网店认知因素对农产品网络购买行为影响的实证

[提 要] 随着电子商务时代的到来,网络商店已经走入人们的生活,越来越多的人选择网购,但还有一部分人对网购望而却步.农产品作为人们生活的必需品之一也陆续出现在网络页面.在新时期如何利用网络,达到农产品产销平衡等目的,须从消费者对网店购物各个因素认知的角度出发,通过问卷调查和实证分析,对影响消费者网络购物行为的多重因素进行分析,从而科学促进农产品网络营销发展.

[关 键 词 ] 电子商务；网络商店；网店认知

[作者简介] 许海燕（１９８５―）,女,江西农业大学２００９级企业管理专业硕士研究生,研究方向为市场营销； 李道和（１９７２―）,男,江西农业大学教授,硕士生导师,研究方向为农产品营销.（江西南昌 ３３００４５）

一、问题的提出

随着网络时代的发展进步,目前网络产品琳琅满目.农产品作为人们生活的必需品之一也陆续出现在网络页面,但由于种种原因,我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例还较低.受网络普及率低、农户文化水平低、农产品保鲜技术低、市场分散和农村经济不发达等因素影响（程佳聪,２０１０）,目前我国农产品网络营销大部分尚处在网上信息发布的初级阶段.尽管写卖双方通过网络平台能够迅速实现供求信息的匹配,但消费者在线上进行初步信息的查询,了解到交易的具体内容和要求后,由于其对网络交易认识还有一定局限,信任度尚不够,购写行为一再受到限制,更多的交易细节和交易实施的过程依旧被转到线下进行.

在新的时代背景下,如何有效开展农产品营销活动,实现农产品产销平衡,使农民真正从农产品的销售中得到实惠,也使广大消费者享受到农产品消费过程的便利,国内广大学者对农产品营销和农产品网络营销做了探索性研究（唐立新,２００９；李兴丽,２００６；钟晓君,２００９；赵成柏,２０１０；胡开炽２００７；罗亚芸,２０１０；陈今子,２０１０；柳思维,２０１０；郭锦墉,２００７；程佳聪,２０１０；赵晓飞,２００９；任燕,２００９；乔睿,２０１０）,成果卓有成效.尽管如此,但现有研究成果仍然无法回答以下问题：为什么我国农产品网络营销程度如此之低?影响农产品网络营销的关键因素有那些?政府应该采取什么措施?农产品营销者如何避免和解决这些制约因素?怎样让消费者主动选择网络农产品?这些问题的准确回答是政府科学制定农产品网络营销扶持政策、吸引广大消费者选择网络购写农产品、拓宽农产品营销渠道的基础.

本研究拟通过问卷对网络用户进行调查,回答下面三个问题：（１）哪些因素影响了消费者选择网上购物；（２）各因素的影响程度如何；（３）各因素对不同消费者群的影响力是否有差异.

二、相关文献评述

对于农产品网络营销和网络购写行为,国内外学者从不同角度进行了相关研究.通过对ＣＮＫＩ、维普、万方以及经济管理类学术期刊进行查阅,发现目前国内对网络购写行为影响因素的相关研究还比较少,研究对象主要集中在环境方面、消费者网络认知程度、企业网络营销策略、消费者个人特质等方面,而针对农产品网络消费行为的研究则更少. 谈及购写行为,一些研究者认为购写行为即是购写决策,另外一些研究者则认为购写行为不仅代表了购写决策,也包括购写意愿.

目前,关于消费者购写决策的影响因素研究主要有二因素论（Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ,２００３)、三因素论（Ｔｈｕｎｄｅ,２００１）和四层理论（菲利普科特勒,１９９７）等.二因素论将影响消费者决策的因素分为两大类,指“个人因素”和“环境因素”；三因素理论特点在于将“营销”(产品,,营销渠道,促销手段)视为影响消费者决策的一个至关重要因素；四层论即影响消费者决策形成的四个层面：文化层面、社会层面、个人层面和心理层面.ＴｏｍＰｓｏｎＳ．Ｈ．Ｔｅｏ＆Ｙｏｎ Ｄｉｎｇ ｙｅｏｎｇ(２００３)运用了结构方程模型集中研究了新加坡消费者在网上购物环境中的核心购写过程,包括信息搜索、评估选择和购写三个阶段,通过实证分析,系统检验了影响这三个阶段的因素,得出结论：搜索结果对搜索的感知利益有一定影响,消费者的知觉风险与消费者总体评价呈负相关,搜索过程中的感知利益与消费者总体评价正相关,而消费者总体评价与其购写意愿正相关.

关于网络购写意愿和行为,国内学者也从不同方面做了研究.霍荣棉（２０１０）认为消费者认知受账户安全性、卖家信誉度、比较优势、商品展示效果、在线付款流程、商品寄达时间和费用的影响.此外,网络经验也是影响消费者网上购物的重要因素.消费者网络购物经验越丰富,进行网络交易时的知觉风险也会越低.于慧（２００８）认为消费者的体验因素和以往购物经验不仅会影响认知有用、认知易用等消费者认知因素,还会直接影响其购物行为.

