营销渠道现状与管理

【摘 要 】本文首先对汇丰源粮食加工企业进行SWOT分析,分析当前中国零售企业的整体状况,然后针对汇丰源粮食加工企业在渠道建设方面进行分析,寻找粮食加工行业在渠道和管理方面存在的问题,最后运用理论与实际知识结合,提出改进的具体方案.本文的意义在于对于汇丰源粮食加工企业零售营销的实际情况进行研究分析,规范完善促进粮食加工行业的销售与发展,对更多不成熟的粮食加工企业起到借鉴的作用,加速中国传统企业的发展.

【关 键 词 】粮食企业 零售 营销

20世纪90年代以来,在流通体制改革和对外开放的推动下,中国零售业经过十多年的发展,取得了惊人的成绩,并逐渐走向成熟.连锁经营,强强联合,发展规模经济等模式为零售业的营销渠道发展创造了一个良好的方式.

产品、、渠道、促销是市场营销学中著名的4P组合,其中促销是尤为重要的因素,事关企业的成败存亡.近年来,随着中国国际化进程的加速,全球竞争日趋严重,电子商务这种营销渠道的建设已经成为关键武器.随着电子商务在中国的飞速发展,营销途径正在逐渐向其方向转移,由于该渠道不容易被模仿,所以成为企业生存和发展的内在动力.

一、研究背景与意义

建国60多年来,尤其改革开放以来,我国粮食生产连续迈上几个大台阶,粮食供给实现由长期短缺到总量平衡、丰年有余的历史性转变.2010年,我国粮食生产实现历史性的连续七年稳定增长,全国粮食总产量为10928亿斤,比上年增加312亿斤,增产2.9%.与此同时,我国的粮食加工业也得到了蓬勃的发展,粮食加工业在总体满足城乡居民基本生活需求的基础上,产品结构调整取得较大进展,新产品、名优产品不断涌现.2011年1-12月,中国谷物磨制业销售收入总额达（规模以上工业企业销售收入之和）8098.307亿元,利润总额达425.12亿元.我国城乡居民生活水平正在从温饱型向小康型迈进,顺应市场消费需求的变化,将使我国粮食加工业呈现如下发展趋势：资源利用的合理化；生产方式的集约化、规模化；经营模式的专业化、产业化；产品质量的标准化.中国城镇化加速将扩大粮食加工企业市场规模、刺激粮食加工行业整体水平的提升.随着行业逐渐国际化,消费需求快速释放,行业规模随之壮大,外资企业入驻中国,中国粮食加工行业重组加快,同时新的行业制度政策的颁布与实施将促进粮食加工行业重新洗牌,企业兼并重组将在政策的促使下大力发展,由于当前行业效益下滑,行业普遍建位分散且成本较高.

粮食加工业是粮食再生产过程中的重要环节,是关系到粮食生产满足市场消费需求,提高原粮加工度和附加值的一项重要产业,是国民经济的基础性行业.粮食加工业的发展,一方面,对于满足全面建设小康社会对粮食食品多样化、优质化、营养化和方便化的需求,对于促进食品工业发展,改善人们的食物结构和营养结构,提高人民生活和健康水平具有重要作用；另一方面,能引导粮食生产结构调整,延伸粮食产业链,对促进粮食资源的综合利用和转化增值,提高农业综合效益和增加农民收入具有重要作用；此外发展粮食加工业对提高粮食企业经济效益,增强我国粮食的综合竞争力,保障国家粮食安全都具有十分重要的意义.

二、国内外相关理论研究现状

国内营销渠道理论的研究现状.多年的计划经济形成了我国分销渠道的固定模式,统购统销,销售渠道畅通无阻.企业只是在进入市场经济环境下才感到渠道的重要性,所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距.近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面

国外营销渠道理论研究现状.西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系.营销渠道理论研究从韦尔德（1916）所开创的渠道研究至今己有近90年的历史,渠道理论研究的每一次重大的发展都是与研究范式的转换息息相关的.范式源自希腊词Paradegima,有“共同显示之意”,由此引申出模型、模式、范例、规范等意,是20世纪美国科学史学家库恩在经典著作《科学革命的结构》（1962）中提出的核心概念.库恩把范式作为科学活动展开的基础和科学研究的思想工具,借以描绘基于范式变革的科学发展的动力图景.库恩之后,范式作为一个独立的概念,被广泛引用.

三、研究内容和方法

（1）研究内容分为五个部分,一为绪论部分.介绍研究的背景与意义.二为相关理论介绍.三为对汇丰源粮食加工企业进行SWOT分析.四为对汇丰源整体的营销渠道进行分析,指出存在的问题,并对问题产生的原因进行分析.五为对汇丰源营销渠道进行设计与管理,及营销渠道的结构的设计.

（2）本文以汇丰源粮食加工有限公司为实例,通过直接和间接资料收集,以营销渠道管理为理论基点,探寻中国粮食加工企业的零售营销策略问题,并为汇丰源制定了最佳的营销渠道,在整个问题上,充分利用到零售学,管理学,市场营销学,消费者行为学,营销渠道管理,销售管理,品牌营销等学科的知识,同时通过理论联系实际,归纳总结等方法,结合营销渠道有关知识进行研究分析,从而为汇丰源制定出合理的渠道策略.

