内容营销迈入黄金时代

内容营销方式正变得越来越普遍,也越来越有创意,尤其是与视频结合后.毕竟,借助影像的方式,更容易讲述具有传播力的故事.与贴片广告、品牌冠名、品牌植入等形式相比,品牌写作节目的可控性更强,故事或是情景与品牌的结合更柔性.运用巧妙,传播的效果往往能出人意表.

视频内容营销全面爆发

借助视频内容营销的方式,上海通用去年推出新款SUV Encore昂科拉时大有收获.在爱奇艺推出《说走就走!我们爱旅行》大型户外旅行节目中,有六组风格迥异的新生代人气明星带观众走南闯北,这些明星驾驶Encore深入国内六个各具特色的人气城市,给观众全新的旅行体验.节目平均播放量达到280万次,将Encore“年轻一代SUV”的形象全面体现并扩散传播.

雪佛兰迈瑞宝的尝试也非常成功.爱奇艺为雪佛兰迈锐宝制作了一条有关梁朝伟的病毒视频.以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典歌曲《我》,“坚持真我”的表达正是迈锐宝的产品主张.这样一条视频发布在微博中,并迅速以近65000次转发量迅速登上热门话题榜.在这个案例中,爱奇艺将迈锐宝的品牌主张、代言人梁朝伟的特质准确地结合起来.

行业营销专家、奥维思执行副总裁吴孝明认为,这是一个巧妙结合话题、视频与音乐的病毒传播成功案例.本案例不执著于产品代言人梁朝伟既有的高知名度,用心挖掘另一个与产品更扣合的角度.视频更结合贴切主题的歌曲,巧妙植入张国荣坚持真我的人生故事,再加上时间点的安排,从图文,到视频,到音乐,选题适当,操作合理,充分发挥视频媒体的自发传播特性,有效利用社会化媒体的平台资源,达到了预期的市场效果.正所谓双帝保驾,无坚不摧.

上海通用所采用的此类方式正成为营销的热门风向标.Econsultancy和Adobe发布了《季度报告：2013年数字媒体趋势》的报告,报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研,其中发现在面对各种数字营销趋势时,营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置.39%的受访者认为内容营销很重要,而在2012年这个数字还只有29%.

这一点在视频行业的反应尤其明显.内容营销正在成为视频前贴片之外最重要的视频广告形式.2012年的微电影爆发,2013年的综艺自制节目遍地开花,以及更多蜂拥而出的各类题材的视频中,品牌正在成为不可或缺的合作伙伴.

植根于用户需求

视频网站针对广告主的具体特点和需求,制作相对应的节目内容,整个节目无缝对接广告主的传播需求与受众的观看需求,对于营销创意和执行能力等要求更高.基于网络大数据,视频网站对用户需求分析可以更精准,更有性价比.先进的互联网技术正在实现“内容即营销”.

比如爱奇艺根据百度搜索的结果,运用大数据分析的手段,获取用户需求信息,与护肤品牌露得清携手制作了一档女性护肤节目《健康肌础》,就是通过大数据分析出关注美妆护肤的用户到底需要解决的是什么问题,从而针对需求制作出短小精悍、直击消费者需求痛点、没有任何多余赘述的系列微视频内容.在《健康肌础》中教授的化妆、防晒方法,使用的都是露得清的产品,而每个品类的视频都会覆盖到多个品牌,使受众直接了解露得清多个品牌的特性以及产品特质.

这档节目的运作模式正是基于爱奇艺在2012年推出的“蒲公英计划”.以《健康肌础》为代表的 “蒲公英计划”的节目生产及运营模式,将网友需求与商业营销天然融合,并充分挖掘百度搜索资源价值,将大数据搜集与分析手段应用于内容营销领域,将视频内容营销带入了一个新的发展阶段,是适用于全面互联网时代的一种全新营销模式.

可以说,视频内容营销正在逐步进入一个黄金发展时代,左手掌握大量用户需求数据,右手牵执广告主精准化营销需求,通过内容的纽带将其无缝结合,成为视频网站下一阶段的营销重点.