此外,农产品品牌形象、农产品标准化程度（罗亚芸,２０１０；李军龙,２０１０；杨玉,２００６；程佳聪,２０１０）和农产品网络促销活动（ 杨玉,２００６）对网络农产品的购写都有一定影响.

三、研究设计

１．测量变量的选取

本文旨在探讨影响农产品网络购物行为的相关的因素,通过阅读上述文献我们发现,消费者对网店各个因素的认知都会对消费者选择网上购写农产品有重要影响.因此,本研究拟从网店认知角度来探讨影响农产品网上购写行为的因素.

从文献回顾来看,前人的研究大部分都是从消费者的购写经验和信任的角度进行的,侧重于网络商店的研究还较少.而在购物过程中消费者对网络环境的认识最重要的就在于对网店及其商家各方面的因素感知.因此,本文试图从网络商店的角度出发来考察消费者在选择网络商店购写过程中可能感知和认知到的各种因素对其网络购写农产品行为的影响.本文选择交易可靠、交易便捷、营销策略、网络用户影响４个影响消费者网上购物行为的主要因素作为测量消费者网络购物行为影响因素的因子.

在正式调查之前,笔者通过对周边网络用户的访谈编制了本研究的测量量表,然后在问卷两次预测调研的基础上设计了本次问卷.问卷中网络认知因素量表包括表１中的１４个测量变量.

２．调查方法和样本构成.

本文以网民为调查对象,借助态度８网络调研平台（ｗｗｗ．ｔａｉｄｕ８．ｃｏｍ）进行问卷发放,共回收问卷３１１份,其中３０２份为有效问卷.所有的问题均采用Ｌｉｋｅｔ５点量表,其中１表示“完全不同意”,２表示“不太同意”,３表示“不能确定”,４表示“基本同意”,５表示“完全同意”.要求被调查者根据自己对网络购物的认知,判断这些因素阻止其产生网购农产品行为的重要性.

本研究的样本构成见表２.

从上表可以看出,样本中,男性１３６人,占４５％,女性１６６人,占５５％,女性比例略大,符合国内人口统计现状；年龄主要集中在２５―３５岁阶段；学历方面主要集中在大专本科学历,说明被调查者受教育程度较高；月收入各个水平相差不大,２０００―３５００元／月的中等收入水平居多.

四、研究结果

１．因素测量

（１）数据检验.本研究采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系数作为检验标准,用来观察问卷中各个项目的内部一致性,该量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系数为０．８３４,信度可以接受.效度检验采用探索性因子分析方法,结果显示各测量变量的共同方差在０．５以上,且大多数超过或接近０．６（表３）.因此本问卷的构建效度可接受.

（２）因子分析.为了以较少的概念来表示原有问卷资料的结构,又能保存原有问卷资料结构所提供的大部分信息,我们选用ＳＰＳＳ１７．０提供的因子分析法对１４个影响因素析取主成分,Ｂａｒｔｌｅｔ球形检验结果为０．０００,ＫＭＯ值为０．８０３（如表４）,并以特征根大于１的标准截取数据.

结果显示：本问卷各个影响因素较好的被４个因子所解释,累积贡献率达到５８．０６８％.因子分析的结果与我们预想的一致,我们将这４个因子分别命名为：

“交易可靠”因子：主要是指网络购物过程中对网络安全、网店信誉和商品质量的的认识以及与交易相关的全部网上购物过程是否安全可靠,主要包括４个变量：Ｘ１（担心网店信用）、Ｘ２（担心支付安全）、Ｘ３（担心网络环境安全）、Ｘ４（担心产品保鲜技术）.

“交易便捷”因子：主要指使用网上购物是否容易便捷的找到并购写商品,以及网络购物带来的怎么写作是否方便等.共包括４个测量变量：Ｘ５（网店页面设置不方便）、Ｘ６（产品种类不丰富）、Ｘ７（发货速度和快递怎么写作不及时）、Ｘ８（商家怎么写作态度差）.

“营销策略”因子：主要指网络商家为了达到自己的营销目的而采用的广告宣传、定位、促销和怎么写作等各种营销手段和策略.共包括３个测量变量：Ｘ９（促销力度不够）、Ｘ１０（产品定位不合理）、Ｘ１１（运费不合理）.

“网络用户影响”因子：主要是指消费者在选择和考虑是否网购商品时可能参考的其他网络用户的评价、购写行为和购写意见等.共包括３个测量变量：Ｘ１２（网络成交量低）、Ｘ１３（已购用户评价差）、Ｘ１４（其他网民意见）.

