基于消费者购买心理的大型超市卖场布局和商品陈列

【摘 要】对大型超市而言,卖场布局和商品陈列是提升商品销量的一个重要因素,是一种无声的推销方式,科学合理的卖场布局和商品陈列才能实现企业利润的最大化.本文以重庆永辉超市西城天街店为例,根据消费者购写心理分析,论述卖场布局和商品陈列的重要性,提出大型超市合理安排卖场布局,科学设计商品陈列的方式方法.

【关 键 词】消费者购写心理；大型超市；卖场布局；商品陈列

一、大型超市消费者购写心理分析

（1）关注商品的和质量.超市销售的商品大多是生活日用品和食品,主要满足消费者基本的生活需要.消费者主要关注商品是否实用和购写成本的高低.因此,消费者不用像购写奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足,商品的和质量是消费者购物时考虑的主要因素.（2）注重购写方便.与百货商店、商业街、购物中心相比,超市消费者对方便性的要求更高.不仅包括超市离家近,交通方便,也包括超市购物方便选择、购写决策自由、一次性付款方便等.（3）重视感性消费.近年来,由于经济持续快速增长,我国城镇居民生活水平的逐步提高,人们购物除了物质需求的满足外,越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足,即注重感性消费.这种特点表现在基本生活消费方面,强调购物过程的精神和心理感受,需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的怎么写作.（4）消费经验丰富,购写决策能力强.中年妇女和退休老人都有比较丰富的购物经验,而且参与购物程度比较高,对一般商品的属性也有比较多的了解,对日常用品、食品的和价值能够做出比较准确的估计.白领阶层有较高的文化水平,购物时善于观察和思考,也能较好地辨别商品的性价比.这些消费者对商品的观察能力、识别能力,对、商家信誉的鉴别能力以及购写决策能力都比较强.（5）对超市忠诚度较低.根据中国连锁经营协会组织的相关调查,在中国超市业,只有18%的消费者表示在通常情况下,自己只固定去一家超市,而固定去2～3家超市的消费者占到44.4%,消费者的忠诚度偏低.一是因为超市之间差异化小,营销策略趋同,消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值,自然就对超市缺乏忠诚感；二是因为对于超市消费者来说,其最重视的还是商品上的优惠、质量上的保障等.如果哪家超市做得更好,消费者就会选择哪家超市购物.从以上对大型超市消费者购写心理分析可知,卖场布局和商品陈列必须从营销视角全方面进行设计.

二、大型超市卖场布局和商品陈列原则

1.卖场布局原则.首先,要让消费者容易进入,并尽可能久留.到超市购物的消费者中,大部分属于随机购写和冲动购写,因此商品丰富、展示新颖、方便快捷,使消费者进卖场看得到看得多至关重要,可在卖场中放置显著的促销区、展示区,创造性地发挥商品展示特色,并尽可能排除购物所遇到的障碍.其次,特色鲜明,环境舒适,光线整洁明亮.

2.商品陈列原则.（1）分区定位.要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置,商品一经配置后,就很少变动.这是为了使商品陈列标准化,便于消费者选购商品.（2）易见易取.易见是指商品陈列要容易让顾客看见,一般来说,应以水平视线下方20度为中心的上10度、下20度范围内；易取就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选.卖场出售的大部分商品都是包装商品,包装物上都附有产品说明,如果消费者稍微看不清楚,就不会引起顾客的注意,消费者看不清楚什么商品在什么位置是陈列的大忌.（3）变化性陈列.卖场中的变化性陈列通常用来做特卖商品的陈列或某种活动的陈列,时间一般只有3～5天左右.（4）先进先出.当商品上架后,随着不断销售,就要进行商品的陈列补充,先把原有的商品取出来,然后放入补充的新商品,再在该商品前面陈列原有的商品,即商品的补充是从后面而不是前面开始的.先进先出原则是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段.（5）满货架陈列.货架上的商品必须经常、充分地放满陈列,如果货架常常空缺,说明卖场售货区有效的陈列空间被白白浪费了.（6）关联性.卖场中的商品陈列,非常强调商品之间的关联性,这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起,从而促进关联商品的销售.例如,毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和开罐器、方便面和火腿肠、牛奶和面包等.（7）同类商品垂直陈列.在实际运作中,卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列,而避免横式陈列.一方面,是为了方便顾客,因为,人的视线上下移动方便,左右移动稍慢.另一方面,使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益.

