金融危机后房地产营销实践未来趋势

摘 要 ：金融危机之后,中国房地产开始步入了一个复杂多变的新时代.面临着顾客新的需求,个性化、差异化、网络化、低碳化日益成为顾客追求的新价值取向,房地产营销势必会根据市场趋势的变化作出应有的调整,房地产企业在营销实践中也必然需要进行更多的创新,应满足新形势下顾客价值取向的悄然转变.本文主要针对新经济背景,对房地产营销实践进行简要总结并探讨房地产行业营销发展的方向和趋势.

关 键 词 ：房地产营销,营销实践,营销趋势

继九十年代初期房地产热之后,中国房地产行业的发展可谓是如火如荼,各大中城市房地产投资迅速增长,中国房地产企业面临着新时代的重大机遇.然而,全球金融危机发生后,世界经济开始步入新一轮的调整,美国等西方国家房地产行业经历了前所未有的冲击,中国也不例外,房地产开始面临严厉的宏观调控,广大的消费者购房理念逐渐发生转变,开始重新审视房地产的价值取向,这势必将引发房地产格局的重大改变.如何应对后危机时代的挑战成了中国房地产企业亟待解决的课题,本人认为此时作为房地产运营商,应该对顾客价值进行重新定位,积极进行房地产营销创新,把握新形势下中国房地产市场营销的方向和趋势,这对房地产企业来说才是当务之急,从而确保在新一轮房地产营销变革中占有一席之地.

在学术界,有很多的学者对当前中国房地产实践提出了各种各样的观点,例如“标王”现象,“大战”“生态链系统”等概念,这些新概念从一定程度上反映出广大学者对当前房地产局势的理解.进而提出了中国房地产行业未来的营销趋势,也即从传统的标准化、规模化、效率和层次为特征,转向差异化、个性化、网络化和功能化诉求.这种趋势势必会重构当前房地产行业营销的基本理念,形成新的营销理念.本文在综合审视前人对房地产营销实践研究的基础上,尝试提出在未来中国房地产发展道路中,不能忽略的两种重要的营销理念：房地产低碳营销和房地产全面质量营销.这两种营销理念在房地产行业中从前并不受重视,但在中国房地产新的发展阶段,结合当前新的经济发展背景和国家政策调控下,将有望成为房地产新一轮调整中企业手中的利器,为房地产企业发展注入新的活力.因此,有必要重新梳理一下这两种重要理念在房地产实践中的运用.

一、房地产全面质量营销

基于我国的特殊国情,房地产业的由来已久的高利润,吸引了越来越多业外的企业进入房地产行业,更多的企业参与到房地产运营这块大蛋糕分割中来,房地产企业之间的竞争日趋激烈,在此情况下,口碑优势、品牌优势越来越成为房地产企业赢得竞争的关键当前,许多综合实力较强的房地产企业都把发展成熟的品牌管理体系、推行全面质量营销、发展高品质的怎么写作体系作为提高自身竞争力的重要手段,以过硬的综合质量（建设质量和怎么写作质量）打品牌,以品牌促口碑,从而建立长期的竞争优势.

（一）房地产全面质量营销概念

根据菲利普科特勒（2001）《营销管理》一书中全面质量营销的描述：全面质量营销（即全面质量管理）是一个组织对所有生产过程、产品和怎么写作进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作.房地产虽然具有自身一些独特特点,与普通产品存在很大的区别,但从营销类型上看也属于社会产品范畴,因此房地产全面质量营销可以从上述概念中去理解.本文认为房地产全面质量营销是某个房地产运营商对所有涉及房地产运营过程、建设过程和怎么写作过程进行一种广泛有组织的管理,通过不断地改进综合质量工作,建立竞争优势的一种新的营销方法.

金融危机后,面临顾客需求的变化,房地产企业推行全面质量营销,注重运营质量和怎么写作质量,来管理房地产项目的全过程,构建房地产开发企业质量营销体系,进行全程的跟踪和改进,这正是当下房地产开发经营企业构筑核心竞争力,提高企业综合素质和经营管理水平,提高市场竞争力的捷径和重要手段.

（二）房地产全面质量营销价值分析

房地产企业推行全面质量营销的目的是要为广大购房的顾客创造更多的价值,也即尽可能提高顾客让渡价值,这样才能使得顾客满意,在适当的下促成交易.营销理论中的顾客让渡价值理论,是指总顾客价值和总顾客成本之差.它告诉我们要提高顾客让渡价值,应尽力增加总顾客价值的同时千方百计地减少总顾客成本.我们可以借鉴这个方法来研究质量营销顾客价值问题.

在质量营销中,我所指的质量是一个广义的概念,是综合质量包括产品方面和怎么写作方面.因此提高产品和怎么写作的质量,势必会提高产品价值、怎么写作价值、人员价值和形象价值,从而提高总顾客价值,请看下表1：

由此,我们用TCV代表总顾客价值,Q代表产品和怎么写作质量,建立TCV等于f（Q）的函数关系,也即质量和总顾客价值应该是呈现出一种正比例关系

因此,房地产企业必须遵循上述全面质量营销的规律,深入把握总顾客价值和质量的关系,从而,使其开发的房地产质量和运营怎么写作质量达到更高水平,从而创造相对更高的总顾客价值,增强顾客对房地产营销的意识.

