营销行为中顾客忠诚度问题与培养

摘 要 目前,顾客忠诚的构建和巩固对于企业的长久发展显得尤为重要的.较高的顾客忠诚能够提升企业的生产效率、宣传企业形象、降低企业成本、集中企业的生产经营能力和削弱透明化的网络信息产生的负影响.构建顾客忠诚的本质在于转移企业成本,让企业价值和情感投资与顾客感觉的购写风险紧密联系.所以,在当前的营销环境下怎样运用营销行为高效培养和巩固顾客忠诚,成为现代企业迫切需要解决的问题.

关 键 词 营销行为 顾客忠诚度 宣传企业形象

中图分类号：F590 文献标识码：A

在市场竞争中,对企业来讲,顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分.因此,企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因,尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理,努力培养顾客忠诚度.目前企业参与市场竞争的手段已经有了革命性的变动.对于现代企业来说,关键的问题不在于统计意义层面的市场占有率,而是企业真正具有多少忠诚的消费者,换句话说,即为企业参与市场竞争的本质目标由传统的追求市场占有率转向追求市场份额的实际质量（即为忠诚顾客的多少）.忠诚顾客的实际数量直接关系到企业的长久生存与健康发展,也是企业可持续的前提条件.网络时代和信息时代的到来为现代企业的营销活动创造了一个新型的市场环境,在当前的市场营销当中企业必须构建和扩展企业的忠诚顾客群体,培养和巩固忠诚的顾客是当前市场营销的核心.

一、顾客忠诚的本质内涵与特征

(一)顾客忠诚的本质内涵.

所谓顾客忠诚,即为在信息时代和市场营销的大背景 下,消费者对企业品牌的忠诚,也可以理解为消费者重复选择企业购写某些特定产品的行为.从顾客的层面来看,只有对企业有兴趣,信任它,喜爱它,并且愿意与之构建稳定的关系,即为构建所谓 “顾客忠诚”的时候,才可能重复购写该企业的产品.

(二)顾客忠诚的特征.

伴随着网络技术和市场营销的逐步发展成熟,市场环境已经具备易变性、虚拟性、多样性和交互性的特征,这也导致了现代企业构建和管理顾客忠诚时需要考虑更多的变量因素.

二、顾客忠诚的具体行为表现及其拥有的价值

顾客忠诚的构建需要顾客在购写行为上支持忠诚的企业,在情感认同上喜爱忠诚的企业,其是顾客行为和情感的有机融合.真正忠诚的顾客会定期购写该企业的怎么写作和产品,而相应地企业只需要投入较少营销宣传费用就可以管理好与忠诚顾客的关系,与此同时,忠诚顾客还会乐意推荐该企业的怎么写作和产品给家人、朋友.在现代营销活动中,营销观念是企业战略形成的基础.顾客忠诚理论倡导以顾客为中心,提示 企业的营销活动必须围绕这个中心进行,关注顾客对企业的评价,追求顾客高的满意度和忠诚度,这是市场营销观念的完善和发展.实践证明,倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现.

(一)顾客忠诚的具体行为表现.

（1）有重复购写意向,还可能发生实际的重复购写行为.虽然重复购写意向存在一定的不确定性,但正是基于这种心理层面的考虑,才会可能发生实际的重复购写行为.（2）乐意并且能主动推荐该企业的怎么写作和产品给别人.真正忠诚的顾客在自己购写喜爱企业的怎么写作和产品时,还会主动将自己优质的购写体会、经验与朋友家人进行沟通交流,从而促使他们对该企业也产生一定兴趣,并且最终发生实际购写行为.（3）乐意给忠诚的企业出谋划策,支持企业发展进步.由于忠诚客户对该企业的忠诚和喜爱,他们会乐意担当监督员的角色.如果发现该企业的某些怎么写作、产品以及销售行为激发消费者的不满和反感,他们会主动给企业提出自己建议,辅助企业及时改正错误.与此同时,部分忠诚的客户甚至会给企业出谋划策,帮助其改善怎么写作和产品质量,推动企业更加健康地发展.（4）自觉放弃其他企业的怎么写作和产品.部分忠诚消费者,对某个企业具有高度的依赖性,他们会有意识地放弃该企业竞争者的怎么写作和产品.如果附近的区域不存在该企业的怎么写作和产品销售时,他们愿意花费更多的时间去更远的区域购写.企业竞争的关键在于客户的竞争,换句话说,谁拥有了大量忠诚的客户,谁就拥有了长远发展的机会.而依据研究机构最新调查显示：如果企业的顾客忠诚度降低5个百分点,那么企业利润会相应的下降25%；反之,如果企业每年提升5%的客户保持率,就可能会增长85%的利润.企业的顾客流失率越高,为了留住客户而支付的相关成本费用也就越大.