三、重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列研究

(一)重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列优点

永辉超市于2003年进入重庆,13家已开张营业的店铺在重庆均取得良好的业绩.2008年8月永辉超市西城天街店正式开业,该店定位为永辉超市的重庆旗舰店,采用其最新的第四代店铺装饰风格,并邀请英国知名的专业卖场设计公司进行店铺规划和装修,力图给消费者创造全新的购物环境和购物享受,同时也使西城天街的业态更趋完善.永辉超市西城天街店属于规模面积较大的一间,经营面积7673.87平米,员工80多人,在全市13家永辉超市门店中,每月销售额均位居前五,2010年实现销售收入1.4个亿.永辉超市西城天街店卖场可分为前场和后场,前场是消费者看得见的区域,包括陈列区、怎么写作区、交通区、顾客出入口,陈列区分为生鲜食品部、食品用品部（超市部）、服装部、加工部四大部门；后场是封闭的区域,包括办公区、设备区、库存区、收货区.（1）卖场布局总体比较合理.超市主副通道安排合理,层次分类比较明确.由于永辉超市以生鲜食品区为重点区域,它占地面积较大,设置在超市的最内侧,在布局上比较合理,无论沿主副通道都能很快抵达,且在生鲜食品区旁边专门设有鱼、肉类等产品的处理加工点.（2）货架摆放充分利用空间,布局紧凑.超市的货架摆放基本与右入口处主通道平行,整体而言,对空间利用比较充分,也符合面向中低收入消费者群的定位,但在购写高峰期会显得相对拥挤.（3）商品陈列形式多样.超市的服装和鞋类采用步入展厅式,类似于百货业的陈列方法；烟酒类采用柜台陈列方式,配置2～3名导购人员；散装称量食品采用岛式陈列；促销商品采用堆头陈列；生鲜食品区采用传统的大量堆积和堆头陈列,让消费者感觉商品量足又新鲜.（二）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列存在

的问题

1.卖场布局存在的问题.（1）入口处辅助设施安排不合理.超市位于繁华闹市步行街西城天街负一楼,入口有三处,主入口面对下行电梯,面积最大最醒目.左、右各一处入口,各自面对上行电梯.自动存包柜和推车放置在左、右入口处,主入口既无推车也无自动存包柜.消费者通常舍弃主入口,直接从左、右两处入口进入超市,造成主入口主通道的烟酒类、怎么写作和鞋类商品几乎无人光顾.（2）分区定位不合理,分类陈列不够明确.如水果区和生鲜食品区间隔非常近,气味互串,影响消费者购写.该超市以生鲜食品为主,特别以蔬菜区为重,由于货架、货柜之间过于紧密,消费者选购时经常出现过度扎堆现象,由此引发的矛盾和冲突每天都发生.（3）卖场气氛的营造很欠缺.超市内空气质量较差,气味不佳.上午营业高峰时段,冷气措施不到位.超市的重点区域生鲜食品区,因为人流量大,明显感到比较脏乱,卫生工作不到位,在视觉和嗅觉上造成极其不良的影响.

2.商品陈列存在的问题.（1）促销商品陈列不够突出.以该超市服装类商品为例,几乎每个衣架上都有促销商品或特价商品的POP广告,但颜色、规格、字体不够醒目,很容易被忽略,不能形成良好的刺激效应.（2）商品补货速度较低.货架上偶尔有商品空缺现象,在下午和晚上的销售高峰时段,最为明显,给消费者一种货物不新鲜、品类不足的感觉.（3）货架上部分商品标签不能与货物对应,偶有标价错放的现象.

(三)重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列改进

建议

1.根据分区定位原则,调整超市整体布局.一方面,进一步优化整体布局,增加主入口处的设施安置,卖场内将蔬菜区间隔在生鲜食品区和水果区中间,可减轻串味.另一方面,人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求,卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感,这样的心理使人想迅速离开,是不利于提升销售的.应当适当的增加生鲜食品区、蔬菜区、水果区的间隔距离,结合销售、人流量情况,进行区域功能划分,调整区域密集度.

2.明确产品分布,突出促销商品.外资大型超市,如沃尔玛的促销活动可能不如该超市力度大、频率高,但总是能获得良好的促销效果,这与其强大的宣传力度和巧妙的商品陈列是分不开的.该超市没有明确的产品分布指示牌和醒目的有创意的POP广告,消费者较难找到所需商品和促销商品的准确位置.

3.重视消费者感受,营造卖场愉快购物的氛围.消费者在购物时的心情很重要,良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较,进而使消费者不自觉地购写额外商品.所以,超市应该通过各种手段营造一种温馨、明快的气氛,使消费者有一种可亲、可近、可爱的感觉.一要按整齐清洁的原则做好货架清理工作,保持陈列商品干净、完整、无过期无破损,职能部门必须加强卖场的卫生监督；二要在不影响整体效果的前提下,对局部商品陈列随时调整,增强顾客新鲜感；三要及时向消费者介绍新产品,以激发消费者的兴趣,引起消费；四要创造良好的购物环境,注意对卖场内有效空间的利用,做好灯、光、色、音响效果的配合.

4.增强商品陈列的效益性,加强对超市员工的怎么写作培训.该超市在商品动态陈列和陈列辅助方面的使用和手法比较缺乏,很少使用一些有创意的和特别吸引人的技术手段.动态陈列和陈列辅助手段是超市陈列重要的一部分,特别是在服装、鞋类、化妆品方面,所起到的示范作用和刺激作用是很直接的.该超市在做好常规陈列基础上,需要应用多种陈列方式来吸引消费者目光,增强商品陈列的效益性.员工是超市陈列和怎么写作工作的具体执行者,该超市的商品陈列、怎么写作培训和实施监督明显不足,建议经营管理者首先要加强员工的陈列培训,提高怎么写作意识；其次应该加强日常监督管理工作,把日常陈列和积极解决顾客纠纷作为绩效考核之一.