我国非营利组织营销的回顾与展望

【摘 要】非营利组织营销是我国非营利组织生存和发展的又一尝试和探索,为实现非营利组织营销实践的创新和发展,需要对国内相关理论进行回顾和总结,本文是一篇综述性文章,旨在总结国内关于我国非营利组织营销的主要理论,为我国非营利组织营销理论进一步研究做铺垫,并为非营利组织的营销实践提供理论参考.

【关 键 词】非营利组织；营销；理论综述

伴随着经济全球化和加入WTO的巨大冲击,以及我国经济政治体制改革的深入,我国非营利组织获得了前所未有的发展契机,然而在赢得成长契机的同时,我国非营利组织也遭遇种种困境和考验,暴露出了自身存在的问题与不足,如公信力不足、内部管理混乱、缺乏信息公开和透明度、能力短缺、资源匮乏等问题,使得非营利组织的发展步履维艰.2011年上海万元餐费事件、郭美美事件持续爆发,引发了公众对非营利组织是否采取商业化化运作的极大争议.这些对我国刚刚起步的非营利组织营销来说无疑是雪上加霜,营销作为非营利组织的市场化运作,被公认为是非营利组织顺应市场经济的必然趋势,近些年来,我国有关专家学者也对此做出了一些研究,本文尝试对我国非营利组织营销方面的研究进行理论综述,以丰富和完善非营利组织营销的相关理论研究.

一、国内非营利组织营销的研究概况

非营利组织营销的思想诞生于1969年菲利普科特勒等撰写的一系列文章,国际上对于非营利组织营销观念的提出至今只有30多年的历史,因此,非营利组织营销的研究在我国属于比较新兴的学术探讨.截止2011年底,国内非营利组织营销相关方面的专著等文献比较少.

专著方面主要包括陈晓光的《非营利组织营销学》初步构建了非营利组织营销的理论体系.吴冠之的《非营利组织营销》详细分析了非营利组织营销模式和营销职能,包括营销观念在非营利组织募捐当中的具体应用；利用营销进行志愿者招募和管理；非营利组织与政府、营利组织的关系营销及合作营销；非营利组织营销过程中广告、公共关系等在营销沟通的重要作用.王方华、周洁如的《非营利组织营销》和冯炜的《非营利组织营销》这两部专著增加了非营利组织营销近年来新的发展情况,分别从营销环境分析、市场细分及目标市场选择、制定营销组合策略、实施和控制非营利组织营销活动、非营利组织战略营销研究等方面展开.

期刊方面比较有影响力的是于娟的《非营利组织营销：一个崭新的营销概念》,该文章可以说是为国内此类研究做了开创性工作.较为早期的还有孟延春的《非营利组织营销理念》等,对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨.此外,近年一些文献的写作角度比较新颖,官志平的《信息时代下的非营利组织营销》,基于网络营销的视角分析非营利组织营销；李岩的《非营利组织人文化营销模式研究》,从人文化的角度分析非营利组织营销行为,从可持续发展角度提出营销的战略管理,主张实施核心能力战略,差异化战略等；还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案,如高校、医院和科研机构等.

从现有资料来看,研究发展从开始的集中研究非营利组织营销的基本理论框架问题和运作问题,到出现了多视角深入化的研究方法,同时逐渐关注结合具体实践问题进行理论研究.足见我国非营利组织营销的研究虽处于刚刚起步阶段,但具有强大的发展潜力.

二、研究的主要问题

(一)非营利组织营销涵义及特征

非营利组织营销的内涵是指非营利组织分析目标市场,发现顾客需求,同时吸引足够的资源并将资源转化为产品、怎么写作以及理念,满足顾客的需求,同时促使自身发展的过程,营销过程包括调查与预测、环境分析、市场细分与目标市场选择、4PS营销策略组合、营销控制等一系列活动.

由于非营利组织与营利组织的本质区别,非营利组织营销与营利性营销的比较一直是研究的重点和基础,菲利普.科特勒及安德里亚森等学者认为,非营利组织营销特点包括：（1）产品以怎么写作为主,具有无形性、相连性、易变性、时间性和无权性等特点；（2）多重目标,非营利组织倾向于追求多种目标,除了谋求组织利益外,还要更多地为目标群体的利益,其最终目标与任务在于造福社会；（3）多公众,非营利组织至少有两大目标公众需引起重视,即顾客和捐赠者,除此之外,非营利组织尚需借助营销原理来妥善处理与其他各种公众的关系,如政府和企业等；（4）公众监督,非营利组织要受到公众严格的监督,因为其提供的公共产品或怎么写作是享受公众资助和政府免税的,其经营活动必须怎么写作于公众利益.

