探析化工产品的精细营销

【摘 要】在市场日益竞争激烈的情况下,精细营销具有重要的意义.精细营销包含营销策略优化、客户细分、渠道深化、优质资源保障、营销人员素质提升等方面的要求.中石化化工销售华中分公司提出精细营销的指导思想,并在营销策略、销售渠道、资源获取、网点开拓、物流优化、绩效考核、队伍锻炼等方面进行探索和实践,取得了较好的成效.

【关 键 词】精细营销；化工市场；华中区域

一、精细营销的提出

以日本丰田公司为主开创的精益生产观念给战后的企业生产管理带来了革命性的变化；同样,中国的销售管理观念也在经历着革命性的变化,先后经历了“生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念”五个层级.当今,市场主导生产、从卖产品到卖怎么写作、从坐商到行商、客户经理制等营销观念已深入人心,营销工作取得了前所未有的进步.

对化工产品销售来说,当前也经历着前所未有的挑战.从宏观经济层面来看,全球经济在未来一段时期内仍然存在不确定性.欧洲主权债务危机、美国量化宽松货币政策等将很可能引发全球资产泡沫.多家咨询机构预测,中国在致力于转变经济增长方式的同时,经济增速可能会放缓；为了抑制通货膨胀,央行可能采取适度收紧货币流动性的政策,将影响市场资金状况,从而引发贸易融资行为.化工产品下游企业生产环境恶化、需求萎缩,而国内外化工产能不断释放,给化工产品销售带来很大的困难.

作为专门从事化工产品的中国石化化工销售华中分公司,也存在着很多的问题,从外部来说,资源量较少,市场竞争激烈；从内部来说,营销人员市场预判准确度不高,销售节奏把握不够准确,驾驭复杂市场局面的能力不强,营销操作水平有待提高,员工队伍的工作能力和综合素质仍有待提升,网点管理、内外贸易一体化和绩效考核仍需不断深化等等.

为了实现“把化工销售发展成为国内领先,国际一流,具有较强市场竞争力的实话产品贸易商”的愿景目标,2011年化工销售华中分公司明确提出“精细营销”的年度工作指导思想,旨在通过精细营销提升品牌形象,提高队伍整体素质,通过精细营销更好地调整产品结构,赢得客户,提高在区域市场的占有率,争创更多的利润.

二、精细营销的意义

1．市场自身条件的需要.GDP是个盘子,能切出多少蛋糕取决于它能装多少蛋糕,华中区域四省一市GDP这个盘子2010年仅占全国GDP的19％,这是个小盘子,但自2008年以来,四省一市的GDP增长速度均超过沿海发达及全国平均水平,经济发展迅速.全球经济危机将有如“凤凰涅”催化海内外各企业向中西部进行产业转移,国家西部大开发的继续深入及中部崛起的实施,中部及西南各省产业链战略、城市群战略、物流网战略和大市场战略的实施将给四省一市及化工板块的发展带来新的契机,小盘子如何面对机遇做出大效益,这对精细营销提出高要求.

2．市场竞争的需要.近年来,国内化工市场竞争格局有了较大变化,除了以中石化、中石油为首的国企公司,民营企业和外商纷纷建厂投资,而周边国家和地区,如日、韩等,更是对中国化工市场虎视眈眈.华中区域PE市场为例,除了中石化、中石油两大企业产品以外,还有LG、韩国SK、马来西亚大藤、卡塔尔石化等外资品牌产品,中海壳牌、天津中沙、赛科等中外合资企业,华锦集团、延长实业等10余家地方合成树脂生产企业产品也不断渗入,面对日渐多元化的市场主体,精细营销是适应化工销售华中区域市场激烈竞争的需要.

三、精细营销的内涵

“天下难事,必作于易；天下大事,必作于细.”在我国古代,老子就对精细营销做过精辟的辩证论述.精细营销发起于发达国家的企业管理思想,是社会进步、社会分工的精细化对现代管理的必然要求.精细营销是一种管理方式,也是一种理念和文化,是一项管理工程,也是一种艺术.精细营销其具体的内涵在于三个精细.

1．精细于市场和客户,全面准确把握市场变化和客户需求,适时度势地做好市场工作和客户管理,争取最大的经济效益.面对瞬息万变的化工市场,时刻紧盯市场变化,在市场上做好趋势判断、贴近市场、大胆调价、强力推价,实时关注同行各个企业与公司产品的动态,通过优化产品流向、踩好销售节奏、调整区域差价等手段争取经济效益的最大化.

在客户管理方面,做好客户的分类和分级工作,对不同分类的客户做到区别对待,在市场开发渠道建设上以终端客户为主,以中间商客户为辅；对战略性伙伴和一般客户做好分级工作,抓牢核心客户,培养忠诚度.

2．精细于组织队伍的打造,并对组织队伍中的责、权、利明确落实到每一责任人.高素质的营销队伍是销售工作的保证,高素质的营销队伍要求有良好的职业素养,对化工销售人来讲,这不仅包括完备的化工生产及产品知识,与岗位相适应的销售管理体系知识,还包括共同的价值文化理念.对高素质营销队伍的每一个责任人,在营销工作中,做到集权有道、分权有序、授权有章、用权有度,明确各自的责、权、利.

