高技术产品市场营销的初始

【摘 要】本论文以分析高技术产品的特性及在其市场竞争中的特殊问题为基础,讨论有关高技术企业的战略计划方面的问题,这些将为市场营销的有效性奠定基础,并最后运用市场营销知识初步分析其高技术企业的,产品策略,策略,销售渠道策略等.

【关 键 词】高新技术企业；特殊性；市场营销

一、高技术的定义

通过系统应用科技知识,从事新产品的设计、开发、以及推广或制造流程进行创新的产业.

在政府所给出的对高技术的定义中,大多数是根据特定的标准将产业划分为高技术产业.经济合作月发展组织采用类似的定义,根据特定产业中研发费用与所增加值的比例来定义高技术,国家科学基金会调查的是研发强度,即研发费用与净销售额的比例.另一种定义高技术的观点是基于所有高技术产业所共有的基本特征,特别是市场不确定性、技术不确定性以及竞争变动性这三个基本特征.

二、高技术产品的基本特征

高技术已经成为推动世界经济和社会全面发展的重要因素,成为衡量人类社会进步的标志.一个国家的技术水平如何,代表着其社会生产力的发展水平,也决定着这个国家生存与发展的实力和地位其产品具有以下5个基本特征：

（1）科技含量及高附加值.在高技术产品中,因为涉及的领域不同,需要比普通产业更多的科技人才以及怎么写作人员；随着高技术的发展,生产技术不断提高,管理更加科学.

（2）高效益和高风险.高技术产品包含了大量的科学技术知识,能大幅度增强产品的性能,一旦生产的产品迎合消费者的胃口,就能迅速占领市场.但在商品化、产业化过程中,存在较大决策风险、商品化风险等.

（3）高投资.由于高技术产品是集知识、技术、及资金所一体的.高技术产品的市场行为,决定其研究、开发、生产和销售需要花费巨额资金.

（4）高更新速度.由于高技术产品的市场竞争及高收益性、高风险性,使高技术产品的更新换代速度加快,将高科技产品这一特点表现得淋漓尽致.

（5）高渗透.一项高技术产品的问世,是集知识、技术和人才共同合作的结晶,因而能广泛向传统产业渗透,通过技术改造,大幅度提高技术水平,促使产品更新换代,减轻劳动强度,节约能源和原材料.

三、高技术产品的市场特征

1.高技术产品的市场结构

高新技术产品的固定成本高,边际成本很低,并且固定成本的绝大部分是沉淀成本.这种成本结构可产生巨大的规模经济.因此,高新技术产品具有市场垄断性质,而不是完全竞争市场.

2.高技术产品的市场具有显著的国际化特征

高技术产品从研究、开发、生产到销售都需要技术、人力和财力的支持.从技术上看,只有通过广泛的国际交流与竞争,才能在技术上不断提高,并促进产品不断更新；从市场和经济上看,高技术产品如不是建立在国际市场的基础上而只靠国内的场,则在经济上是很不合算的,有时甚至难以回收产品开发的投资；从资金上看,高技术产品需要大量投资,除政府给予一定投资或资助外,主要靠私人或企业的风险投资.

3.高技术产品的国际市场受政治、经济诸因素影响大

美国学者纳尔逊RR称,高技术产业是导致普通经济增长的先导产业和增强国家竞争能力的战略产业.因此,在高技术产品的国际市场中,一方面各国均力图严格保密,禁止高技术及其产品外流,以防止别国使用而提高政治、经济力量；另一方面,各国也认识到如果高技术产品不迅速占领国际市场,就会丧失竞争力,于是,在附加政治、经济条件下适度出口.

四、高技术公司的战略计划

1.已确立地位的公司如何持续创新

核心能力是指企业优势所赖以生存的一系列技巧,其包含三个根本特征：核心技巧和能力是竞争对手难以模仿的；真正的核心能力是与客户在使用产品时所得到的利益密切相关的；核心能力使公司得到广阔多样的市场机会.

在高技术的竞争市场里,惠普公司就是一个借助核心能力取得成功的范例.HP公司的核心能力之一就是将数字图片质量完美地转移到纸张上,这一核心能力充分显示在激光打印机产业.其他公司也生产激光打印机,但惠普高超的技术和生产工艺使其优异的质量难以模仿,此外把数字图像高质量的转移到纸上的技术紧密关联着客户在打印计算机图像时所寻求的利益.

2.小型高技术公司的一般性战略

尽管新创立的小型高技术公司很少会被谴责缺乏创新性或不够敏捷,但它们也面临着自己的一系列特殊困难.其中最突出的一个问题在实际销售量物化之前缺少投资.因为缺乏资金,公司一般在生命周期的早期,开始把创新成果进行商业化时,自筹资金满足不了持续发展的需要,银行也不敢发放新的贷款,因为高技术公司一般没有那么多的传统担保品,许多小型高技术企业家从风险投资者（VC）那里寻求投资.在美国,它能够很早的获得风投资金.

五、高技术产品市场的特殊营销策略浅析

高技术营销者面临着如下矛盾：一方面,客户发现他们难于明确表达他们的需要是什么；另一方面,高技术公司还必须跟上市场的脉搏,以提高他们成功的概率.获胜的高技术公司不是先开发新产品,然后才考虑如何营销它们.因此高技术产品的产品开发策略,策略,销售渠道策略等都存在着特殊性.

1.更新观念,树立适应高技术领域的市场营销观念.在高技术领域创造市场比单纯适应市场更重要.这就要求企业应注重创造新的需求,开拓新的潜在市场在进行市场推广之前,重视宣传,激发需求.在新产品市场容量极小时,企业可采取异于传统的方式,先创造需求再满足需求.如20世纪60年代初,美国柯达公司为开辟胶卷市场,首先投资开发出一种大众化的相机,并宣布其他企业可仿造而不需缴纳任何费用.

2.在新产品开发上克服盲目性,重视对核心技术的研究与开发.高技术企业在新产品开发过程中,不能纯粹地为应用新技术而开发新产品,缺乏对顾客需求的理解,或纯粹追求利益驱动,忽视产品品种配备应围绕企业的技术优势或核心能力来开发新产品.这既能加快产品的更新换代,又能加强企业业务组合之间的战略协同性,从而降低技术风险、市场推广风险及管理风险,使企业获得高收益.调整企业市场营销组织结构,高技术企业的营销部门必须与研究开发、生产制造等部门密切配合.

3.建设自己的营销网络,缩短营销渠道,加强售前售后怎么写作,保持企业产品的市场竞争力.渠道过长会影响信息的反馈和沟通,企业失去对营销渠道中下端的控制力,网络下端商家之间的无序竞争加剧,不利于企业对网络的协调,同时不利于企业在渠道末端提供足够的技术支撑,这对高技术产品的销售十分不利.因此,高技术企业应优先考虑建设自己的营销网络.虽然自有营销渠道建设需要大量资金和一批高素质的员工,但高技术企业在营销网绍建设问题上别无选择.只有这样,企业才可以不受制于他人.

4.应用快速数据收集技术、快速信息传输技术等高新技术,使用信息和数学等专业人才,制定适合于高技术企业产品的体系.由于高技术产品知识含量高,产品附加价值较大,因此,企业应采取高价值或超值策略.一方面突出高技术产品的优良品质及生产技术的先进性,另一方面也是对高技术企业高风险的补偿.

六、结束语

本文以从市场营销的特殊性一面,高新技术产品的营销出发,探讨了如今在日益竞争的环境下,高技术产业的一般性战略计划,浅析了高技术企业如何采取特殊的正确的营销理念与手段来适应企业当前、有利于推动高技术产业市场营销的发展.