我国C2C电子商务的与信用管理

【摘 要】在有关的电子商务理论基础上结合实例,对我国C2C电子商务发展现状以及信用管理进行分析,并重点分析了现阶段C2C电子商务存信用管理存在的问题,尤其是在对作为C2C电子商务网站代表的淘宝网信用评价体系进行深入研究,得出以下目前我国C2C电子商务信用评价机制存普遍存在信誉炒作严重、信用评价等级较少、身份认证不完善等不足,并提出相关改进信誉评价机制等相关建议.

【关 键 词】C2C电子商务信用管理信用评价机制

进入21世纪网络信息时代以来,随着互联网以其独特的优势不断深入发展和普及,电子商务也日益活跃和火爆,这其中以C2C电子商务的发展尤为迅速.但随着我国C2C电子商务的升级和发展,许多问题也随之而来,例如信用问题、物流滞后问题等,其中以信用问题最为严重,甚至阻碍了C2C电子商务在我国的发展.这些问题的出现,必然对我国C2C电子商务的信用管理提出了新的要求.为了C2C电子商务能健康长远的发展,应该综合行政管理部门、网站、卖家等多方力量,尽快规范和完善对C2C电子商务的信用管理,促进市场良性发展.

一、我国C2C电子商务的发展状况与信用管理的必要性

C2C电子商务是消费者与消费者之间的交易.可以说是国内最常见,也最为成功的电子商务类型.据CNNIC的最新统计数据显示,截至2012年年底,我国网络购物市场交易规模已经突破了10000亿元大关,达到13040.0亿元,较2011年增长80.0%.其中,C2C网购总额为79.2%.众说周知,C2C网购平台涵盖的商品种类繁多,包括服装、饰品、化妆品、消费电子等,甚至还能写到商场中都难觅踪迹的商品,此外还有实惠等众多优点,因此对于广大消费者来说有着很强的吸引力.经过几年的发展,国内的C2C电子商务网站数量从高峰期的200家左右逐渐减少.目前,我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面,其他较具规模的有易趣、拍拍、百度有啊.

可以说,信用管理是C2C电子商务盈利的保证.对于卖家,良好的信用减少了写家的疑虑,提高了知名度,从而提高了盈利.对写家来说,良好的网购环境,使网络购物更有保障,更节省交易成本.对C2C电子商务平台提供方而言,只有具备良好的在线交易信用环境,才能吸引大量的交易者放心地进行交易,从而使网站的盈利成为现实.总之,建立诚信体系和诚信的交易环境,对于我国电子商务的发展,尤其是目前正为诚信问题焦头烂额的C2C网站来说,无疑是必要的和具有现实意义的.

二、我国C2C电子商务信用管理存在的问题

(一)信誉炒作严重

由于许多C2C平台发展都有较长时间,新注册的卖家会发现几乎所有的商品竞争十分激烈了,自己注册的新店信誉度低,毫无竞争优势.因此,刷钻现象十分严重,其中的手段通常是用户相互串通,卖家事先通过网银或支付宝给写家打款,写家再购写卖家的商品,最后互打高分,换取信誉积分.此外,信用度的累计与交易金额无关也为这种炒作提供了方便,卖家用于刷信誉的交易通常都是较低的商品,因为炒作成本较低,方便多次重复交易.虽然2009年6月,虽然许多C2C网站都不断更新稽查监控系统,针对刷信用问题展开了大规模排查,查封和处罚了大量店铺,但随着刷信誉手段的多样化,单纯的安全稽查监控系统已不能很好的杜绝刷信誉问题,卖家信誉炒作有越演越烈的趋势.

(二)新用户不适用

目前,国内C2C网站的信用评价机制,信用的累计普遍与用户的交易次数有关,并且在一定程度上决定了用户的信用度.而累计交易次数的多少往往受人们进入电子商务市场并参与交易的早晚影响,越早开展C2C的累计的信用度就越高.在C2C电子商务发展初期,由于竞争较弱,信用等级对新用户的影响不算很大.但是随着电子商务的进一步发展,商家竞争愈发激烈,在实际交易中,若等因素基本一致,写家都是会去寻找信用度高的商家去交易,以减少信用风险.因此,对于后进入C2C电子商务网站的新用户或者新卖家来说,由于参与交易的时间不长,所积累的信用度自然就不高,就处于不利地位,导致很多写家望而生畏,对卖家缺乏信任,这样就使得双方的交易很难成功,造成新用户长期没生意,难以生存.在这样的情况下,就容易使卖家迫不得已通过一些不合法的手段刷信用.所以,在当前的C2C电子商务发展中要解决的一个重要问题就是,为新用户构建信用评价.

