营销“善意价值观”

善公司的终极目的是创造经济价值的同时创造社会价值.但要整合协调员工、顾客、合作伙伴、投资者的关系,并非易事.所以,向利益相关者营销“善意”的价值观,就显得相当重要,且需讲究方法.

一个伟大的公司必定是充满善意的公司,否则,它不可能获得长足发展.所以,一个伟大的公司向世界营销的不是产品,而是价值观.

向消费者讲故事

在当今充满全球化矛盾的时代,消费者的一般性焦虑和期望是希望整个社会和世界能变得更美好,更适合人类生活和居住.有些企业希望通过慈善行为来推动社会或环境变化,但是,很多消费者会感到这些企业不真诚.传达善意最好的方法是,把善行义举并入企业文化,并保证言出必行,最好的方法莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分.

具体的操作模式如下：

首先,创建一个正确的使命.这意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点,所以需要创造一个不同寻常的业务,寻找尚未成为他人突破性创意的理念,并将这些理念变成现实.比如苹果公司的使命就是——让每人拥有一台计算机,它专注于用户体验,开发出了“酷毙了的产品”,阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”,所以成就了一个电子商务平台帝国.

其次,在向消费者传播使命时,必须有一个动人的故事.一个品牌故事最少要包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻.特征是一个品牌的中心要素,他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌.情节的作用是穿针引线,说明这些特征如何在人群中发展,并最终形成一个鲜活的消费者故事.隐喻是发生在人类精神世界无意识过程,具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣,让他们信以为真.

再次,要想实现公司使命还需要有消费者的参与,因此创建一个与消费者对话的平台也是很关键的因素.在互联网时代,对话是新的营销模式.例如亚马逊,读者写书评和向好友推荐作品的情形就是很好的多对多的信息传播.只有当品牌故事在消费者全体中广为传播时,企业才能充分利用消费者形成的网络优势.另外一方面,这也向消费者展现出企业开放的一面.

用行动感染员工

员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉,也是关系最密切的消费者.公司必须向他们展示真实可信的价值观.

但是,对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对困难,因为此举意味着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验,任何一个言行不一的举止都会让企业的故事变得不堪一击.试想一下,连消费者都能一眼看出企业是真善还是伪善,那和公司朝夕相伴的内部员工又怎能看不出企业的虚检测呢

企业的价值观分为四种类型,一是指导员工日常工作行为标准的基本价值观；二是企业缺少但管理层希望实现的目标价值观；三是从员工个人性格中体现出来的附属价值观；四是引导企业员工总体行为的真正公司文化“核心价值观”,并称其为“共享价值观”.

企业文化关乎道德和诚实,构建企业文化需要把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起.受外界压力的影响,企业文化应当具备合作性、文化性和创造性.鼓励员工之间相互合作,或是和企业外部的群体合作,激励员工为自我生活带来文化上的改变,要让员工有机会发展和分享创意性理念.同时让员工成为价值观大师,向消费者营销品牌使命,鼓励员工改变他人的生活.

用“目的、特性、价值”甄选合作伙伴

在构建善的商业模式当中,渠道合作伙伴的作用非常重要.

渠道合作伙伴是一个复杂的实体.它们是企业、消费者和员工的混合体——作为企业,它们具有自己的使命、远景、价值观和商业模式；作为消费者,它们也有需要被满足的需求和期望；此外,它们也要向最终客户销售产品,和消费者进行沟通,这种角色又很像企业员工.

很多企业会感到难以管理渠道合作伙伴,其中的原因多半是没有选择好合作伙伴.我建议企业采用“目的、特性、价值”镜像投射法来选择合作伙伴.镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴,建立一个“社会责任感分销”模式,将善意经营的价值观传导给渠道商.

企业和渠道之间的整合通常从基础合作开始,特别是零售促销中的合作.在合作关系加深后双方会开始整合,包括信息共享和联合战略规划两方面.当双方的关系继续深化,他们的价值观便会融合.

向股东营销企业愿景

向股东进行“善意”营销时,其方式和向消费者、员工或渠道合作伙伴进行营销时有所不同.股东不同于消费者,他们对品牌故事的兴趣不大.同样,股东也不是企业员工,他们对企业文化的认同感也没那么深刻.

当股东考虑公司的业绩表现时,他们首先想到的就是企业的盈利能力和投资回报率.所以,向股东营销“善的价值观”、构建“善的商业模式”时,必须以翔实可靠的证据说明此举可以提高企业可持续发展能力,可以为企业创造竞争优势,可以为股东提升价值,而且最好是利用专业的财务术语来说服他们.

为此我选择了三种可以量化的财务指标,它们分别是提高成本产出率,利用新市场机遇提高销售收入,以及提高企业品牌价值.这三者均影响到企业的盈利能力和投资回报率.

善公司运营成本更低.正确的企业使命可以帮助企业获得消费者的支持,由于消费者网络效应的存在,企业营销的成本会大大减少.消费者社区会通过口碑评论的方式帮助企业宣传品牌.因为消费者之间总是共享产品使用体验,企业的广告成本也会大大减少.同样,当企业和消费者形成协同创新后,其产品开发成本也会下降.

拥有强大价值观的企业还会得到员工和渠道合作伙伴的支持.在这样的企业工作,员工会变得更快乐,工作效率更高,此举还能节省企业招聘新员工和留住老员工的成本.因为员工已经把企业价值观融入到日常工作中,企业无需再进行培训,这样又节省了一笔成本.同时,由于员工和消费者的良好互动,企业可以大大降低处理客户投诉的成本.另外,有了相同价值观的融合,渠道合作伙伴也会大力支持企业,而不是一心只盯着经济回报.

对企业管理层来说,他们要做的工作就是构思动人的故事,然后把可持续性经营带来的长期成本节约告诉公司股东.

善意公司更易进入新市场提高销售收入.具有正确使命、远景和价值观的公司可以更轻松地进入新市场,因为它们往往更受欢迎.政府欢迎那些能改善其国民生活的企业来投资.即使在监管力度非常严格的市场中,善意企业也会获得较大的行动自由.可见,有了正确的商业发展模式做基础,无论身处何方企业都不必担心.对它们来说,进入新市场意味着潜在的销售收入和利润增长.

善意助于提高企业品牌价值.一个公司的远景、形象和文化一同构建了其企业品牌.善的形象对企业的品牌是增值的加分.当企业的品牌资产用财务数据体现出来时,股东就会觉得非常直观了.例如,通用电气公司曾推出过一项名为“生态想象”的致力于解决环境问题的活动,Interbrand公司为此评估了该活动对其品牌价值的影响.通过计算,Interbrand公司认为该活动使通用电气公司的品牌价值增长了25个百分点.