危机中的媒体管理

[摘 要]在媒体力量越来越强大的时代背景下,危机中的媒体管理在危机管理中扮演着越来越重要的角色,在危机传播中媒体是最重要的信息渠道,也是连接政府与公众之间最直接的桥梁和纽带.正如传播学创始人施拉姆（Schramm）所言：“媒介一经出现,就参与了一切意义重大的社会变革”.[1]因此,在危机发生时,应有效利用大众传媒和其他手段,对社会加以有效控制和利用,对危机处理过程进行干预和影响,使危机向好的方向转化.

[关 键 词 ]危机；媒体；管理

一、危机的定义

危机（Crisis）源于希腊语中的Krinein一词,原意是指濒临于死亡、游离于生死之间的状态.查尔斯·赫尔曼认为：危机就是一种状态,其决策主体的根本目标受到威胁,在改变之前可获得的反应时间很有限,其发生也出乎决策主体的意料之外.

尤里埃尔·罗森塔尔等人认为：危机是一个对社会系统的基本机制和细微准则构架产生严重威胁,并且在事业压力和不确定极高的情况下必须对其做出关键决策的事件.

斯蒂芬·巴顿认为：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及后果可能对组织及人员、产品、怎么写作、资产和声誉造成一定的损害.

学者廖为建将危机定义为：是在极短的时间呢,给决策者组织或社会造成严重损失或形成高度威胁、事态发展高度不确定的情况下做出快速的关键性决策的时间状态.

目前我国关于“危机”有不同的称呼,如“突发事件”、“灾难事件”、“紧急事件”等

二、媒体在危机传播中存在的问题

在“双重属性”的前提下,媒体徘徊在政府控制和商业驱动之间.

在商业利益驱动下,满足公众信息需求越来越成为各国媒体一种自觉的追求.有些媒体在新闻报道的数量上连篇累牍,甚至产生了失控的局面,在报道的质量和报道的方式上也令人担忧.主要表现在新闻炒作,新闻的客观性、真实性原则没被严格遵守,报道方式单一,缺乏理性思考和人文精神,为追求轰动效应,吸引读者的“眼球”,有些媒体热衷于报道负面消息,炒作丑闻,即所谓“坏事件才是好新闻”法则.有些媒体对负面新闻追逐的习性与人的心理有关.“人的好奇心表现为一种对不幸事件的倾向性.相对于好事而言,灾难总是更容易成为某个社区的谈资”.[2]如伯尼（Berney）所言：“对新闻媒介来说,最有市场价值的是交通失事、水灾、火灾、地震、谋杀、战争、行业纠纷以及死亡和伤害,具有负面因素的新闻题材对记者来说更加重要.”[3]《太阳报》的创始人戴伊（Dye）说,我们报人的兴旺基于他人的灾难之上.[4]产生这种情况的原因有两点,一是与政府的危机传播体制有关；其二,媒体在激烈的市场竞争中,尤其是在面对境外媒体等方面的压力的时候,过分强调商业利益,看重眼前短期利益而忽视了自身的社会责任.

三、危机中政府对媒体的管理

媒体作为信息传播的机构,在公共危机中要帮助政府迅速、有效地传递信息,并进一步引导舆论,动员社会的参与,为政府提供社会的支持,因此“在突发公共事件爆发时,政府和媒体的目的应该说是一致的,那就是全力以赴解决突发公共事件,让公众恢复到正常状态”.[5]因此,加强政府对媒体的引导和管理,是有效解决危机事件的一个必要选择.

(一)树立创新政府信息管理理念

为了适应当代的发展趋势,政府应该改革信息传播理念,改革传统“管理行政”的定位,树立“怎么写作行政”的理念,着眼于社会公众的现实利益需要,及时为公众提供有效的信息,还社会公众对于重大事件的知情权.为此,各地政府要建立与大众媒体良好的互动关系,使大众传媒充分发挥其政府“喉舌”的作用,同时加强对其新闻与宣传报道的引导与监督,找到两者之间的平衡点.[6]在这方面,对舆论意识形态方面的引导是必要的,但这种引导应不以损害公信力为限.

(二)在法律、政策等层面为媒体参与公共危机管理传播提供制度保障

媒体的大众传播在每一次的公共危机中,都显示了巨大的威力,作为政府,最好的办法不是对之实行“封堵”而是进行“疏导”,并从法律层面为媒体的参与提供保障,让媒体的合理需求和行动真正做到有法可依.在此情形下,《中华人民共和国紧急状态法》、《政府信息公开条例》的出台备受关注,我国在此方面取得了重大的进步,但根本性的、总体性的法律面世还有待时机成熟.