3．精细于营销工作的各个细节,做到规范化、细节化和程序化.规范化管理对化工销售具有“宪法”的作用,是一切怎么写作和管理的基础.对销售过程中方方面面的管理要求和作业标准予以明确,大到公司考核、客户管理,小到每个客户的、合同审批等等线上线下审批的规划化操作,使管理有章可循、有规可依,形成“一把尺子量管理、一把尺子定标准、一把尺子论奖罚、一把尺子评业绩”的规范化管理格局,使管理面貌为之一新.

细节化管理,从实践看,就是抓住细节不放松.所谓的“细节决定成败、管理创新效益、思路成就销路”就是这样的一种理念.关心每个市场变化,关注每个客户情况,关心每笔销售交易,关注每次售后跟进.“千里之堤溃于蚁穴”,我们只有防微杜渐,销售工作才不至出大的纰漏.从大处着眼,从小处着手,专注于销售工作的每个细节,最终的销售任务和利润的完成就是顺理成章的事.因此,细节化管理是销售工作取得好业绩的不二“法宝”.程序化管理就是流程与程序管理,按照中石化事前预算、事中控制、事后分析总结的思想实行程序管理、受控管理.

四、化工销售华中分公司开展精细营销探析

2011年以来,化工销售华中分公司以精细营销为主线,在营销策略、销售渠道、资源获取、网点开拓、物流优化、绩效考核等方面开展精细化运作,取得了较好成效.

1．优化营销策略.在竞争激烈的地区做好和同行的“竞合”,共同稳定市场、维护、顶替进口；在获取充足的资源之前,努力做到“以少搏大,以小稳大”,与客户保持关系,维护渠道；根据不同地域、不同市场的不同需求,实施不同的、有针对性的营销策略；同时转变营销思路,在充分做好市场研判的基础上,考虑存货经营,灵活运用库存“蓄水池”的作用打时间差,争取赢得更多的利润；另外,还制定灵活的金融产品方案,更好地促进销售工作的开展.

2．深化销售渠道.一是加强经销商管理,控制引导经销商,细分、规范经销商经销的门类品种,抓好客户考核和结构优化,进一步完善优胜劣汰的机制；二是提高直销率,充分发挥网点的作用,加大终端市场开拓力度,着力开发优质的生产型客户；优化资源分配,优先满足生产型客户的资源供给.

3．保证稳定资源.杜绝“等、靠、要”的思想,加强多方沟通协作,既争取上级的支持,尽量多争取跨区资源的调入,同时加强产销衔接,做好保供工作,保证区内生产企业资源的稳定供应,另外还发挥内外贸一体化优势,加强与国内外供应商的战略合作,努力获取优质、稳定的外部资源,弥补区内市场资源缺口.

4．加强绩效考核.实施以利润为导向的考核机制,加强对物流优化、新产品和专用料销售的专项考核,做到方案简单明了,考核落实到位；建立和完善客户考核、激励制度,充分调动生产型客户拿货的积极性,稳定优质生产型客户；将提高直销率作为绩效考核的重要指标,不断提高产品直销率.

5．推进网点销售.不断完善网点管理运作模式,加大客户经理下派和产品资源下放力度,把网点作为开拓终端市场、提高直销率的重要场所；根据完善网点管理模式的要求,调整网点负责人职责和考核内容,完善网点客户经理、物流经理考核办法,充分调动一线营销人员的积极性.

6．开展物流优化.一是布局好物流节点,发挥中转库的调节功能,按需设库,做好物流增值怎么写作工作；二是优化物流运作,提高到货的准确率,进一步优化运输方式,提高铁水运比例,降低吨公里物流费用,根据产品形态、地域分布、客户类型、物流方式、经济实力等情况,慎重选择合作伙伴,建立物流联盟,共同优化物流方案,合理利用回程车,降低吨商品仓储费用.根据不同客户的需求,提供针对性的物流怎么写作,提高怎么写作水平；三是做好物流怎么写作商管理.以华中分公司企业文化来引领物流怎么写作商,使物流怎么写作商融入到华中分公司的怎么写作理念、文化理念和发展中来；树立“物流怎么写作没有最好,只有更好”的理念,要求他们不断提升怎么写作技术水平、管理水平,降低成本费用；加强物流怎么写作商管理,抓准入、抓提升、抓考核、抓淘汰,特别要加强对改制物流企业的管理.

7．强化队伍建设.一是以客户经理培训为重点,提升营销队伍水平.开展“营销师”资格培训取证,组织对客户经理、产品经理、部门经理和相关人员进行产品知识、营销知识、财务知识、沟通技能、法律知识、礼仪知识等系统性的培训,将营销师资格并作为上岗的必备条件；二是以干部队伍作风建设为核心,激发干部队伍活力.提升干部队伍的执行力,带着思考去做,说到做到,做就做好；深化干部竞聘工作,对空缺的管理岗位均实行公开竞聘,充分激发出干部队伍的活力；三是以打造学习型团队为目的,提升全体员工素质.要求和鼓励全体员工加强学习,继续开展全员读书活动,建设和利用好网上学习园地等.

五、结语

精细营销的提出对华中分公司来说具有重要的意义.在实践过程中,也取得了较好的成效,特别是销售工作质量和营销人员水平取得了较大的提升.精细营销将在未来得到更好的落实,也将获得越来越强大的生命力.