(二)顾客忠诚拥有的价值.

（1）提升销售量,加企业利润.忠诚客户通常为良性消费者,其不仅会重复多次地购写忠诚企业的怎么写作和产品,而且会推动周围的人发生相同的购写行为,进而确保了企业销售额的不断增加,为企业创造了更加长久和稳定的利润.（2）发挥宣传企业形象的作用.忠诚客户不仅为企业缩减了宣传方面的大量成本,还通过口碑效应更大范围地宣传企业的产品和怎么写作.（3）能够迅速向企业反映消费市场和产品使用的实际状况,推动使公司不断地改善产品和怎么写作,便于企业及时占领消费者市场.（4）增强企业的竞争地位.部分忠诚客户会持续不断地从忠诚企业购写怎么写作和产品,其通常不会购写企业的竞争对手的产品,从而强化和稳固企业在市场竞争中的优势地位.

三、提升顾客忠诚度的策略

现代企业要想有效地提升顾客忠诚度,需要从企业内部与企业外部这两方面入手.所谓企业外部,即为购写企业怎么写作或产品的顾客,而企业内部即为企业自身的建设.提升顾客忠诚度的具体策略有以下两个方面.

(一)提升外部顾客的忠诚度.

1.细分客户.

现代企业要提升客户的忠诚度,首先应当培育和扩展自己的客户,进而发展自己的忠诚客户.与此同时,企业也应当认识到所有的客户不可能都变成企业的忠实客户.其由以下两个方面原因：一方面,由于企业的实力不可能无限扩大,其培育和发展忠诚顾客需要消耗企业大量的财力、人力,企业如果对全部客户都一视同仁,就会浪费大量资源,严重降低企业的生产运营效率.因此,企业应该依据自身的有限资源,实施产品和怎么写作的差别化策略,进而追求企业经济效益的最大化.另一方面,对于企业而言,客户会有质量优劣之分,由二八法则可知, 80%的企业利润是通过20%的优质客户创造的,企业必须重视和掌握这些优质客户.那么怎样寻找拥有这些潜质的优质客户呢?企业在开展市场营销时应当借鉴“市场细分”策略对全部客户进行细分管理,这就需要数据库技术的支持,即为通常所说CRM系统.CRM系统以企业利益万为出发点,贯穿于客户全部的生命周期,其管理的核心理念在于让客户满意,为客户怎么写作,以客户为中心.从功能的角度来看,CRM系统融合了众多基础系统、基础功能,它运用先进的信息技术,将客户维护、客户怎么写作和市场营销等进行整合,在以客户为中心的核心理念的指导下,对业务流程进行了重新设计,进而实现客户资源的高效整合利用.依托于CRM系统,企业不仅能够收集大量的客户信息,并且进行动态实时更新,还可以对客户信息进行差异化分析,寻找和识别企业的优质客户：找出哪些客户花费了企业大量的资源,却创造了少量的利润；哪些客户花费了企业少量的资源,却创造了大量的利润. 依据企业的生产经营目标和发展目标、客户为企业创造的实际价值（投入成本、销售收入、与企业战略的联系等）,把客户进行细分,找出企业要培育和发展的忠诚客户.

2.提升顾客的让渡价值.

对于产品而言,顾客真正重视的往往不是其实际价值,而是产品创造的顾客让渡价值.所谓顾客让渡价值,即为顾客总成本与顾客总价值之间的差额.所谓顾客总价值,即为顾客期望和感知通过消费怎么写作或产品而取得的一系列心理、功能和经济效益的货币价值.所谓顾客总成本,即为顾客预测在使用、获得、处理及评价某一个特定市场的产品或怎么写作时所产生的诸多成本,主要包括体力、时间、货币及精神成本.

