进攻传统商业的集结号

央视的电商广告,拉开了传统商业与电商的正面竞争,意味着电商直接把战火烧向了传统商业,抢夺传统商业的顾客.一场大战即将拉开——

2013年11月份,营销人已进入战略冲刺,马上要盘点,可谓是几家欢乐几家愁,然而这算不上大事件,11月营销大事件,主演是电视台,一号是央视.11月是电视台狂欢季,下一年广告招标按惯例,会在本月完成.

这幕大戏重复很多年,格局当然是央视一览众山小,居高临下的央视一直就是稀缺资源,是厂家竞争的焦点,能在央视露脸的,可不是一般的角色,一般不是大佬就是行业新贵.这里可以深度解读出三层意思：第一,行业快速增长；第二,行业即将出现强势品牌；第三,行业开始洗牌,所以央视一直就被视为行业的晴雨表.

前几年,央视广告盛宴,很大程度上是“酒疯子”的舞台,其实今年以前,央视广告的主角,一直是白酒,而过去十年,被称作中国白酒的黄金十年,中国白酒不差钱,一掷千金,搞得央视酒气熏天,甚至出台了禁酒令这样违反市场规律的政策.

风光一时的白酒在2013年步入寒冬,2014年央视广告大战中,财大气粗的白酒主动辞去主角,电商取而代之.

电商其实一直是近年市场热点,去年马云以一万亿的数据惊艳全球,接着又有马云与王健林上演的万亿大赌局.今年势头更猛,不仅马云的数据更漂亮,而且似乎与传统媒体绝缘的电商玩了一次跨界——集体亮相央视.

登陆央视,意义重大,标准解答是这样的——借助央视的权威性和公信力,将一些热门行业以及行业里的优秀企业推到聚光灯下,打造全国性的强势品牌.

正因这一规律的作用,在央视烧钱的主,无一不是快消品.电商作为一种新的商业模式,在新兴媒体亮相显然更有优势,在相当长一段时间,新旧媒体可谓是泾渭分明.

如今,电商为什么跨界?新媒体要弄明白这一个问题,就必须翻一下电商不长的历史.

传统企业走传统企业的电商之路,几乎就是轻视、敌视、敌对、牵手四步曲.大企业失误,就是小企业的机会,电商第一波浪潮是草根与创业,所以淘宝曾经就是创业天堂.

电商是一场商业革命,发展相当快,可谓一日千里,当马云以一万亿惊醒很多人时,大家才觉得电商已是必修课,做不做电商已不是问题,问题是如何做电商,至此,引发第二次电商热潮.

如果说第一波是草根表演,那么第二次浪潮就是富二代创业——传统优势企业上网,实现线上与线下两条腿走路.

强势企业挟品牌、资金、人才的优势参战,引发新的竞争规则.如果说淘宝前期的竞争是拼,电商的先行者们成功的因素多数与战略、智慧无关,而是能吃苦,多数是一个人干两三个人的活,两眼一睁忙到熄灯的结果,那么,富二代的加入,则使电商变成了比“钱包”,以数钱决定胜负,央视广告就是最好的例证.

电商拓展伊始,核心价值是时间.早前,80、90后是主力军,电商的更多意义是打赢一场未来战争,也就是说电商瓜分的是增量市场,传统商人并没有感到切肤之痛.然而随着网络的普及、诚信体系的建立,快捷支付获得更多人的喜爱,网购现在已大规模地扩散,大量70后、60后,甚至50后也跑到了网上.王健林与马云赌的核心也就是这一部分,也就是说电商的性质已发生改变,其瓜分的市场由增量市场变成了存量市场..

存量市场争夺战,就是转移到网上的销量,是挤压式增长,而不是扩容式增长,市场竞争的结果是集中；由于网络和聚集效应,未来的方向也是集中、高举高打、大投入大产出.必须充分运用品牌影响力,才能最终实现顾客与商家的双赢.

存量市场争夺战中,电商直接把战火烧向传统商业,目标是抢传统商业的顾客,这也就是电商需要传统媒体的原因,也就是说央视的广告拉开了传统商业与电商的正面竞争,这才是其真正的意义.

这个并不是笔者的理解,而是企业家的看法,这里有两个最好的例证：有两个人很有意思,他们都是传统商业的大佬,而且都要与马云打赌,并以一个亿为筹码.第一个是王健林,第二个是红星美凯龙的老板.赌局相似,两位大佬的做法却是南辕北辙：王健林是拎着钱袋子挖人要做电商,而红星美凯龙则是抗争到底.

两位大佬谁对谁错?到底电商是否可以抵抗?其实二位都对,但都不全对.电商虽然是不可逆转的潮流,但电商只是半革命,并不是全革命,电子商务改变了人心,却改变不了人性,所以并不能完全改变我们的世界.

电子商务,其本质就是电子+商务的组合,运作关键有如下两点：其一是企业必须理解电子,植入互联网的基因,也就是企业的思维、语言、个性、生活方式必须网络化；其二是理解网络商务,也就是企业要能破译网络的营销,把握顾客脉搏,读懂消费者,读懂产品,发现商机.

电商势不可挡,然而电商也不是全能,其软肋是配送与怎么写作.有些产品由于价值低,产品价值比物流费还低,做起来电商不划算；有些产品需要人工怎么写作,无论如何打,电商也没有胜算；还有一类产品属于庞然大物,配送成本高,电商也没有优势.这就是红星美凯龙的底牌.

实际上,企业电商并不仅仅是一条渠道,而是一种数字化战略.在这一点上许多人都犯了错误,他们对电商的理解错了,他们忘记了关注顾客,忘记了网络的影响力.顾客不一定到网上购写产品,但网上的信息却能影响顾客的购写决定.不信你看看央视流行的广告,很多领先品牌最后都会出现一个百度的客户界面,这就是最好的例证.

所以电商不应仅仅是在网上设一条渠道,而是必须用心触碰互联网,让企业流淌网络的血液——思维网络化、营销数字化.这样做一是卖货赚钱,一切为了销售；二是营销推广,打造品牌,赚取眼球和关注度.

这个变化曾经是悄悄地进行,而央视广告则吹响了电商抢夺传统商业的集结号,一场大战即将拉开,信不信由你,时间会做出最好的证明!

（作者系实力派营销专家,专注中小企业和弱势品牌营销研究,销售与市场杂志社特约专家,第一营销网顾问、《创业》首席培训师,《酒海导航》专家团特约专家,渠道网专栏作家）