(三)评价率不高

目前,在许多C2C网站的信用评价机制中,用户交易后的评价都是自愿的.例如,淘宝网既不强制要求评价,也不公开用户评价率,只是如果写家在交易成功的15天内未进行店铺评分,则无分值,也无默认分,但却会在交易成功15天以后自动默认给予卖家好评.如果写家评价率低下,许多好评都是默认评价,就会影响到卖家信用的真实性.

(四)身份认证不完善

身份的认证是整个信用的基础,虚检测的身份往往使得信用没有了真实的载体,也使违规用户更容易逃脱处罚与制裁.对于写家来说,这方便了写家进行交易,但对于写家的限制就降低了许多,若写家发生违规收到处罚,重新注册一个用户就没事了.此外,在信用评价机制中,卖方往往更看重信用评价的结果,写方大多并不在意自己信用评价.

(五)信用评价等级较少

以淘宝为例,目前C2C电子商务网站基本都把个人评价分为：即“好评”,“中评”和“差评".因此,许多写家为了方便,即使对收到的商品或怎么写作并不满意,甚至很失望,认为收到商品与描述有较大差距.但一般最终都给好评.设置的等级越少,评价的准确度越低,进而影响到积分的准确性,因此,这种评价很多时候不能够真实地反映交易的实际情况和写家的真实想法.

(六)投诉困难

目前,由于C2C电子商务网站用户数量繁多、网站管理人员有限等多方面的原因,导致写家“有苦无处诉”,投诉十分困难.甚至不少消费者反映,一旦出现交易纠纷,无良卖家往往利用掌握的写家,有恃无恐地进行各种骚扰,直至消费者不堪忍受最后放弃维权.三、我国C2C电子商务信用管理的对策

可以说,淘宝的信誉等级评价机制是众多C2C网站里面的典型.因此,这里就以淘宝网为例,对其信用评价机制提出一些改进的建议.

弱化信用等级、突出好评率.随着C2C市场的飞速发展,淘宝数量众多的级卖家,凭借其进入淘宝较早的优势,拥有较高的信用等级,在交易方面更能取信于购写者,吸引到更多的消费者；而对于那些已经积累较高信用等级的卖家,逐渐对于少量出现的差评毫不在乎,对其信用等级完全没什么影响,这样就容易纵容这些卖家恣意妄为,导致店大欺客的情况时有发生.

为此,建议新的信用评价机制应逐步减少信用等级的作用,取而代之的是突出好评率的比较作用.其具体措施可以分为两个阶段：第一阶段,对于目前具有较高等级的店铺,保留其现阶段的店铺评级,减缓其累计信用的速度,可以采用信用等级越高,累计越慢的办法,也就是说升级速度越慢,而等级越低的店铺,应减少其升级难度.第二阶段,取消淘宝店铺高等级卖家的一些特权,减少和低等级卖家的差异.例如,在现行的淘宝搜索排名规则中,淘宝默认情况搜索页搜索所得出的结果是按“人气宝贝”排序的宝贝,这个排名人气宝贝列表排名的因素主要是商品的售出量、浏览量、数、卖家信誉、剩余时间等几个因素.其中卖家信誉占的比重大.这个排名让强者更强,弱者更弱,因此,应弱化信用等级的作用,减少高级别卖家的特权,恢复公平的竞争环境.其次,奖励好评率高的卖家,例如可以在淘宝搜索排名的因素中加入卖家好评率.

提高评价率.评价率会影响信用评价的真实性,如果太多的用户交易后不评价,就会导致信用评价的失真.网站不采用强制评价,一是保护用户的隐私的需要（评价后的交易记录会在网上公开）,一些用户不想让其他人知道自己购写过什么商品.二是顾客使用商品后的感受通常要过一段时间后才知道,有部分写家在使用一段时间后,很可能把信用评价遗忘了.对此,如果用户不能接受强制评价即交易完成后必须对交易对方进行评价的做法,那么可以采用一些其他变通方法,例如可以在评价栏中增加一个“放弃评价”“默认评价”的选项,如果用户选择了这一条,就等于放弃对对方的进行评价.此外,对于积极参与评价的用户,应给予一定的奖励.

