郎咸平的浮躁是中国的悲哀

郎咸平先生,久闻大名,印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究,对德隆、顾雏军案、海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析,对中国股市、房地产等若干问题亦有独到见解,是一位富有的公司治理和金融学专家.但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后,如鲠在喉,愿与郎先生商榷一二.

由于工作关系,我们接触快速消费品行业甚多,如食品、饮料行业,就我们的一些经验和粗浅心得来看,郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”的研究,可能至少存在两点重要纰漏.

“行业本质”谬误的逻辑推理

郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”,即通过梳理行业龙头企业的营销特点,总结出行业本质.例如,郎先生从可口可乐和百事可乐之间的营销战提炼出了碳酸饮料的“行业本质”,从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟出了果汁饮料的“行业本质”等

可是,行业龙头企业能否反映行业本质呢?龙头企业所做的,就都是正确的、伟大的吗?

什么是“行业本质”呢?按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略,是企业战略的战略.”（《蓝海大溃败》）那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略,是企业战略的战略”呢?在市场细分如此纷杂的今天,大多数企业只能集中资源,从一个点上突破,在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈外,其他后起之秀即使成为行业龙头,例如汇源,也仅仅只是中国纯果汁的No.1,它甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映,何谈行业?如果仅仅对龙头企业做一简单分析,就能得出所谓的行业本质,这完全是天真的幻想,而得出的行业本质只能是对现状的简单描述,连行业特点都抓不住.

我曾拜读过郎先生对宏观经济的评论,郎先生反复强调“中国经济太复杂了”,至于微观层面的企业营销,其实同样“复杂”.行业本质必须放在行业发展史、行业结构演变史、消费心理发展史等更宏观的背景中去提炼和把握.仅依据“龙头企业”一时一地的营销策略,去寻求复杂的“行业本质”,恐怕只能是盲人摸象,缘木求鱼.

退一步说,即使这些“龙头企业”非常优秀,足以全面地反映整个行业的本质,那么,所谓的“行业本质”能持续多长时间呢?《追求卓越》这本书,被中外众多企业家奉为圭臬,这本书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美,并总结出若干行业的成功标准.后来如何呢?在这本书出版后的5年内,《追求卓越》认定的模范企业,有2/3跌落马下.需要向郎先生请教的是,面对有可能跌落神坛的偶像,我们继续顶礼膜拜的意义何在?

比如,在对果汁行业的分析中,汇源被确定为纯果汁行业的霸主,郎先生通过对汇源广告进行分析,从汇源的成功认定,纯果汁行业的本质就是：要突出“实际价值”,也就是实在的营养价值.郎先生分析的逻辑是：因为汇源是纯果汁行业的老大,所以汇源的营销就代表了纯果汁行业最好的营销,即以过去的成功代表目前营销的先进.将一个企业的成功简单地等同于广告策略,其逻辑漏洞是显而易见的.2008年9月,可口可乐宣布以179.2亿港币收购汇源果汁.我认为,正是汇源品牌形象上的陈旧和原始,才导致品牌老化、销售乏力,最终被决定出售给可口可乐.也就是说,汇源为可口可乐收购,正是郎咸平先生津津乐道的汇源只突出“实际价值”所导致的后果.

所以,仅以两三个企业的片面数据,以不到13页的篇幅,居然号称揭示出饮料行业的真正本质,不是无知到近乎可爱,就是另有用意让人难以猜测了.郎先生的宏观经济学专业研究能力不容置疑,但隔行如隔山,如此轻率地抛出漏洞百出的行业本质说,未免与学者的严谨风范相抵触.

“郎氏模型”粗糙肤浅

郎先生善于总结、归纳,并且经常在书中抛出和炮制看起来十分有用的工具和模型,并且声称是“经过大量的研究和计算后”得出的.比如,他提炼的“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值－实际价值比例图”,据他说都是揭示行业本质的利器.

不过,根据我本人的经验,我认为这两个工具除了看上去比较漂亮之外,其内涵是十分粗糙和肤浅的,至少可以肯定：做出这两个模型的人,肯定没有在饮料行业工作过.“饮料行业各细分行业性价比值”工具,近乎无用,是想当然的产物,其中的错误是相当明显的,各比值的数据均未注明出处.其“饮料行业虚拟价值―实际价值比例图”更是肤浅,来自于大学广告学“品牌形象”(brand image),为上个世纪90年代品牌营销入门级概念.

众所周知,品牌形象由两方面构成：第一方面是有形部分,第二方面是无形部分.有形部分一般称为“品牌的功能性价值”,品牌形象的无形部分主要指品牌的情感价值,比如独特魅力、个性特质等,是营销者赋予品牌的,并为消费者所感知的心理形象.这是20年前营销理论界普遍认可的概念,不妨仔细推敲一下,它是不是比郎先生的“饮料行业虚拟－实际价值比例图”更加严谨?

比如说,郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同,导致不同的市场法则：实际价值比例越小,消费者对“感觉”需求越高,创造虚拟价值便更重要；反之,消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈.我认为“虚拟价值”的表述接近品牌形象中的无形价值,包括品牌个性和品牌魅力,而实际价值等同于有形价值.如此看来,这个模型无非是新瓶装老酒而已.而且和品牌形象相比,“虚拟价值比”模型在广度和深度上大打了折扣.

抛开深度和广度不谈,“虚拟价值比”和流行于90年代的品牌形象概念最大的分歧在于：郎先生的两个模型,必将导致整个饮料行业的本质分析陷入产品导向的泥潭中,无论是“性价比值”还是“虚拟价值比”,都是一厢情愿地从产品角度出发,通过“性价比值”和“虚拟价值比”,进行产品细分,将营销中最根本的对象―消费者需求的分析,有意无意地忽略和省略掉了.

不深入研究消费者心理和消费者行为而细分市场,规划产品,肯定是舍本逐末之举.依我之见,行业本质其实是消费者需求的本质.登山有南坡有北坡,郎先生无论有什么锦囊妙计,避开消费者深层次心理需求的分析这个爬山的过程,而去妄谈行业本质,其结果必然是南柯一梦.

当然,问题不仅仅在郎先生,近年来《蓝海战略》、《紫牛法则》等书泛滥,已经说明理论界的一些人是多么浮躁了.如果我们做企业、做营销的人盲目地跟着这些书本走,这不是中国的幸事,而是中国的悲哀.

（本文为北京CBCT品牌营销机构董事长）