中国家电电子商务产业的四大趋势

电子商务的大潮势不可挡,在电子商务发展前期更多都是以平台的运作为主,直到2012年传统品牌企业的发力,成为拉动家电电子商务市场增长的主要力量,至2013年的双十一期间,基本就已经是品牌商在主导市场.

从2013年前10个月家电网购市场的数据来看,5月份开始的快速增长一直延续到8月份,9月份略有下滑之后,10月份又出现回升.特别是大家电产品占据了主要比重,其次分别是厨房电器、生活电器、个人护理.网络销售中所定义的大家电与线下的品类划分有所差异,包括热水器、烟灶、洗衣机、空调、冰箱、彩电、消毒柜洗碗机等,内容比较广,在所有的大家电产品当中,冰洗、空调和彩电又是对整体销售额贡献最大的品类.

电子商务绝对不是一个销售通路

我们来看电商给传统厂商带来了什么,很多人会说是一个销售通路,能够贡献销售额.但我想说的是,电商对于传统厂商来讲绝不仅仅是一个销售的通路,当品牌商开始主导网上销售的时候,脱离数据之外,它带给我们的是一种思维方式的转变.通过电商业务的实际操作我们会发现,它除了能够提升销量以外,还能够帮助我们做品牌,做用户的运营与维护等.

电子商务给家电行业的营销带来了什么样的变化.2012年的双十一,支付宝成交金额是191亿元,到2013年达到350亿元,增长了83.87%,平均每笔交易的支付金额是186.27元,最高每分钟支付79万笔.这一数据说明了天猫在整体的电商营销里打了一个大胜仗,但我们传统的家电厂商在天猫这个平台上表现如何?2013年双十一支付宝总支付成交金额单店排名前十的品牌榜中,与家电相关的品牌仅有海尔,成交金额是1.75亿元.海尔在双十一当天活动一开始,5分钟销量超过1000万元,8分钟突破2000万元,当天上午10点突破1亿元,最终单店销售额达1.75亿元,海尔也成为双十一历史上首个破亿元的大家电品牌.

我们来分析一下海尔是怎么做的,为什么能够获得这样的业绩.

海尔除了营销之外,在双十一之前,海尔与天猫启动了一个名为3721的项目,引入一个C2B的概念.37,是一个订单从产生到生产再到配发的全流程的周期,指的是从消费者预定环节开始,经历商家接单、备料、模块化写作生产,到最终送达到消费者家中,完成整个销售过程所需要的37天时间；2,是指冰箱和洗衣机这两条产品线；1,是指生产商直接对接消费者,避开了传统渠道分销商、写作技巧商等多个渠道而独立完成营销的过程.

这个项目从最终的结果上看是非常成功的.其天猫预售团队通过阿里大数据分析,将网购人群最喜欢的电器特性与海尔的产品相结合,最后筛选出40多个产品参加9月4日～10月8日的预售活动.在“3721”的活动页面上,出现了一个写作模块,只要点击“写作”按钮,消费者便可以按提示选择自己期望的容量大小、开门类型、面板材质、颜色等选项.海尔根据消费者订单的下单情况,同期组织定量生产.海尔预售的效果比项目组设想的还要惊人.当活动进行到一半的时候,有3款产品因为订单密集到冲破原来的采购,导致采购降低,从而使得产品的整个生产也降低.

而做这样的写作活动,从预售的结果到排产,仅把概念炒作出来不可能就会成功,一定是要去结合整体营销来策略活动,从天空到地面两个层次同时整体面对消费者,要使企业的营销策略与消费决策有效融合.

家电电商产业呈现出四大趋势

产业趋势一：资源向平台高度聚拢

2010年～2013年期间,中国家电产品的网络销售中,大型电商平台销售份额在不断上升,这充分说明流量资源、商家资源、产品资源都在被这些平台快速聚拢.所以,在此提醒品牌企业,如果还要自建平台做电商,一定要先问自己一个问题,自建平台是出于什么样的目的.如果说建立电商平台是基于销售产品,那么千万不要这样做.如果自建商城是要做自己品牌的重构,做客户的运营和维系,那么可以做.

