基于准公共品属性的学术期刊

2012年2月,非时政类报刊转企改制试点工作在安徽、上海启动.推动非时政类报刊转企改制是深入推进文化体制改革、转变报刊出版业发展方式的重要举措,也是整合重组优势资源、优化报刊业结构,增强面向市场、面向群众提供怎么写作能力的迫切需求.这项改革的推进是将我国期刊推向市场化的重要举措,也是目前全球期刊市场化浪潮中我国期刊业改革发展的基本方向.学术期刊作为“非时政类期刊”的一个重要组成部分,也被纳入行列.学术期刊纳入企业化改革意味着学术期刊将走向市场,但这也不意味着要搞一刀切,完全将期刊市场化了,市场化应该是一个渐进的过程.学术期刊作为期刊中的一个特定群体,其属性被业界争论很久,特别是学术期刊市场化论备受争议.只有正确认识了期刊的属性,才能把握正确的经营发展方向.基于此,本文运用公共品的相关理论,指出学术期刊是一种具有准公共品属性的特殊的社会产品,并提出了学术期刊的发展定位.

一、学术期刊的准公共品属性

目前,关于期刊属性研究的文献比较多,期刊界多将学术期刊定位为准公共品属性.如冯远景、陈希宁指出科技期刊具有弱竞争性、一定的难排他性和巨大的正外部性,属于准公共品.李文珍基于调研样本,即综合社科期刊广东样本、综合社科期刊西部样本、高校学报北京样本的调查结果,指出学术期刊大部分应属公益性质,宜定位公共产品.张丛2011年指出学术期刊是一种特殊的公共产品,具有正外部性、消费的非竞争性、一定的排他性与较高的社会认可度.

公共品是指社会正常存在与发展所必需的,而个人又无力独自提供（无论他是否自愿）,而必须由社会最具权威和影响力的公共机构（如国家或政府）负责组织提供的具有社会性的物品或怎么写作.一部分公共品具有外部性,外部性的存在将导致私人的边际效益与成本偏离社会的边际效益与成本,无法达到社会效益的最大化,所以公共品依靠市场供给是无效的.为了保障其有效供给,政府需要建立财政保障机制,通过矫正性的税收、财政补贴等手段,调整私人边际效益或成本,矫正外部性.学术期刊不同于通俗类期刊,是具有社会效益的准公共品,主要在于：

1.学术期刊的非营利性

从《中文核心期刊要目总览》（2008年版）统计的1800种核心期刊看,绝大多数期刊是依赖各级主管、主办部门的预算资金来经营的.学术期刊所特有的专业性和学术性决定了其订阅的群体只能限于某一细分专业领域的用户,受众群比较小,市场竞争力弱.另外,随着网络技术突飞猛进的发展,学术资源数据库、仓储式在线作品出版平台的普及,越来越多的学术信息采用电子文献的形式,学术信息的在线使用已远远超过传统纸质出版物的使用,学术期刊更面临发行量逐年减少的困境.这在客观上决定了学术期刊非营利性的特征,其资金主渠道只能是政府财政拨款或公益基金支持.

2.学术期刊的公信力

2011年3月,中国出版政府奖发布,《中国社会科学》等20种期刊获奖,另有39种期刊获提名奖.其中,一半以上是学术期刊,它们以其媒介公信力为中国期刊赢得了声誉,值得中国学术期刊珍视.媒介公信力是指媒介在长期的发展中日积月累而形成,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介自身魅力.学术期刊的公信力是媒介公信力,指学术期刊所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力,也是指公众对于学术期刊的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价,同时公众的这种感知和评价也是学术期刊获取公众信任的能力和素质的体现.学术期刊作为学术研究成果的主要载体和传播平台,是职称评定、学位申请、科研奖励的重要依据,为各方异识提供整合的空间,具有赋予作者学术地位的功能.学术期刊的地位赋予权是一种公共权力,用好这种权力是学术期刊发展的关键.

3.学术期刊的正外部性

学术期刊具有某种程度的正外部性,社会效益高于经济效益.具有正外部性的根本原因在于知识消费的非排他性.一种知识一旦公开便可为社会共享,公众或社会就会从中获益但并没有完全支付相应的费用.这种正外部性主要表现在三个方面：一是不以营利为目的,交流和传播学术思想,而且这些学术思想可能转化为生产力,为社会带来的巨大财富远远超过期刊自身的收益；二是具有媒体责任,对学术成果进行展示和评价,是学术成果评价体系中的重要指标；三是为学术成果提供整合平台,一方面通过对新知识的传播和交流积极引导未来的学术研究,另一方面为学术研究积累提供历史资料记载空间.学术期刊的正外部性实质上是期刊的公益性职责的表现,是所有期刊应执行的宗旨.

二、基于准公共品属性的学术期刊发展定位

学术期刊的准公共品属性决定了学术期刊不能完全被市场化,应积极发挥期刊的媒介公信力,为公众打造一个高品位的学术平台.

1.学术期刊不能全市场化

学术期刊完全市场化是用市场取向替代学术取向,将经济效益最大化作为期刊经营发展的目标.学术期刊经营发展的完全商品化,不符合其准公共品的本质特征,破坏其可持续发展,其原因主要有以下几点：

（1）学术期刊的受众小,期刊社自身的赢利能力弱,办刊经费无法实行市场化运作.