(二)非营利组织营销的必要性

在必要性的理论研究方面,国内学者大多采用了萨拉蒙教授最先提出了非营利组织的志愿失灵理论,解释了非营利组织营销的必要性,“认为非营利组织作为公共怎么写作的提供者也有着固有的缺陷,即慈善不足、慈善活动的狭隘性、慈善的家长作风和慈善的业余性”.因此,非营利组织必须是一个混合体：就宗旨而言,它是一个慈善机构；就开辟财源而言,它是一个成功的商业组织.

事实上,关于必要性的研究更多的集中于现实方面,国内学者们主要从非营利组织外部环境进行分析.首先,社会经济的发展和政府改革运动,使得非营利组织的传统支持减弱,面临空前的生存压力,如顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠减少等,迫切要求非营利组织考虑市场问题,按照营销观念采取某些策略性行动来确保组织目标和战略的实现.同时,“私有化增强、志愿精神增强,为非营利组织营销的开展提供了越来越广阔的空间和人力资源”.因此,非营利组织开展营销活动是由现实条件决定的,它能够使非营利组织更新经营观念,帮助非营利组织获得资源,实现组织的可持续发展.

(三)非营利组织营销困境和对策研究

从既有研究成果来看,我国非营利组织营销存在严重参差不齐的状况,与我国非营利组织总体规模和发展相比,非营利组织营销的发展尚只是冰山一角,目前只有少数规模较大、项目较好、声誉高的非营利组织的营销运作相对完善；但是大部分非营利组织的营销活动往往陷入了多重困境.已有研究认为,我国非营利组织营销的困境集中在三个方面：（1）非营利组织自身营销观念滞后,受传统计划体制的长期影响,加之营销理论运入非营利领域较晚,非营利组织对营销观念的认识严重不足,缺乏营销的主动性和自主性；（2）组织的营销能力不足,表现在营销人才不足、营销资金匮乏、营销管理混乱等；（3）非营利组织在营销过程中出现了公益使命偏离及营利倾向.

现有文献将我国非营利组织营销困境的形成原因大致分为外部因素和内部因素两个方面：从外部因素来看：（1）外部管理体制的影响,在我国传统的计划经济体制和政治体制背景下,各类非营利组织与政府之间责、权、利划分界线不清,非营利组织存在行政化问题,带有浓重的官办色彩；（2）外部监督机制不足,政府对非营利组织的监管不力.从内部因素来看：（1）非营利组织自身发育程度低,组织内部治理机制和结构存在极大的缺陷；（2）在营销过程中往往缺乏科学合理的治理理念及组织支持.关于非营利组织营销困境的对策建议研究,从健全法律法规,改革管理体制,完善外部监督机制；明确非营利组织使命、加强定位、更新营销观念、提高自身营销能力、采用事业联盟、更新营销策略等方面入手.

三、非营利组织营销的发展趋势

我国的非营利组织引入营销观念虽然时间很短,但是作为一种新兴事物拥有强大的发展力量和广阔的发展前景.对于这个问题,孙韩高和张鹏作了探讨,他们认为非营利组织发展趋势为：（1）出现发展成熟的“社会营销”概念,社会营销不仅吸收了企业营销的精华,满足了市场需求,同时也符合了消费者的长远利益和社会的长远发展,改进了整个社会的福利,是更符合非营利组织特征的营销观念,也更容易被公众接受,实现营销目标.（2）营销联盟的重要性不断增加,非营利组织认识到他们越来越需要外部支持,开始转向私有部门的伙伴寻求帮助,通过营销联盟实现双赢,关于非营利组织与企业的合作营销.（3）非营利组织开始关注绿色营销,绿色营销是非营利组织遵循可持续发展的要求,以绿色营销导向为经营哲学,协调非营利组织与生态环境的关系.（4）非营利组织在市场营销中的形象和道德规范也越来越受到关注,非营利组织作为提供准公共产品的非企业组织,要逐步参与市场经济中参与竞争,这种双重性使得非营利组织在组织形象和道德规范方面受到更严格的要求,在营销发展过程中这种趋势将更加明显.

通过以上综述,可见随着我国非营利组织内外发展环境的不断变化,非营利组织营销逐步会成为非营利组织发展的重要途径,而且会更加注重营销的可持续性、人文性、现代化和系统化的营销方式,这也将是学者们继续研究的方向.因此,非营利组织营销应该寻找一个比较合适的切入点,以便使营销发挥更大、更有效的作用.

[2]王方华,周洁如.非营利组织营销[M].上海:上海交通大学出版社,2005.

[3]吴冠之.非营利组织营销[M].北京:中国人民出版社,2003.

[4]陈晓春,张彪.非营利组织营销的特征与原则[J].湖湘论坛,2004(1).

[5]孙韩高,张鹏.非营利组织市场营销趋势初探[J].北方经贸,2006(9).

[6]卿惠.对我国非营利组织营销的思考[J].企业家天地,2006(4).

[7]孟延春.走出非营利组织的误区[N].中国社会报,2004-01-10.

作者简介：梁晓红,女,山东潍坊人,山东大学政治学与公共管理学院硕士研究生,研究方向：非营利组织.