(三)完善政府新闻发言人制度和政府咨询制度

完善该制度对新闻公布的内容、程度规定,并在各级政府及其职能部门推行该制度,形成系统化的政府信息传播网络.新闻发言人制度,形成系统化的政府信息传播网络.新闻发言人制度可分为两种类型：其一,专业发言人制度.政府可建立专业的新闻发言处或公共关系部.通过专业机构进行发言人员的专业培训,建立周期性的新闻发布制度,同时这种专业发言人制度还应该包括特殊危机事件中的专家发言.其二,高官发言人制度.政府部门制定的高级官员定期进行新闻发言.高官发言人有利于树立政府的公信力,尤其在突发性的危机事件中,能体现政府的权威形象.在“非典”事件中,国务院在2003年4月初开始实施的定期新闻发布会采用的就是这种高官发言人制度.紧急情况下,我国新闻发言人制度主要表现为临时性的高官发言人方式,对于专业性的机构进行新闻发言的专业发言人制度,还有待于建立与完善.

(四)合理规范媒体的报道行为,塑造自由、负责任的媒体

在危机传播中,媒体的外部效应表现尤为突出,表现得好可以促进问题的解决,表现得不好则会成为危机的“助燃剂”.因此,政府必须对其予以合理的规范和引导.政府虽然不能对媒体自由横加干涉,但并不意味着对媒体要放任自流,尤其是危机关系到社会的安定、公众的利益,乃至整个国家和民族的命运,政府应该在保障媒体的接近权、报道权的前提下,把媒体在危机传播中的行为纳入法制化的轨道进行管理.以英国为例,政府非常重视在公共危机传播中与媒体的协作,但媒体并不具有任何特殊的法律地位,对于任何公共危机事件的报道必须严格遵守英国新闻媒体投诉委员会所推行的媒体报道行为准则,[7]如：被采访对象正处于哀痛和震惊状态时,必须以一种同情和谨慎的态度接触采访对象和询问问题,报到时要给外敏感小心,在报到时要符合公众利益的等.[8]就我国目前的情况而言,当前仍然需要推行如下几项工作：完善新闻媒体的相关法律法规,做到依法治理；成立媒体投诉委员会之类的行业机构,加强媒体的道德规范和纪律约束；及时公布和处理违规的新闻工作者和新闻媒体,将媒体信息传播活动置于社会的监督之下. （五）危机传播中的国际合作以及新技术的开发和运用[9]

在危机全球化治理的大背景下,现代公共危机中境外媒体和手机、互联网等新技术所带来的冲击和挑战越来越大.对我国政府而言,一方面要开展国际合作,更好的实现信息共享,并处理好与境外媒体的关系塑造良好的政府形象；另一方面就是要注重对媒介新技术的开发和运用,以期达到更好的传播效果,在国与国联系日益紧密、竞争日趋激烈的环境中,政府不但要做好国内的媒体管理工作,更要面向国际发布信息,加强与国际媒体和公众间的交流和沟通.在危机发生的第一时间作出反应是政府在国际公共危机传播中占据主动的关键,危机爆发后,只有通过新闻发言人或者政府相关部门及时、主动地发布信息,政府才能在公共危机传播中赢得话语权,并树立起良好的国际形象,最大限度地赢得国际社会的理解和支持.

从近几年我国的危机传播来看,政府新技术的研究和运用方面有了长足的进步,我国从1996年开始实施政府“上网工程”,2006年1月1日中国政府网正式开通,并开通了“应急管理”专栏.与此同时,各级政府对其他通讯手段作用的发挥越来越重视,例如在江西、政府部门通过声讯、收集短信等形式向农民发布灾害预警信息,取得了良好的社会效果,由于很多这种努力都处于尝试阶段,因此在这方面存在的空间还很大.

[参考文献]

[1]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发现[M].北京：华夏出版社,1991：3.

[2]杰克·富勒.信息时代的新闻价值观[M].北京：新华出版社,1999：8.

[3]张威.中西比较：正确报道与负面报道[J].国际新闻界,1999,（1）.

[4]李良荣.新闻学概念[M].上海：复旦大学出版社,2001：261.

[5]张维平.论突发公共事件中政府与媒体的关系[J].福建省委党校学报,2006,（2）.

[6]方雪琴.信息公开与理性媒体[J].中州学刊,2004（11）.

[7]徐剑梅.英国政府与媒体在突发事件中的协作[J].中国记者,2004（10）.

[8][9]刘祖云. 政府间关系： 合作博弈与府际治理[J]. 学海, 2007（1）.

[作者简介]苏连忠,男,宁夏人,民族大学管理学院行政管理专业2010级硕士研究生,研究方向：公共管理、政府经济职能.