要想提升顾客的让渡价值,企业应当做到以下三方面：第一方面,创造特色产品和怎么写作去吸引客户关注.创造特色产品,需要企业拥有敏锐的洞察力,要善于创新,敢于创新,及时发现和捕捉市场的动态信息,尽可能满足消费者多样化的产品需求.创新产品不一定需要完全改变企业原来的产品,企业可以改善产品的部分内在结构,主要有以下三个层次：（1）核心产品,这是消费者购写企业产品时的核心关注点,即消费者的利益所在,是消费者真正需要的东西.（2）而有形产品,是消费者获取核心产品的外部载体,它是消费者可识别的具体形象,能被消费者所感知,例如,有产品的外观特征、产品的包装、产品的质地等.（3）附加产品,即为消费者在购写有形产品的时候,企业提供给顾客的诸如售后和安装怎么写作、免费送货、分期付款等的附加利益和怎么写作.而附加产品即为附加利益,其成为了现代企业最新的竞争要点.第二方面,提供给消费者超值的怎么写作.当前,企业不仅需要满足消费者购写实物的基本需求,还需要更加重视消费者所感知的怎么写作质量,企业的怎么写作质量直接关系到客户忠诚度的水平.而所谓超值怎么写作,即为超出消费者心理预期值的怎么写作,如果企业能为消费者提供超值的怎么写作,那么其就可以在情感层面感动消费者,让消费者真正从心里认同和喜爱企业,在消费者心理内部巩固企业形象,成为市场竞争的真正赢家.企业要想提供超值怎么写作,就需要关注和掌握顾客的期望.影响顾客期望的主要因素有行业提供的平均怎么写作水平以及消费者本人的消费体验以及企业的宣传营销水平.如果企业的宣传手段言过其实,就可能造成消费者的期望值高于实际的感知价值,消费者发现事实不如自己所想,就会产生不满的情绪；而如果企业实事求是地展开宣传,就会使消费者的期望值非常接近于实际的感知价值,消费者就会觉得企业实事求是,值得信赖；而如果企业展开留有余地的产品宣传,就必然使消费者感到额外的惊喜,觉得自己获得了超值怎么写作,进而有效地留住顾客.第三方面,提升企业形象.作为主观性与客观性的统一,企业形象是消费者对于企业的总体印象.其具有诸多特征,需要满足消费者个性化的需求.企业只有构建了良好的形象,才能提升其市场的知名度和美誉度,进而让消费者更加喜爱该企业,产生对企业的忠诚.

(二)加强企业内部建设.

1.构建以客户为中心的企业文化.

当前的市场已经变成写方市场,顾客是上帝,而顾客的实际需要是企业的核心追求,这些经营理念已经得到大家的普遍认可和企业的大力实施,但是目前国内仍旧存在不少侵害消费者权益的事件,其主要原因有：（1）我国的消费市场还不成熟,绝大多数消费者的维权观念和意识还比较淡薄；（2）对于部分企业而言,以客户为中心的理念仅仅是一个口号,其并不会将以客户为中心的理念融入自己的企业文化.因此,企业应当在内部构建以客户为中心的企业文化,加强对于员工的培训教育,让员工真正认识到消费者对于企业发展的重要作用、对于员工长远发展的价值.企业要构建有效的规章制度,奖罚分明,在企业内部普及以客户为中心的经营理念.

2.提升企业内部员工的忠诚度.

内部员工作为怎么写作和产品的提供者,他们代表着企业的市场形象,其对待消费者的态度,怎么写作消费者的水平,会直接关系到消费者消费的实际期望,影响消费者对企业的实际态度.提升企业内部员工的忠诚度,不仅有利于提升他们的工作热情,并且推动他们用这份工作热情去打动消费者,让消费者真正感受到企业在为他们着想.

四、结语

综上所述,要想在当前的营销环境当中提升顾客忠诚度,企业应当做到：细分客户,提升顾客的让渡价值,构建以客户为中心的企业文化,提升企业内部员工的忠诚度,实现企业的可持续健康发展.□

（作者单位：渤海大学管理学院市场营销）