不求最好,但求最贵

在我们的生活中,经常有拄着文明杖的检测洋鬼子,以其“洋味”、“洋做派”忽悠我们.近日,央视《每周质量报告》节目就揭露了这样一个“检测洋鬼子”：达芬奇公司销售的天价家具有相当一部分根本不是意大利生产的,所用原料也不是其宣称的名贵实木.

“莫道君行早,更有早行人”,这种挂“洋”头卖狗肉的搞法,也非达芬奇独创秘笈.2006年,曾经风靡一时的欧典地板打着“德国欧典创建于1903年”的旗号,却被并不存在所谓的“欧典德国总公司”；在国外注册一个公司取一个洋名字,就开始冒充洋品牌来卖国产奶粉；随处可见的泰国香米多为国产稻米冒充；在音响界随便贴个标签就说自己是“国际品牌”的比比皆是,使用一块NEC芯片就敢说是日本设计；用了一个AUDAX喇叭单元就面不改色地说是法国设计,是欧洲血统；更可恶的是山东临沭县还生产几十个国家的检测冒伪劣“洋”品牌化肥来糊弄农民等这样的例子数不胜数.“崇洋”之风弄得现在一些人,连拿文凭也直奔国外学校而去,甚至弄一个方鸿渐一样的克莱登大学文凭也在所不惜.大概一沾“洋气”,似乎品质就有了保证,山寨洋货洋品牌就这样“应运而生”、呼啸而来了.

想起了电影《大腕》里那段经典的独白,那是多么深刻地体察了国人内心深处的消费心理啊：“一定得选最好的黄金地段,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓等社区里再建一所贵族学校,教材用哈佛的,一年光学费就得几万美金,再建一所美国诊所,24小时候诊,就是一个字：贵.看感冒就得花个万八千的!等你说这样的公寓,一平方米你得卖查重?等4000美金起,你别嫌贵还不打折,你得研究业主的购物心理,愿意掏2000美金写房的业主,根本不在乎再多掏2000.什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是写什么东西,都写最贵的,不写最好的!所以,我们做房地产的口号就是――‘不求最好,但求最贵.’”

“不求最好,但求最贵”,是电影台词,也是不少人的生活写照.一般来说,“舶来品”都比较贵,或者因为是“舶来品”它就贵得有理由,贵得理直气壮,利用的就是人们“崇洋”心理.而这“崇洋”心理,也有多种：或者的确人家的东西品质不错,或是不信任经常会出幺蛾子的国货,或是“月亮走我也走”跟着潮流走,总之,不一而足.

不写对的,只写贵的,这种显示身份的炫耀性消费,就是富人通过对物品的超出实用和生存所必需的铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉.所以,100多个国际顶级品牌看准了我们的心理和市场,正加速在中国各地进行奢侈品市场的布局,专卖店总数已经达到上千家.

但有时,炫耀性消费也会适得其反,不但没有满足自己的虚荣心,反而在阴沟里翻了船.如原南京江宁区房产局长周久耕,就因为一包“天价烟”摆在桌上,暴露了自己,后被送进班房；微博上的郭美美也因为炫耀各种奢侈品,再加上一个据说是自封的慈善名头,而引起轩然大波.

奢侈品也是随着时代而变化的.1958年在瑞典举行的足球赛,标志着欧洲电视视听时代的到来,比赛前夕还是奢侈品的电视,转眼间就成为大众化的家电设备.1984年,阿尔卡特公司设计的M1B迷你电脑,是笔记本前身,也是当时的奢侈品.转眼间,这些奢侈品都走下了神坛,“飞入寻常百姓家”,印证了奥地利经济学派代表人物米瑟斯的话：“今天的奢侈品就是明天的必需品.”1984年,改革开放的前沿阵地广州,一条皮尔卡丹皮带卖到1000元人民币,而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉也难卖到1000元.一根皮带拴腰上等于拴了几头牛,那是何等的荣耀啊.时光飞逝,看看现在,价值888万的宾利跑车、镶有88颗的劳力士手表、价值连城的古董,等等,如今皮尔卡丹早已系在普通人的腰上,哪能入富人的法眼呢?

眼下,国人已是横扫欧美奢侈品的生力军了.德国《柏林日报》6月11日引用世界奢侈品协会的最新报告称,预计中国将在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国.文章称,这对欧洲来说是一个好消息,特别是一些富人和年轻白领女性似乎对“奢侈耻辱”有天然免疫力,他们成为欧洲奢侈品商最重要的消费群.“对‘奢侈耻辱’有天然免疫力”,这话我怎么觉得有点像骂人的呢?

只写贵的,即所谓在转型时期,由于人们心态浮躁而出现的这种炫耀性消费现象,也是社会发展的必然过程.而“山寨洋货”也是借力使力,充分利用人们的这种心理,闷声发大财.鲁迅说“大概是物以稀为贵吧.北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为‘胶菜’；福建野生的芦荟,一到北京就请进温室,且美其名曰‘龙舌兰’”.现在国产的地板换个包装就“欧典”了,而家具呢,取个洋名兴许也就“达芬奇”了,满足了消费者写洋货、写奢侈品的心理.

在西方发达国家,奢侈品消费者平均只用自己4%的财富去购写,可算是“理性地炫耀”.而中国的奢侈品消费者,尤其是部分年轻人,有用自己收入的40%,甚至更多的钱去追求.美国康奈尔大学罗伯特弗兰克教授说：“对于有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人来说则可能是一份500元的哈根达斯.”而只能写500元哈根达斯奢侈品的人,“未富先奢”地要去写劳斯莱斯时,难免“人前挎LV,回家吃泡面”了.

摘自《 新华每日电讯》2011年7月15日