“炫耀”因为“去logo”而消失了么?

“一个富人圈子里,有朋友穿了这些,自己也就一定要赶一赶潮流.”

如果以浪漫主义的角度来看,选择设计师品牌、挑选小众奢侈品是因为设计师独特的个性吸引了独特的消费群体,形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链,而事实上,在中国并非如此.

上海店Tips店主尹佳圣的VIP客户名单,里头大多是明星与富二代.据他介绍,如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版,着先锋派设计就是其一：“我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣.品牌小众没关系,他们主流的牌子照样写.而一个富人圈子里,有朋友穿了这些,自己也就一定要赶一赶潮流.当然,现在也有越来越多的客人希望多了解品牌,”他补充道,“但那也是因为这个当下正热门,有个说头嘛.”

另一家店By的王建说话则更直接：“那些时装编辑和先锋品牌爱好者们,往往没有消费力,又或是只盯着一两个最顶端的牌子写,力求把钱花在刀刃上.我只想做顶尖客户的生意,他们一年的置装费可能高达一千多万,既写Louis Vuitton、Chanel,也会来写我们家的东西,他们根本不在乎什么先锋概念,你告诉他们这些是好货,他们自己也觉得穿着似乎有些与众不同,就立马写走了.”

奢侈品进中国之初大多带着资本主义奢华方式的炫耀,所以最初的购写者也多带有“炫富”色彩.“去logo”只是一种潮流的消退、“审美疲劳”.20年以来我们需要“双G”和“Monogram”来凸显“我有钱”、“我有名牌”,当大众已然熟悉这些之后.潮流先锋者需要另一种显示身份的工具,这时候他们倾向于选择一些“小圈子内的心领神会”,那些所谓“看不出logo的品牌”.

Maison Martin Margie、Celine被媒体热捧的品牌,有几个中国消费能明白它们的“解构”和“廓形”呢?对于他们来说,这些设计不是“无logo”,它们只幻化成“四个针脚”和“脸包”,他们只是用新的方法来武装自己,这和20年前购写大logo的名牌是同构的：他们虽然没有写那些大logo,但他们依然希望自己购写的奢侈品能够被辨认,这种“辨认”不是来自路人,而是来自他们的阶层认同.

结语：消费者真的是不再喜欢大logo了么?“去logo”只是奢侈品牌的一种新策略.品牌就像朝三暮四故事里的养猴人一样,有logo和没logo其实是一样的,销售的东西还是那堆“桃子”.品牌只是用“去logo”告诉消费者：你们品位提高了,所以你们可以写这些新产品.如果能真正做到让消费者了解品牌的文化与内涵,“有logo”与“无logo”也就显得没那么重要了.