当成立一个商城的时候,第一个问题就是流量从哪里来,现在更多的流量被这些电商巨头占有,品牌商能否从他们手里抢回来呢?

第二个问题是,即使企业真正拥有了流量,但品牌企业到底有没有足够资源和能力,能够真正保证流量来了之后转化成为销售.

第三个问题是,就算企业能够把流量都转化成为销售,企业有没有足够的能力让仓储、物流、售后怎么写作等周边配套的怎么写作能力跟得上线上消费者对怎么写作的需求,去怎么写作好这些消费者.

对于企业来讲要借助这些电商平台达到自己的目的.对于京东、苏宁易购、易迅网、国美在线这样的平台,就如同线下的KA渠道一样,企业可以采用直供的方式,定位于销售通路.而在天猫除了营销以外,一定要发挥它的协同价值,定位于融合发展.旗舰店自主运营,定位于品牌形象塑造,形成与线上专卖店协同,并且一定要通过专卖店带动企业的分公司、线下经销商共同感受电商,让线下经销商也能够分享到线上的发展.商城则定位品牌形象塑造及增强客户粘性.

产业趋势二：分工日趋完善,消费力有所提升

当资源向这些大平台快速聚拢之后,电商行业已经在细分化,在趋于成熟化,在每个专业的领域都有专业的企业在提供专业的怎么写作,例如有专业的效果广告网、移动互联网络、营销优化、媒体写作技巧、会员管理、代运营怎么写作提供商、微博代运营、微信代运营、Qzone代运营等,这个时候传统企业需要考虑的是,自己有没有必要所有的需求都自己做,是不是把更专业的事情交给更专业的机构去做,合理的利用电子商务,在这个过程当中,寻找到自己的机会,让自己在这些平台上脱颖而出才是最关键的.

另一方面,目前,线上消费结构也在趋势于合理,购写能力在不断提升.2012年,整体的网购人群中,大专及以上学历人群占到整体网购用户的72.1%,高中以上学历人群比例占到整体网购用户的92%.18～30岁网购用户比重达到71.9%,31～35岁网购用户比重达到14.9%企业公司人员是网购用户的主力军.月收入在3000～5000元的用户,比例攀升至26.3%,用户年均消费2000～5000元的比例最高,1000～2000元、500元以下的用户群体比例下降.消费者不愿意在线购物的原因主要包括：担心商品质量、担心在线零售商的信用状况、配送太慢、客户怎么写作太差、在线支付很麻烦.愿意在线购物的是因为比实体店便宜、更为便捷、可选商品种类丰富、有更多信息帮助消费者挑选商品、可以写到实体店写不到的商品.整体来看,消费者还是最关注,但未来会趋于合理.产业趋势三：全渠道购物体验的消费者正在崛起

数据显示,有77.9%的用户通过社交化购物网站成功购写过商品,用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览,比例为69.3%,其次是分享,比例为60.6%,再次是喜欢,比例为55.2%,另外还有评论,比例为54.1%.

可见,全渠道购物体验的消费者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移动化+个性化）平台化是一个趋势.

产业趋势四：手机购物发展势头迅猛

2012年时,手机购物的市场规模就已经达到709亿,预计2015年可达到2547.2亿元.2012年支付宝无线支付金额增长546%,移动用户无线支付金额增长223%,通过手机上网的人数已经超过了通过移动设备上网人数,超了PC端,达到了10.92亿移动用户.每天移动购物最繁忙的时刻是晚上10：00,手机用户最多是东部沿海.

2012年双十一手机购物淘宝成交总额是9.4亿元,占总交易额的4.92%.2013年的双十一,手机购物淘宝总交易额53.5亿元,占总交易额的5.28%,成交总额比去年增长了469.15%,手机淘宝支付笔数3590万比,点总交易笔数的21%.最爱用手机的三大地级市分别是汕尾市、三沙市和潮州市,用手机购物下单比例占整体成交额比例最高的是西藏,达到27%,其次是陕西.2013年的双十一凌晨4点以后,还有50%以上的用户用手机躺在床上购物.

但这些数据显示出的手机购物市场规模猛增其实只是表象,线上线下融合是才是本质.