另一方面,我们为了创造更高的顾客让渡价值,就必须降低总顾客成本,也需要使产品和怎么写作的质量达到高水平.对于房地产而言总顾客成本包括以下方面,请看下表2

本文认为总顾客成本总的可以归为两大类建造成本（货币成本等）和使用成本（时间、体力和精力成本）.建造成本（C1）与质量（Q）的关系为正比例关系.正所谓“一分钱一分货”,追求高质量的建筑外在价值,就会增加成本.而使用成本与质量的关系则为反比例关系.怎么写作质量越好,则所需的时间、体力和精力成本自然越小.

总之,要成功地推行全面质量营销,就必须充分重视产品和怎么写作质量,进而提高总顾客价值降低总顾客成本,使顾客让渡价值最大化,才能取得理想的顾客满意水平,激起顾客购房的冲动,让每个顾客从内心感觉到房地产置业的价值所在,触动顾客的理性思考,最终达成购房的行为,确保顾客作出正确的购房决策.房地产企业实施质量振兴,加强质量战略是企业生存与发展的前提.房地产要在面临重新洗牌的新经济背景下,在日益激烈的房地产市场占有一席之地,以更高层次市场为导向,以顾客购房的新需求为出发点,推行全面质量营销,这种新的营销认识不失为新环境下的一剂良方.

二、房地产低碳营销

（一）房地产低碳营销的内涵

低碳营销理念由来已久,低碳营销是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的,它是指通过技术创新、管理创新、过程优化、新工艺开发等多种手段,尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗,减少温室气体排放,达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种发展模式.这一营销理念实际上提倡房地产整个运营过程以保护环境和节约能源为核心,一切以低碳准则来约束规范房地产运营的全过程.结合房地产这一特殊产品来看,实现低碳营销主要涵盖三个方面：一是房地产建设生产过程的低碳化,这是整个房地产低碳营销的起点和基础.它包括最初的规划设计、土地和建筑材料的使用、建设过程、装修过程等各个环节均考虑环境保护、节约能源、有利于创造消费者舒适自然的人居环境；二是房地产流通过程的低碳化.主要指房地产推广过程中所体现的低碳意识和行为.例如采用低碳展示、实行低碳定价、运用房地产低碳标识,进行低碳推广宣传,建立低碳专营销售中心等；三是房地产消费过程的低碳化.房地产低碳营销的目标就是要满足广大购房者对低碳置业的需求.购房者对低碳置业的需求包含两个层次：一方面是购房者对影响自身健康的低碳环境和低碳居住空间的需求,另一方面是满足购房者日益增强的低碳意识和精神需求.

（二）房地产低碳营销策略

对于房地产企业来说,生产低碳建筑是实施整个低碳营销的关键所在.那么房地产行业的低碳产品,就是有利于环境保护和消费者身心健康的房地产商品,当然也包括提供的低碳怎么写作.它除了要遵循市场营销的产品策略外,还要着满足额外的一些要求.主要着眼于一下几方面：1、房地产商品更安全、健康、舒心,充满人性化设计.2、使用时不会造成环境污染,最好还能促进环境改善.3、在建设和装修过程中符合环保和节约能源的要求.3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料,尽量不使用不可再生资源,剩下的建筑废料最好能回收再利用.4、房地产企业应该形成一套严格的低碳制度.

实施低碳营销,房地产企业的策略方面,在定价时要把低碳成本计算在建设费用之内.由于建筑科学技术的发展,据测算,房屋的建造成本只占到房价的20%-30%,因此不会对提高房价有太大的影响.房地产企业应积极宣传提倡低碳价值,让购房者认识到物超所值.

由于低碳建筑的品质与非低碳建筑有很大的不同,但很难从外观上区分.房地产企业实施低碳渠道策略,要另辟蹊径别出心裁,选择专门的分销渠道,来促进低碳房产的流通.在市场发育成熟的地方,应尽量选择低碳声誉好的房地产写作技巧商,在市场发育不成熟的地方,应积极做好中间的低碳环保措施.在整个低碳推广中应执行相应的监督、管理和维护措施.

低碳促销措施就是房地产企业围绕低碳产品而开展的各项促销活动.房地产企业低碳促销的核心就是通过充分的信息传递,来树立房地产企业和房产的低碳形象.同时,企业应该在房产促销过程中宣传低碳环保和健康居住的观念,从而提高社会公众的低碳意识.

综上所述,任何一个营销理念的盛行,要看其所处的具体经济社会背景和特定的行业来决定,本文所探讨的两种房地产营销理念是对当前房地产实践发展过程中及当前金融危机后所作出的大胆预测,因此,有可能随着大环境背景的变化适时发生新的变化.第一种理念-房地产全面质量营销主要是从房地产的功能性方面来分析顾客价值,以及应该贯彻的一些相应的营销价值取向；第二种理念-房地产低碳营销理念则主要从房地产的感官性方面来剖析顾客价值,从而又得出另一个角度的营销价值取向.这样便依据房地产这一特殊行业,从感官和功能上分别得到了两个完全不同的营销努力方向,比较完整地获得房地产企业营销运营中面对当前环境的一些解决营销困惑的思路.由于房地产具有典型的地域性特征,在房地产实践中,房地产企业应该根据所在城市或者区域的发展水平、人口特征等客观因素,充分融合这两种营销理念,针对购房者的功能需求和感官需求开展营销,必将能够获得巨大的成功.