商品侧重在那些跑量的市场上,同时还要考虑如何在经济欠发达的地区组合相应的产品群等.

2．单个城市市场的基础情况.

大的数据包括城市的人口状况,城市人口文化程度构成,城市经济构成,城市的人均收入支出状况,人均消费结构.

此外,我们还需要进一步了解消费者.“谁来消费”“谁在购写”“在哪里购写”“自己消费时,愿意承受的是多少”“送礼时,愿意承受的是多少”

因为产品与消费者可接受吻合时,产品销量才最大.了解这一点,有利于经销商调整产品结构,选择新产品. 二、行业基础资料 包括本行业在当地的发展概况、市场总容量、发展趋势、目前已有的竞争者.

资料来源：省市一级的行业协会或是工商部门统计数据.

结合本地的消费特性,分析出本行业在本地的未来发展趋势,这是计算市场容量的重要依据.

在这里,对品牌的进一步分析,则需要经销商收集各企业的产品卖点、广告宣传重点、主要促销手段等方面的资料.这也是经销商向企业寻求支持的重要依据.

三、客户基础资料

包括本区域内各种商业通路终端的总体情况、经销商目前的覆盖率、下线客户资料.

资料来源：业务人员日常积累.

1．城市流通结构比重发展趋势.按照辐射市区传统小型零售终端的批发、辐射乡镇的批发、传统大中型零售终端、KA类零售终端划分.

2．经销商对各类型流通领域(终端)的覆盖情况.划分标准同上.

3．分别列出当前年度及上年度,经销商所经销的某单个产品在各流通领域的销量占比分析.

作为基础行业知识的各KA背景及发展方向类的资料,可直接到当地的KA门店索取或是向上游企业的 KA管理部门索取,编定成册,以供业务人员学习使用.

4．根据下设二批商或是零售终端的大小类别,分别制作单个档案表格,内容主要由以下单元组成.(表1)

通过档案中的客户资金能力、仓储情况等资料,能计算出在旺季时的分流备货能力,把零售终端的仓库变成经销商的分仓,提升更多的备货量,获取更多厂家备货配送资源.

没有一整套充分详实的基础客户档案,经销商就不能有效地管理下家和整个市场,跟厂家谈判也没了底气――这可是考核经销商内部管理水平的重要依据.

四、市场运作资料

1． 产品的铺货及销量情况.(表 2)

这张表格要直接挂在业务人员办公室里,让相关业务人员能直观地看到其负责的工作所在,时时提醒业务人员还有哪些方面是要加强与补充的.

2．产品在重要(主要)终端的陈列及终端活化情况.(表3)

这张表也是直接挂在业务人员办公室的,它直接体现了相关业务人员的工作成绩.“实际”一栏也可以由老板在每次市场走访之后来亲自填写.提醒业务应该去做什么,远比把业务人员叫进办公室说一顿有效得多. 3．以某食品为例,通过产品的计划渠道结构与实际渠道对比,来选择较为合理的结构部署.

计划渠道结构状况：

从这两张图上不难看出,这个经销商的渠道结构更多还停留于批发团购等传统渠道上,对逐渐将占据主导零售地位的大型卖场及连锁便利店重视不够,需要及时调整.

4．产品的整体出样陈列及终端活化情况.(表4)

这张表一般是经销商与厂家的驻地业务人员共同制定更新的,从全局的高度看某产品的市场工作状况,也是向厂家争取市场投入的重要依据.(一般来说,经销商的市场工作达到一定标准的基础上,厂家才会考虑市场投入.)

5．产品的年度促销计划一览表. (表5)

这张表是要与厂家代表共同来制定的,分别标明线上广告与线下活动所起到的预期作用与针对方向,注意线上广告投入与线下活动相结合,发挥最大的市场拉动作用,从总体上明确厂家对市场的整体规划；再者,明确双方的费用承担情况,避免后期扯皮.

6．产品的月度促销状况一览表. (表6)

这张表是年度促销计划的月度细化分解图,便于业务人员制定月度工作计划.

档案管理系统的应用

经销商的资料档案系统基本上就是上述的四大块,制作完成后,经销商首先要根据资料重要性及保密性,要区分出哪些资料是完全公开的,哪些是限级别查阅的,哪些又是仅限老板自己看的.

一般来说,经销商所整理编写的档案资料系统有这样几个作用：

1．便于岗位轮换时各级业务人员快速全面熟悉市场.

2．陈列促销一览表之类可作为考核业务人员工作的直接依据.

3．铺货、陈列计划的制定依据.

4．销量的预算及分解.

5．市场容量及发展趋势的分析与测算.

6．产品结构调整或工作重心调整的依据.

需要注意的是：经销商的档案系统不是老板一个人或是丢给几个业务人员就能做得出来的,而是要全员投入,根据各人所掌握的资讯状况,各划一块分头收集整理.

而档案的建立工作也不是一劳永逸,市场时时刻刻都在变,所以要有相应的更新完善频率.

也许会有经销商朋友认为这么复杂的档案管理系统,还不如自己的脑袋更好用.但市场竞争格局的改变,已使科学化规范化直至企业化成为必然,这套档案管理系统在不远的未来就会像营业执照一样,属于经销商必备品了.