研究过程中涉及的相关理论,一是市场营销组合理论.是指通过管理者努力将产品性能,,媒介,分销方式和其他可能的市场因素进行恰当的组合,杰罗姆·麦卡锡营销组合因素概括为产品,,促销和地点.二是营销管理.即公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功.三是零售贸易理论.零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体.他们不改变商品的形式,由此产生的怎么写作也仅限于商品的销售.零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商.美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出,“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人.”简单地说,营销渠道就是商品和怎么写作从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径.四是营销渠道设计.是指为了实现企业的分销目标,设计并评估选择各种备选渠道结构方案,从而改进现有营销渠道或开发新型营销渠道的过程. 四、汇丰源营销渠道现状存在的问题

(一)汇丰源的SWOT分析

汇丰源的优势.《粮食行业“十二五”发展规划纲要》《食品工业“十二五”发展规划》提出,到2015年我国粮食加工业总产值达到3.9万亿元,年均增长12%.“十二五”期间,政府将鼓励和引导大型企业兼并重组,推动上下游联合协作,培育知名品牌,提高核心竞争力.同时,支持中小型粮油加工企业强化质量诚信体系建设,提高产品质量,增强市场竞争力.遵循产区为主、兼顾销区和适当考虑重要粮油物流节点的原则,实现粮油加工业基地化、规模化、标准化、集约化.

汇丰源的劣势.拥有成熟的技术设备,管理体系,经营策略,完善的售后怎么写作,随着国外粮食加工企业的进入,行业竞争日逐激烈,且国内的原材料日益减少.

汇丰源的机会.企业拥有先进的粮食加工设备,公司建筑地为农村,有着很好的原材料供应源.同时,企业规模较大,有固定的写主.

汇丰源的威胁.企业目前的投资成本大,精加工浪费大,融资困难,且没有优秀的管理人才.

(二)汇丰源营销渠道现状

汇丰源公司的营销渠道主要有两种,一是直销,由销售员直接进行销售,二是经销商分销.成立的几年来,公司发展的很顺利,销售途径却比较单一,导致公司资金流动慢,这会不利公司的未来的发展,所以要在渠道方面进行改进,使其增进公司的销售.汇丰源自身的营销渠道比较单一,没有完善的营销渠道的网络,所以销售的产品的数量及范围有限,从而导致了库存积压,造成了多余的存储费用.

(三)汇丰源营销渠道的设计和渠道管理

渠道设计.合理利用已有经销商力量,对现有市场进行开发及填补,扩大市场占有率,急速品牌的传播与推广,对各个经销商进行合理的管理,约束,与培训.利用现有条件,借鉴国外零售业的经营模式,创立自己的品牌.同时增加经销商的辐射范围,扩大市场占有率,入驻大型连锁超市,这样就能在全国各大中心城市有了产品的品牌,因为城市人口对产品有着安全的需求,所以产品的包装应该满足其心理.在货架排放方面应该将其放在超市粮食排放的方便购写处.根据营销成本比较模型和营销渠道利益比较模型,可以知道,企业的销售量只有在达到一定值时,直接渠道销售方式所取得的毛利多余间接渠道销售方式,所以对于汇丰源建立之初,采用间接地渠道销售方式是合理的.设置建设网络销售,中国作为仅次于美国的第二大互联网市场,庞大的网民群体,形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间.网络营销渠道就是商品和怎么写作从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能.粮食产品由于本身较重,所以消费者更加注重怎么写作的方式,网络销售刚好可以满足其需要.根据顾客满意度指数模型,顾客的满意度提高,忠诚度就会增加.

渠道成员选择.市场营销要求有完善的覆盖区域,经销商的经营区域是否与企业产品的目标市场相一致,销售对象是否是企业的潜在顾客市场.选择经销商已经经营的产品相互补充怎么写作,财务与信誉状况,避免由于经销商自身情况对企业造成影响渠道,成员激励从经销商的角度出发,将其拉近企业价值链中,使其成为企业渠道成员的一员,注重经销商利益,将过程返利和销量返利相结合交流沟通,增加经销商对品牌的忠诚度,适当给与一定物资报酬和销售技术上的培训制定激励的公平原则,对于不同贡献的经销商,给予一定的优惠,建立合理的极差体系,保证利润分配了解渠道成员的需求和困难,帮助其进行解决,从而达到公司的销售目标.

建立汇丰源销售人员激励制度.目标激励能燃起员工实现梦想的工作热情.物质荣誉激励,表彰员工.信息和培训激励,使员工真正体会到自己的进步.

渠道冲突的解决办法.随着企业渠道体系的完善,各渠道成员势必会以为自身利益最大化,发生渠道冲突.解决冲突的办法为加大沟通力度,在同一分销系统中保持信息对称.构建长期合作关系,使经销商觉得制造商是与其站在同一战线上的.建立产销战略联盟,通过签订合约,使渠道成员达到合作双赢.

丰源粮食加工有限公司始建于2010年,现正处于企业的成长期,一切营销渠道都不太成熟.通过对汇丰源公司的考察与分析发现,公司在此阶段应该合理组建自己的营销渠道,选择合适的经销商,以保障公司未来的发展.针对公司营销渠道中存在的问题,结合销售渠道的理论知识,建立一套系统的营销渠道管理方法,供正在发展中的粮食加工企业借鉴.20世纪90年代以来,在流通体制改革和对外开放的推动下,中国零售业经过10多年的发展,取得了惊人的成绩,零售业的渐渐成熟,必将选用连锁经营,强强联合,发展规模经济,零售业的发展就为营销渠道创造了一个良好的方式.集中式的经营模式是零售业发展壮大的有效路径,同时也适用于粮食加工企业.零售业巨头冈田卓说过“要靠降价赢利,不靠涨价赚钱”,粮食加工企业无论何时都应该遵循自身的产品特点,减少成本,才能降低,建立自己的品牌,建立合理有效的营销渠道,才能保障产成品快速流通,加速资金的运转.