《2016奥运营销报告》给奥运赞助企业敲警钟?

8月1日,针对北京奥运会赞助商在中国市场的广告投入和品牌美誉度,中国品牌研究院发布了《2008奥运营销报告》.按照这份报告,从2007年1月1日至2008年7月21日,强生的品牌美誉度增幅最大,伊利、可口可乐、联想、金龙鱼、VISA、百威为另外六家借助北京奥运可能获得成功的奥运赞助商.

独家评估模型衡量

“品牌美誉度”

中国品牌研究院院长郑展威介绍说,此次报告的研究依据是该院在2005年建立的评估模型.这个评估模型每年都会对外发布品牌美誉度调查报告,基准是向消费者提出一个相同的问题―― 你是否会向别人推荐使用该品牌?要求消费者从0分到10分打分,8～10分是“很可能”,6～7分是“不确定”,0～6分是“不可能”.然后,将所有的被调查者进行归类,8～10分被归入“正面评价”,6～7分是“中性评价”,0～6分为“负面评价”.把“正面评价”数减去“负面评价”数,得出评估基数.

中国品牌研究院的评估模型主要依照国外相关经验建立.美国著名租车公司Enterprise是第一个以“你的租车体验怎么样?”为题,调查得出那些对租车体验打了高分的顾客是公司盈利增长的关键驱动力.依此,通用电气也通过顾客对“你向朋友和同事推荐该品牌的可能性有多大?”的打分来衡量公司利益的决定因素.国内外的实践与研究表明,品牌美誉度是检测企业营销效果极为有效的一种工具,品牌美誉度每上升1个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量.

90%赞助企业奥运营销失败

此次中国品牌研究院发布的报告结论让人汗颜――截至7月1日,在62个北京奥运赞助商中,90%赞助企业的奥运营销已经失败,奥运营销巨额投入将无法获得回报.在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中,只有强生、可口可乐、伊利是最大的赢家,品牌美誉度的增幅超过60%,余下90%以上赞助商的品牌美誉度都未能提升到应有水平.

郑展威指出,包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入,才能真正取得效果.按照奥运营销的运作规律,越是临近奥运开幕,企业的营销投入比例越大,然而,中国品牌研究院的监测显示,进入2008年,起码超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中.在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌疲态尽显,已经没有力气跑好最后一棒.

北京奥运会赞助企业的营销未收到预期效果并不是奥运史上的特例,中国品牌研究院的统计显示,在1984年奥运会正式商业化之后至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中,只有大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利的,剩余70%的企业在奥运会结束后,也结束了其短期的奥运价值收益.

强生与立白平均投入相近

在《2008奥运营销报告》中,如果把企业的广告投入除去品牌美誉度涨幅,可得出品牌美誉度每增长1个百分点企业的投入数额.依此,强生每个百分点的投入是422.94万元,立白为404.86万元.

通过这种计算,记者发现品牌知名度越高的企业,美誉度每涨幅1个百分点,企业投入的也越多,例如联想的这一数字是821.32万元,可口可乐为816.45万元,中国移动是641.45万元,燕京啤酒则高达1055.90万元,为众多企业之最,投入最小的是皇朝家私,为每个百分点72.14万元.

记者就自己对《2008奥运营销报告》中的一些不明白之处,联线了位于广州的中国品牌研究院,对方表示研究中心的专家都在潜心研究新课题,无暇接受采访.据了解,中国品牌研究院是国内第一个用品牌美誉度评估企业奥运营销效果的机构,其2008年2月28日发布的《2007中外品牌研究报告》显示,没有成为北京奥运会赞助商的肯德基,2007年品牌美誉度的升幅超过了麦当劳1倍.