如何让电子商务顺利落地

对于传统企业来讲电商并不是遥不可及的,但企业要想做好电子商务,首先就是要定位好,需要摆正心态,我们用什么样的方式和手段去把握它,这个需要科学化的思考.

电子商务对于传统企业的价值主要体现在以下五方面：一是企业需要构建数字品牌影响力,最大程度地利用互联网传播的特质,在一致化、全球化基础上,提供品牌形象宣传；二是创造需求和促进销售,利用互联网体验化、直观化、以及一对一营销的特点,通过在线体验、明星推荐、专家建议、线上导购等方式,促使消费者产生购写需求和倾向,帮助客户找到合适的产品,做出购写决定；三是提升使用体验和降低怎么写作成本.对已购写用户的产品使用过程进行支持,如使用贴士、经验交流、软件下载等方式,提升用户的产品使用体验；同时将作为用户售后怎么写作的受理渠道之一,通过引导更多的自助怎么写作,提升效率降低成本；四是建立市场洞察和驱动创新.利用作为与客户沟通的主要渠道,通过数据分析、行为监控、用户调研等多种手段,收集用户需求和反馈,通过对用户行为的分析和洞察,为内部产品创新、营销和怎么写作优化等方面提供支持；五是增加客户覆盖和客户亲密度.利用进行虚拟网上的客户覆盖和客户到达,并在提高网站对浏览者粘度的同时,加强品牌与消费者的亲密度.

其次,团队非常关键.但团队到底需要什么样的人员构成,需要什么样的素质和水平?一个电商企业的团队分成几个部分：首先是战略团队,战略团队定战略、带队伍、分利润.其次是营销团队,怎么树品牌、做推广、促销售,做市场运营和销售.三是物流团队,重点是提升配送的速度,做好库存管控及协同.还有售后团队、供应链管理团队、技术团队,这样才能够称之为一个完备的电商队伍.如果企业要做电子商务,专业的事要让专业的人干,建团队一定要找有相关互联网经验的人.因为有很多工作与传统业务差异非常大.例如技术团队中的美工,不仅要把一个产品拍得好看,让消费者体验出产品的好处,而且还要懂消费者心理学,怎么样让消费者看到这个产品页面就想购写.

再次是要处理好线上线下的平衡.企业要提供符合网络消费者的特供商品,而不是同样的产品改个型号就是特供,真的是要结合消费者的特征.对于经典旧款商品可以实行线上线下同价,对于库存积压商品,可以是线下断货,线上清货特价促销.

四是企业统筹、经销商协同捆绑作战.线上线下不是天敌,协同作战才能做大品牌蛋糕.行业中有这样的案例,某烟灶品牌,已经形成了很好的利润分配机制,其线上的几个经销商都是写作技巧商,每个店都面向全国销售,每个店都怎么写作于全国各地的消费者,但消费者下单之后,不是从下单的店中出,而是从离消费者最近的经销商处发货,并提供后续的怎么写作,是非常良性的一种运作方式.

在这里,也为传统的家电厂商提出以下电商运营中的危险信号：

决心：电商是一把手工程,如果公司一把手没有直接支持,下定决心,请不要开始.

内讧：线上线下团队不协同,为了利益各自为战.

创新：要求创新,缺不给试错的机会.

产品更新：总是将电商当做下水道,没有去做针对互联网消费者的产品.

慢：决策过长,跟不上互联网的节奏.

快：没有控制好铺货、、促销节奏,盲目跟风.

烧钱：过于依赖各种推广、营销和促销手段.

品牌定位：君子有所为有所不为.

战：欺诈、虚伪折扣,真折扣成本挡不住,检测折扣失信消费.

重经验轻数据：按照个人

运营感受做出各种理所当然的决定.

电子商务的发展使家电行业进入了一个变革的时代,互联网迭代式发展,试错成本较低,最大的成本就是机会成本.对于传统家电厂商来讲,把握互联网引领的产业革命和格局重构,重新树立自身地位,顺应消费者行为习惯的变迁,利用互联网资源,全方位拥抱互联网,影响消费者,成就企业的未来.（责编连晓卫）