个性化传播兴起的心理动因

摘 要 　个性化传播的兴起是由个人、历史以及社会大环境等各方面的原固促成的,其中最为主要的是人自身的发展.本文旨在通过对人的一些基本需求的探讨,揭示传、受双方的心理动因对于个性化传播兴起的决定性作用,

关 键 词 　个性化传播

心理动因　自我认识

中图分类号G206

文献标识码A

近些年,随着经济、技术的发展和人们生活水平的逐渐提升,“个性”一词中闪现的频率越来越高.个性化签名,个性化礼品网站,个性化家具写作,个性化品牌推广等教育关注个性化、消费追寻个性化,穿着讲究个性化、观点要求个性化.整个社会的风气由推崇共性,逐渐向尊重个性上转变.个性越来越受到人们的重视,越来越多的人通过个性化的方式来传达个性.把个性化作为选择和评判事物的一个标准.个性化传播的兴起,带来市场需求的多样化.不断细分的受众和多样的市场需求促使社会各行各业纷纷采取应变措施,进行改革,例如,传媒业的“窄播”、“分众”便是大众传媒为应对个性化需求而采取的措施.

个性化传播的兴起是由个人、历史以及社会大环境等各方面的原因促成的,其中最为主要的是人自身的发展使然.在揭示促使个性化传播兴起的心理动因之前,让我们先进一步了解一下个性和个性化传播.

一、个性及个性化传播

现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比鞍稳定的心理特征的总和.个性的特点主要包括：自然性与社会性,稳定性与可塑性,独特性与共同性.个性倾向性是个性结构中的核心因素.它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等心理成分.个性心理特征则是个体心理差异性的集中表征,它表明一个人的典型心理活动和行为,包括能力、气质和性格.

个性化传播是注重人性,宣扬个性的传播.从广义上说,凡是注重人性、宣扬个性的传播都可以纳入个性化传播的范畴,个性可以通过人际传播、组织传播、大众传播等形式展现出来.狭义上,大传媒时代是新媒介飞速发展的时代,个性化传播在这个时代的特色体现即为网络人际传播,其主要的实现手段是“电子对话”.

“电子对话式传播”是借助网络新媒介展开的一种传播形式,同时具备人际传播和大众传播的一些特点,但又不等同于二者简单相加之和.这种传播形式的出现使得人际传播与大众传播的界限变得模糊,而经由“电子对话”开展的个性化传播也就同时具备人际传播和大众传播的一些特点以及新媒介应用带来的典型特征.

二、个性化传播兴起的心理动因

内因是事物存在的基础,它规定着事物运动和发展的基本趋势.外因是事物存在和发展的外部条件,它通过内因而作用于事物的存在和发展.加速或延缓事物的发展进程.个性化传播的兴起,一方面是人与生俱来的本性使然,是人对自身本质追求的必然结果,另一方面也受外界环境的影响.在诸多因素中,个性化传播参与者的心里动因是个性化传播兴起的内部原因,对个性化传播的兴起和发展起着决定性的作用.以下,我们就对这方面原因做一探讨.

个性化传播是一种平等的交流,在个性化传播中,由于互动反馈的加强,传、受者的角色处于频繁转换之中.既然一个进行个性化传播的人同时具有两种不同的身份,我们也就不能把传、受者分开来考虑.把这个人看作是传、受者的综合体,我们可以考察一下他进行个性化传播主要的心理动因.

1.　求异心理与求同心理

就本性而言,人总有一种自我确定的内在要求.“无论明里暗中都要表现出‘我’与他人的差别来.总想把自己从人群中分离出去,成为独立与他者的特殊存在.这是人性的意义重要方面,也是经常被埋藏起来,难以见到的方面.”这就是人们的求异心理.求异心理是个性化传播产生的基本条件之一在这种心理的支配下,人的行为显现出与生俱来之外的与众不同,才形成了千差万别的个性,继而才能进行个性化传播.这种心理在人们处于传者身份时更为明显一些.

从众心理是为了避免责罚而把大多数人的选择当作自己的选择的一种心理.作为社会人的一种典型的心理特征.传播学的诸多理论都离不开从众心理的作用.在个性化传播中,也有“从众”的存在,但由于个性的彰显,从自身个性出发而进行的选择所占的比例越来越大.这种基于固有倾向的接触是因为求同心理的作用,求同是求个性的相同,寻求同自己观点立场相同或相近的人,而不是压抑个性、盲目地从众.使个性化传播产生长远效果和影响的正是求同心理,而短时间的广泛效果则主要是从众心理的缘故.例如博客传播,受求同心理的支配,人们会常常浏览某个或某些自己喜爱的链接,成为该博客的长期受众,在对此博客的长期关注中,博主的视角和观点在潜移默化中影响着受众；受从众心理的支配,人们会偶尔浏览一些知名的链接,明星搏客在“开博”几天内就可以有几十万甚至百万的点击率,从众心理起了不小的作用.博客网站往往会安排“名博导航”和“博客点击率排行”板块,这正是在迎合人们的心理需求.

求异是对个性的追求.求同是追求对个性的认同.在个性化传播中,在此二种心理的共同作用下,越来越多的人成为博主或者成为网络论坛的意见领袖.求同和求异心理推动了网络个性化传播的繁荣.

3.　自我认知与自我暴露

米德认为,“自我”意识是伴随着人的传播活动而产生的.“自我”是“主我”和“客我”的统一体.“主我”与“客我”的对话和互动形成“自我”.“自我”的形成是人的社会化过程.“自我”形成后又积极地作用于社会.个人与社会是相互制约的.个人必须适应社会,同时个人又是社会创造的主体.人首先认识自我,然后表达自我,自我认知与自我暴露是社会人的基本心理.