我国现有的9000余种期刊中,学术期刊（含高校学报）约占30%,绝大部分学术期刊仍靠拨款.由于其学术性、专业性的限制,及对受众的选择性,学术期刊发行规模较小,单靠发行无法维持经营活动.另外,由于受期刊本身的发行量、学术风格,以及对广告宣传内容选择等的局限,学术期刊无法和大众媒体一样,实行依靠广告的经营渠道.学术期刊完全市场化会使很多期刊编辑部出现办刊经费困难的局面.

（2）经济利润最大化的价值目标容易导致学术期刊的“寻租活动”.

期刊完全市场化后,较低的稿费、较高的版面费便是各期刊社的最优选择,一些有较高学术水平的专家和学者就不会将科研成果发表在国内期刊上,而转向选择国外的一些期刊,这会导致国内一些高质量的学术成果流失；另外,期刊社为了实现其经济效益目标最大化,可能会用经济标准取代学术标准,降低用稿的学术标准,出现劣质稿源驱逐优质稿源的逆淘汰现象.

各种出版物都是社会发展的产物,是当时社会的反映,学术期刊也不例外.正因为如此,发达国家创办学术期刊一般不以赢利为目的,世界上大多数学术期刊从经费来源上都以政府投入或个人、企业、基金会等非营利性机构捐助为主.由于学术期刊具有办刊经费少、经营能力低、规模小、抗市场风险能力弱等特点,因此,主办、主管单位应增加对学术期刊的支持力度,政府期刊管理部门应出台相关扶助政策.学术期刊的市场化不能理解为追求利润最大化,而是要用市场化的思维、思路和办法来运作,提高学术期刊的核心竞争力.

a.强化期刊编辑主体的市场意识.由于期刊经营长期处于体制内,编辑主体的市场观点淡薄,缺乏整体策划意识,不能积极和作者、读者进行沟通.学术期刊的市场化需要期刊加强市场意识,准确把握期刊的市场定位,适时根据市场需求进行栏目策划,注重与作者、读者的沟通,提高期刊的时效性和学术价值.

b.提高期刊社的经济效益.发行量是提高期刊社经济效益的重要途径之一.期刊市场化后,财政拨款不再是期刊经费来源的唯一渠道,期刊社要扩大学术期刊的发行量,积极提高自身的经费自给能力.根据社会发展趋势,充分考虑学科发展方向及读者需求,确定刊物的读者群,树立为该群体怎么写作的宗旨,合理调整刊物内容,推出多样化的出版方式,拓宽订刊渠道,以提高刊物发行量.

2.学术期刊应提升公信力

“公信力”的核心是信任、信赖,而这种信任的主体是受众,是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的.学术期刊的公信力主要在于公众对期刊在文化价值观上的认同,是测度学术期刊的一项重要指标.公信力作为一种无形资产,是学术期刊在长期的发展中日积月累而形成的,体现了一个学术期刊的社会权威性及在业界的影响力.

学术期刊作为信息传播的重要媒体,其学术影响最终必须经受市场的检验.在期刊市场化的步伐日益加快、受众选择时代的当下,没有受众就不能生存和发展,期刊的竞争就是争夺受众的战争.公信力正成为学术期刊争取受众、争夺市场、决定受众背向的关键因素.根据威尔伯的受众选择公式：报偿的保证／费力的程度等于选择的或然率,学术期刊要想提高被受众选择的概率,一个重要途径是增加受众可能得到的报偿.那么,提升期刊的公信力是使期刊适应市场化需求,获得可持续发展的最优路径.提升学术期刊的公信力要具有“品牌意识”“公正意识”“独立意识”,为公众打造一个高品位的学术平台.

（1）品牌意识

期刊品牌代表了该期刊产品的市场定位、性能质量,是期刊在消费者心目中留下的一种综合印象.学术期刊一定要具备品牌意识,办出特色,在刊物学术风格和形象风格塑造上下工夫.品牌期刊需要高水平、代表某一领域学术权威的文章支撑,这就需要期刊的主编和编辑强化主体意识,做好选题策划,搞好刊物的市场定位,吸引更多读者作者的注意力.

（2）公正意识

学术期刊作为知识的传播载体,要为每个人提供一个公平公正的机会.编辑公正意识的建立是期刊公信力建设的核心,是规避学术期刊寻租行为,净化编辑出版环境的推手.期刊编辑部一方面要加强编辑的道德约束和编辑部的制度约束,另一方面要确立编辑的主体意识和发挥编辑的专业精神,在组稿行为中体现出主体性,做到客观、公正,体现学术期刊的专业特质,只有这样,学术期刊才能真正成为学术传播的“守门员”和“裁判员”,具有更高的公信力.

（3）独立意识

学术期刊要使其公信力不受影响,就要表现出优秀的专业特质,保持学术期刊组织实体的独立性.编辑在期刊的生产和管理过程中要坚持自主性,不受其他环节干扰,这是保证刊物的学术水平、管理水平和出版质量的保障.

三、结语

非时政类报刊转制工作已经作为国家事业单位改革的一项重要内容在积极推进,学术期刊转企改制的市场化改革已成为必然趋势.对于长期依靠国家财政拨款、事业单位编制的学术期刊来说,面临政策环境的转变,须积极调整自身的经营发展路径,在市场经济条件下进一步提升学术影响,增强学术公信力,打造责任媒体,从而获得可持续发展.