基于美国反倾销的我国钢铁行业营销行为

[摘 要]20多年来,我国企业一直深受国际反倾销之苦,政府与行业协会为此做了大量而有效的工作,但国际对华反倾销行动仍在继续.对此,国内理论界和实业界已经开始从经济和法律等方面对现有反倾销对策进行深思,但很少涉及对被控倾销的行业与企业的营销行为进行分析.本文以钢铁行业为重点考察对象进行实证研究,目的仅仅在于提醒人们重视反倾销对策中的企业因素,强调企业应主动地实施营销创新,并且应成为我国入世后从贸易大国走向贸易强国过程中反倾销对策调整的基点.

[关 键 词]反倾销；钢铁行业；营销创新

[中图分类号]F757

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2007)05-0086-05

[基金项目]国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号：70372031)；广西哲学社会科学“十五”规划课题“竞争与非竞争比较研究”(批准号：05FJY036)阶段性成果

[作者简介]侯雁,广西工学院管理工程系副教授,经济学硕士,研究方向为市场营销与竞争战略.(广西柳州545006)

改革开放以来,我国钢铁工业保持持续、快速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨,跃居世界第1位；2003年钢产量突破2亿吨,成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家；2005年钢产量更是突破3亿吨.与此同时,我国钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；2000年出口钢材621万吨；2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨.然而,就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时,我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题.据不完全统计,自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来,我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查,涉案国家、产品品种与类别日益增多,宝钢、武钢等我国主要钢铁生产企业均受影响.

事实上,国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的,也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系,但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外,却很少见到对自身营销行为的调整或反思,相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析.本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试,仅仅是从管理学的角度,对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析,并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境,力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角.

一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起

(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机.1997年亚洲金融危机爆发,美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击,结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨,创历史最高纪录,而钢铁产品剧降.以热卷钢板为例,从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨,国内钢铁市场体系遭到破坏,1998年第4季度,美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低的反常现象.受此影响,美国钢铁业产量减少,破产企业数量增加,仅1998年就有1万名钢铁工人失业.进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满,纷纷要求采取措施限制进口,继而导致美国频频发动反倾销调查.

从1999年上半年开始,整个国际钢铁市场出现好转迹象,但此时钢材回升尚属恢复性上涨,美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变,其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%,但进口平均价比1998年还低7%,创美国钢材进口的历史新低.所以,美国依然继续采取反倾销行动.即便如此,美国钢铁的进口量在2000年的前8个月,依然比1999年同期增长15%,则持续下跌,其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板跌幅更大,7个月下降了117美元/吨.

总之,美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护,占美国钢铁工业的一半以上,使得美国15万钢铁工人中有7万人失业.正是在这种背景下,反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择.

(二)提供产业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因.世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加,但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加,整个钢铁市场日渐饱和,到20世纪90年代中期,这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转.其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增加等方面.结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组.

事实上,最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨,其中61%来自转炉,27%来自电炉,12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨,转炉、电炉钢比为62%和38%.电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展,小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品,且规模不断扩大.应该说,这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征――由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的.同时,美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整.由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做,因此,其完成产业结构调整至少还需要一段时间.

需要指出的是,企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报,这既是其进行调整的动力,也是其调整得以持续进行的保证,即结构调整不仅需要时间,更需要市场做保证.特别是美国作为世界经济和贸易的中心,其开放的钢铁市场成为国际钢铁战和数量战的一个焦点,结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额,从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间.从这个意义上说,为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因.

二、我国钢铁行业在美国市场的营销考察：行为策略及结果

(一)出口产品虽然符合目标市场需要,但不能满足市场主流需求.20世纪90年代以来,世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点,对高质量产品的需求日益旺盛,钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展.同时,世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度,其中板管产品占到贸易量的65%.相应的,工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模,集中精力生产高质量、高附加值产品,以获得更高的经济效益,出口也以高附加值产品为主,板管产品占出口总量的75%以上.而反观我国出口的钢铁产品,则有以下几个特点：

1.钢材产品品质不断提高,但离先进水平还有相当差距.产品质量从国际实物标准来衡量,1996年达到国外实物质量水平的产品132个,年产量1500万吨,占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个,年产量1900万吨,占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品,执行国际先进标准的占36%,执行国际一般水平标准的占51%,尚有13%未执行国际标准.同年,实物质量达到国际先进水平的有2800万吨,占钢材总产量的26.3%.由于产品生产的标准低,国内生产的钢材品种、质量与国外相比,在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距.

