因为梅西,洗发水也来玩游戏化营销

在社交网络营销这件事上,宝洁一向是快消王国里的先行者.但是,当它旗下的品牌海飞丝推出小游戏的时候,还是会被问到了这样的问题：“洗发水为什么也来做游戏?”

契机在于梅西,这位世界级的球星刚被海飞丝签为代言人,他在球迷,尤其是男生球迷中有极强的号召力.“男生无非就是对游戏、运动、女人这些点特别感兴趣.”时趣互动客户总监李德琴说,她主导了海飞丝的游戏化营销.做游戏的主意在去年年底就已经成型,为了充分发挥梅西在期间的热度,时趣互动以梅西的卡通形象为主角,制作了三款带有足球元素的小游戏.这是不折不扣的小游戏,玩法简单至极,用户只需操控“梅西”,完成射门、传球、过人等动作即可.

这种将游戏刻意简单化的设置,显然是受《2048》、《Flappy Bird》等热门游戏的影响.但从营销的角度来解读,社交平台上简单游戏的另一层用意在于增加扩散性.相比角色扮演类游戏,这些趣味小游戏的用户粘度不算高,李德琴更愿意把海飞丝的游戏化营销策略定位为“轻参与,重传播”,类似病毒营销.通过梅西、海飞丝相关产品的奖励机制,刺激用户参与游戏,在微博、微信里自发扩散.

作为一家成立于2011年的社会化营销公司,时趣互动以微博营销起家.但是在海飞丝案例中,它开始在微信上投入更多资源.这跟去年年底微信推出怎么写作号有关,以往的订阅号只能推送信息,怎么写作号给企业后台提供了更多玩法,比如在上面植入游戏,用户点开就可以直接进入游戏场景.更重要的是,在怎么写作号的后台,运营人员可以更方便地挖掘消费者的数据.在5月份之前,通过对游戏的小规模推广,海飞丝怎么写作号的浏览量已经超过500万.一旦正式开始,海飞丝还会在微博、微信,甚至是人人网、男生聚集的游戏论坛上投入广告预算,大范围推广这三款小游戏.可以想见,到时候将有更多的用户数据在后台沉淀下来.