人总要找寻与自己有共同语言的人做朋友,与朋友的交往的终极目的不是认识他人,而是个性的自我认知.在个性化传播中亦是如此,个性不是孤立偏执的,也不是一成不变的.在于他人的交往中获取大量的反馈信息,从中了解他人对自己的评价.从而更加明确自己的个性以及自身发展的方向.

自我暴露就是自我表达,是把自己的外貌、身份、经历等等状况告诉他人的一种行为.自我表达是与他人进行沟通的一种直接的方式.这种方式最为个性化,意义明确,产生歧义的几率小,因此也更为有效.个性化传播借助新技术.一方面大大降低了自我表达所受的时间、空间局限,另一方面使得传播内容具有了更为复杂的意义.在现阶段的个性化传播中,越来越多的人敢于进行自我表达,但由于要通过新媒介构建的舞台,自我表达的意义越来越复杂.

在诸多网络应用中,即时通讯软件集中体现了个性的自我认识和自我表达特点.作为目前我国上网用户使用率最高的软件.即时通讯软件的家族已经大为壮大,从老牌的ICQ,到现在国内用户量第一的腾讯、以及微软的MSNMessenger、淘宝网的阿里旺旺等等都是大众关注的焦点. 从一种软件看,软件的不断升级也使得人们的自我表达空间不断扩大和细化,例如腾讯的聊天对象,从最初的没有区分到分门别类,再到的聊天群、讨论组的出现.今天.在网络生活中.人们拥有对表达空间的选择权,可以在特定的网络空间表达自我,通过各种形式的网络人际交流,人们又可以在不同层面获得对自己个性更加全面的认知.自我认知和自我表达的个性特点是推动即时通讯软件发展的重要因素.

3.　对人较高层次需要的满足

1943年7月,马斯洛在他的论文《人类动机理论》中把人的需要划分成五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要.

在马斯洛划分的五个层次中,生理需要和安全需要是低层次的需要,属于人的本能层面；社会需要、尊重需要是较高层次的需要,自我实现是高层次的需要,它们都属于人的本质层面.人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的.人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力.

在网络传播时代,物质资料大大丰富,科技飞速发展.人们受教育水平普遍提高.在衣食无忧的状态下,人们主要的需求层次跨越了本能层面,开始追求更高层次的社会需要.在这一时期,一方面,为追求更好的生存条件,人类作为一个整体继续向自然界挑战；另一方面,个人想要获得尊重和情感,满足自己的社会需求,人们开始在整体发展的同时寻求更多的自我实现.为争取更多的社会关注,获得“高峰体验”,人们迫切需要表达个性,传达自己与众不同的见解.在大传媒时代,表达个性的渠道是多样的.BBS便张扬个性的典型场所.

BBS的英文全称是BulletinBoard System,翻译为中文就是“电子公告板”.早期的BBS与一般街头和校园内的公告板性质相同,只是通过电脑来传播或获得消息而已.一直到个人计算机开始普及之后.有些人尝试将苹果计算机上的BBS转移到个人计算机上,BBs才开始渐渐普及开来.

上个世纪90年代初.BBS就已经在我国“落户”,“曙光BBS”是那个时期的典型代表.但直到1995年,随着计算机及其外设的大幅降价,BBS才逐渐被人们所认识.1996年BBS以惊人的速度发展起来,中国第一个公众BBS"一往情深”在那一年诞生,很快就聚集了大量的人气,成为早期网民的网上精神乐园.1999年,网络论坛进入战国时代.大大小小的网络论坛生长着、消亡着.而随着网络的迅猛发展,网民们也逐渐分化,分类细化的网络社区呼之欲出,海南的“天涯社区”,南京的“西祠胡同”就是从那时开始逐渐发展起来的,各类的网络社区纷纷以有特色的社区怎么写作抢夺网民.

BBS为网民提供了自由交流的空间,成为张扬个性的虚拟平台,在各个论坛中,一段时期内总有一些相对固定的发贴者,他们可能是“版主”,也可能是普通网民,这些发贴者把BBS当成表达自我的一个相对固定的阵地.发表自己见解的同时也培植了一群潜在的“跟随者”.“跟随者”们长期关注他,对他的帖子给予回应.BBS在某种程度成为这些发贴者的精神家园,在这里他们可以获得认同、追捧,也可能受到质疑和反对.但无论如何,历经时间的洗礼,每一个普通人都可能在BBS上得到关注,成为“网络名人”.个性的认同会带给人自信和心灵上的满足.人们越是展现个性,获得这种满足的机会就越大,越是追求这种满足的感觉,就越想展现自己的个性.个性化传播有利于满足人们高层次的需要,这种需要的迫切性.为个性化传播的兴起提供了充足的市场空间.

三、结语

虽然传播参与者的心理动因对个性化传播的兴起起着决定性的作用,但内因并不是导致这种新的社会现象出现的全部因素. 在现阶段,由于受生产力发展水平限制.个人的发展并不完善,个人的想法难免会有偏激的时候.因此,若想使社会庞大复杂的传播体系保持稳定的状态,一方面需要在鼓励个性发展的同时强调个人的自制力,做好情绪管理；另一方面,在传、受者个体之外还需要大众媒介和相关监管部门当好“把关人”,以保证人们的行为不偏离社会公德的轨道.