2.钢材出口结构不断改善,但高附加值产品缺乏竞争力.板管比是衡量钢铁产业产品结构的重要指标,在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区,一般板管比已达60%以上,各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%.相比之下,虽然随着我国钢铁产业的发展,其产品结构已得到日益改善(见图1),钢材出口结构也相应不断进步,其中1999年出口钢材中板材占55%,2000年出口钢材的板管比达到69.37%,出口板带比达58%,但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的.

总体而言,先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主,中国以出口初级产品为主.我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要,但在满足主流市场需求方面存在很大的差距,高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大,难以和国外大公司抗衡.然而,低端钢材产品市场早已饱和.因此,我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的优势,但竞争力和利润空间有限,这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地,其营销组合策略受到牵制.显然,我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划.

(二)主要依靠竞争手段,削弱了企业发展后劲,并在一定意义上陷入不良循环.在产品的非因素不具有优势的情况下,营销组合的策略即低价几乎具有唯一性.反之,则可以有多种选择,而目的都是如何实现利润最大化.一般而言,各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势,在上高出低进,获得比较丰厚的国际贸易利益.中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制,在出口品种结构中,技术含量高的品种少,多为低档长线产品,国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的来换取出口机会.从图2可以看出,1980-2005年间,每当我国钢材出口产品下降之时,往往就是出口数量增加之际,随之而来的可能就是反倾销调查.如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势,而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查.

由于过分依赖(降价)竞争手段,即使在其他因素不变的情况下,都会减少企业及行业的盈利.这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来,钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材,从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨,同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元.结果是企业发展后劲被削弱,并因此可能陷入以下不良循环.

1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势,更加依赖竞争.竞争导致行业利润的减少,其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响,如图3所示.如果不能通过有效的营销创新加以改变,将迫使企业更多地依赖竞争手段,从而陷入不良循环状况.

2.不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的竞争以至战.个别或少数企业运用竞争手段去争夺市场也许是正确的,但对于局部来说是正确的事情,对于整体而言也许未必是正确的.如果行业内的其他企业也依靠竞争手段争夺市场,那么就有可能使整个行业最终陷入战的不良循环中而不能自拔(如图4).在这种情况下,出口就是回避或转移竞争危机的一个途径,而与其所谓的“全球经营战略”无关.当一个行业以这样一种状态走向国际市场时,战便从国内市场走向了国际市场.

3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查.事实上,中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销,结果是伴随着我国出口商品的下跌,企业及行业在进口国市场的产品销售量增加,而这正好符合实施反倾销的基本特征.在不对自身营销行为做出根本调整的情况下,企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略,必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5).

(三)积极构建出口营销渠道,但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大.营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节,是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从竞争向非竞争转变的重要拐点.但我国钢铁行业长期由国家垄断,钢材市场供大于求的程度并不很严重,市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段,直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出.

而此时的中国钢铁业,只有宝钢根据海外业务的发展,设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部,形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构,基本建立起较为完善的国外销售网络,产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区,涉及用户近400家.1997年以后,其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道,不断拓展市场空间,实现出口区域多元化.然而,品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践.

可以这样说,尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络,但尚未建立完整的国际市场营销网络.不断加强海外销售力量,积极参与国际竞争,形成完整的国际市场营销网络,仍是我国钢铁行业努力的方向,因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大,竞争力较低.而出口营销渠道不够完善的结果之一,是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量,从而影响企业对产品在市场的最终销售的发言权,未能为实行品牌战略奠定必要的基础,这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能,也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间.

(四)出口产品快速占领市场,未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存.1999年以前,我国钢铁工业出口中板产品增势强劲,快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场.受此影响,1999年中板产品对美出口量大幅度下降,5家对美应诉企业几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨.在此背景下,我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变,其中主要是热轧薄板.