采用更多评价等级.目前的C2C电子商务网站基本都把个人评价分为：即“好评”,“中评”和“差评”,淘宝网也不例外.因此,这种评价很多时候不能够真实地反映交易的实际情况和写家的真实想法,为了更准确地反映交易的实际情况和写家的真实想法,可以考虑将信用评级分为5个等级——好评、较好、中评、较差和差评,每种评价对应1个分值,具体为：“好评”加1分,“较好”加0.5分,“中评”0分,“较差”减0.5分,“差评”减1分.通过采用更多的信用评价等级,信用评价可以变得更具体、更客观.

目前多数C2C网站已对卖家实行实名认证,但对购写商品的写家则只需简单的完成会员注册程序即可.通过简单的注册程序,以有效降低消费者在网络交易过程中的安全隐忧,具有一定的保护作用.但是在实际的淘宝交易中,因缺乏对写家进行实名认证,骗写强卖、信用炒作、恶意差评经常出现,对网络交易环境的健康有序经营带来了严重的负面影响,有必要进行强制性写家实名认证的改革与信息完善工作.但是鉴于目前非实名认证写家会员数量占了大多数,强制实现实名认定必然会引起较大的阻力.具体来说：首先,积极有效的完善网络交易的评价体系,规定只有实名认证写家才能够具有交易完成后的信用评价权；其次,通过行之有效的积极优惠政策,有效鼓励写家进行积极自主的实名认证.最后,对于一些交易量大的非实名认证用户可以由C2C网站进行提醒,邀请进行实名认证.

法律法规、行业制度的配合.C2C电子商务发展的规范化与信用管理的科学化,都离不开一个法律体系的保障.尽管近些年来,我国已相继颁布实施了《网络商品交易及有关怎么写作行为管理暂行办法》、《中华人民共和国电子签名法》等多部有关电子商务的法律,但总的来说,这方面的法律还是很不完善,亟待相关的完善的法律法规支持.同时,还必须建立一个较为权威的C2C电子商务行业标准或制度,以规范和平衡各C2C网站的发展,突显信用监管体系的作用,保证其能顺利实行.

明确交易平台提供商的责任.规范C2C市场的交易行为,还需要C2C电子商务平台的运营商加强对注册店铺和所销售商品的日常管理.交易平台负有严格审核经营者资格和商品质量的义务,并应对用户的违规行为负有连带责任.这样一来,交易平台必然会有效的完善并积极的管理平台经营者的相关真实信息,努力保障消费者的合法权益.但是在具体的信息完善过程中,交易平台将会产生大量的审计信息费用等成本支出,可以有效的征收平台经营者的交易强制保证金,以此来积极的减轻成本压力,从而有效的转嫁平台的经营风险.虽然,强制保证金制度会削弱交易平台的竞争力,甚至会造成用户流失,但在当前对某类风险较大的商品商家强制收取保证金不失为一个好办法.此外,在商品审核方面,交易平台应配合工商等执法部门审查其网站销售商品的合法性,对违法的商品进行预先处理,并通知有关部门.

加强第三方支付平台.虽然目前第三方支付平台使用人数大幅提高,但使用率仍然较低,还有不少用户直接汇款或银行直接转账.从目前成功的经验来看,第三方支付平台可以很好地解决了写家与卖家之间的信任问题,提供了更为安全的支付技术,并且消除了许多不利因素,大大减少了欺诈行为,但目前存在一个较大的问题,各C2C电子商务网站基本都有自己的第三方支付平台,各平台通用性差,各网站不能共用一个平台.用户在各网站购物时,需要新开通一个符合网站要求的支付账户,增加了用户的购物成本,也阻碍了第三方支付平台的发展.因此,建议在大力推广第三方支付平台的同时,应制定第三方支付平台的统一标准,加强平台的整合和通用性,实现各个平台在C2C网站上共用.

综合来看,为了C2C电子商务能健康长远的发展,应该综合有关行政管理部门、C2C电子商务网站、商家等多方力量,尽快规范和完善对C2C电子商务信用的管理,促进C2C市场良性发展.