1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后,国际钢材市场在下半年出现回升,但我国钢材出口从全年来看仍比1998年同期有所下降,其中热轧板卷平均从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨.虽然国内钢铁工业认为,钢材出口的这种变化同国际市场的变化是一致的,但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主,出口202万吨,增长12.4%,占钢材出口总量的54.9%.其中主要是热轧普薄板增长,达102.1万吨,比1998年同期增长了1.9倍.而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板,尤其是热轧薄板出口的增长.

进入2000年,大量的热轧板卷进入美国市场,使其库存增加、下跌,导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品的回落.而且,美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材怎么写作中心的库存和销量比已达到3.5个月,成为2年来的最高点,特别是板材库存.整个北美钢材市场处于下降的循环中.而2000年,我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国.与此同时,美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字,2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元).其中除钢公司经营收益4600万美元以外,其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损.

应该说,导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的,但大量低廉的钢材产品,尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一.事实上,中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时,也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一,结果往往导致一旦进口国市场行情看好,便会有众多出口企业涌向该市场,并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生.在世界钢材总量整体上供大于求的背景下,中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领,而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存,这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因.

三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销：对我国钢铁行业的建议

(一)树立双赢观念,注意出口的有序增长,以兼顾市场需求和对手生存.WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻的变化：在自由贸易条件下,市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业,而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业；企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润,而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益,即通过实现进出口的有序增长,努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面.作为世界第一产钢大国而言,所谓双赢至少应该包括以下几个层面：

1.企业与客户之间的“双赢”.这是指企业通过营销管理,积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系,逐步形成利益链共同体,在努力满足产品最终用户需求的基础上,适应社会经济发展和市场竞争的需要,不断主动引导和提升客户需求的层次.

2.行业内企业之间的“双赢”.这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰,也要合作共赢,尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任,主动加强信息交流,维护正常的竞争秩序和行业的整体利益.

3.国内外行业之间的“双赢”.这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流,在适应进口国产业结构调整趋势的基础上,有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动,避免给人造成过分抢占市场的嫌疑,实现国内外行业的共同发展.

(二)积极约束竞争,坚决避免战,以保持持续发展能力.战往往导致整个行业的利润损失,这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映,甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现.但如果企业能够放弃对竞争手段的过分依赖,努力维持一个合理的产品价位,那么即使是产品成本上升,企业仍然能够从容应对.因此,企业及行业应约束竞争的意义,至少体现在以下3个方面：

1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求.因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售.因此,企业及行业如果能够约束使用竞争手段,毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性.考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况,企业及行业在运用竞争手段方面的转变,其意义和紧迫性就更大.

2.这是应对成本上升趋势的必然要求.中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显,国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等偏低的情形正在发生变化,因此,成本上升的趋势是明显和可以预见的.在此背景下,谁能够主动地为自我约束竞争而营销筹划,谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权.

3.这是适应经营环境变化的客观要求.反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施.而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来.这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径,逐步告别竞争而走上双赢的非竞争之路.

(三)主动转向开展非竞争,努力构筑动态多样化竞争优势.如果说反倾销的显性要求是使各方慎用竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化,那么,其隐性期望就是要求转向与竞争相对应的非竞争.因此,一个真正具有成本优势的企业,其理性选择必然是走非竞争之路,努力通过自主创新实现持续发展.对于一个真正具有成本优势的行业来说,更应该通过倡导非竞争,使行业呈现出竞争优势多样化,从而实现和谐共赢发展的局面.这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说,显然是一个不容回避的选择.

1.非竞争是改进技术、提升怎么写作与品牌的重要基础.在约束竞争并主动转向非竞争的情形下,企业的经济效益与品质、品牌、技术、怎么写作的关系,可以形成如图6所示的良性发展循环.

2.非竞争已成为提高效益的主流手段.鉴于在运用非竞争策略的企业及行业与运用竞争策略的企业及行业之间展开竞争时,两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7),因此,面对非竞争已经成为国际市场竞争主流的情况,我国钢铁行业亦不应例外.

3.非竞争将成为更好应对未来的基本保证.随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现,中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求,而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战.WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势.显然,作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业,主动适应WTO的要求,转向以非竞争为主导的营销管理,未雨绸缪为时还不算晚！