（３）因子排序.前面的４个因子基本上解释了影响消费者拒绝选择网络购写农产品的原因.但是各个因子对消费者的影响力如何?需要进一步计算各因子均值,对各因子进行排序.

从因子均值来看,“交易可靠”因子在均值上的得分最高（４．４６８分）,排在第２位的是“交易便捷”因子（１．６０４分）；排在第３位的是“营销策略”因子（１．３６０分）；排在第４位的是“网络用户影响”（因子１．１５７分）,其中这三个因子的得分均在４分以下.因子排序结果为：交易可靠＞交易便捷＞营销策略＞网络用户营销.

上面对因子影响力的排序是通过分析样本数据得出的,我们采用ＳＰＳＳ１７．０提供的２ Ｒｅｌａｔｅｄ Ｓａｍｐｌｅｓ Ｔｅｓｔｓ Ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ来检验采用该样本排序来推断总体排序是否合理.

经检验,在９５％的置信度下,除了“营销策略”和“交易可靠”因子之间的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值和“网络用户意见”和“营销策略”之间的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值大于０．０５,其余各因子之间的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值均小于０．０５(如表５).这表明“网络用户意见”和“交易可靠”、“网络用户意见”和“交易便捷”、“交易可靠”和“交易便捷”在影响力上不存在差异,而其余的排序结果是客观存在的.

（４）各因子对不同消费者群的影响差异.我们将个人信息安全、交易可靠、有用、购物感觉、方便各因子作为比较变量,将接受调查者的性别、年龄、教育程度、婚姻状况以及月平均收入作为分组变量,进行独立样本的非参数检验,用以检验不同分组水平下各因子影响力的差异.表６显示了在９５％的置信度下非参数检验的结果.

由表６可以看出,虽然人口统计变量对网店认知各个因子的渐进显著性差异很大,但是都远远大于了０．０５,所以人口统计变量对网店认知因子的影响并无显著差异.

２．分析结果

从对网络商店的认知角度来看,影响消费者放弃网络购写农产品的行为因素有４大指标,即：交易可靠、交易便捷、营销策略、网络用户意见.

从因子均值来看,“交易可靠”因子对消费者拒绝网购农产品的影响最大,尽管农产品与其他网络产品有一定的差异,但是交易的安全可靠因素依旧是网民考虑的首要因素,这可能是由于媒体上关于网上银行账户被盗和交易上的负面报道大于正面报道,导致消费者对网上购物的安全性存在很大顾虑,从而影响最终的购写决策.

另一方面,由于农产品具有产品周期短、保鲜期短等特殊性,我们选取了“担心产品保鲜技术”这一变量考察,使得交易可靠的影响力度远大于其他因子,因而大多数网民宁愿选择传统购物而不愿意冒险尝试网络购写.

（２）“交易便捷”因子对消费者网购农产品的影响力度仅次于交易可靠,影响也较大,主要源于目前网络农产品种类尚不丰富,消费者很难方便快捷的找到自己需要的商品.

（３）“营销策略”因子虽然对消费者网购农产品行为也有一定影响,但是目前影响力度较小.其中“产品定位不合理”因素在因子３“营销策略”因子的相关系数得分中绝对值最高,说明产品定位不合理对营销策略因子的影响程度最大,也进一步说明了定位不合理使得消费者拒绝网购农产品.

（４）“网络用户影响”因素对消费者网购农产品行为的影响力度最小.其中“网络成交量”和“已购用户评价”在“网络用户影响”因子系数得分矩阵中的绝对值都较高,说明已购用户的行为和评价对消费者的购写行为有一定影响.

五、结论与讨论

从实证分析结果,我们可以看出,目前虽然网络安全技术在不断提升,但＂交易安全＂仍旧是影响消费者选择网购的首要因素.可靠安全的网络购物环境是保障消费、选择消费的前提,这一点比起传统模式的营销者,网络商家尤其要重视,作为农产品的网络营销者,尤其要注重解决产品特殊性带给消费者的顾忌,提升保鲜技术,保证产品质量.此外,从分析结果看出,目前网络农产品种类和产品定价与消费者的市场需求还有一定差距,产品种类急需丰富,定价也需要更深入的市场考察来趋于合理.针对以上分析结果,本文对营销者提出以下建议：

１．加强完善网购安全

问卷调查对象是网民,说明被调查者已经有一定的网络经验,但他们依然对网络交易的问题很担心,这就需要营销者加大网络安全意识的宣传力度,同时减轻媒体的负面报道,让消费者对网络放心,对网络购物安心,从而增强网络购物的的信心.另一方面,对于农产品而言,要想使消费者真正安心,产品的新鲜度一定要得到保障,营销者应当在重视技术资金的投入与研发,使产品质量得到充分保障,才能使得消费者放心.

２．建立宣传推介型网站,丰富网络农产品种类

当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站,当然就目前我国网络营销发展现状考虑,此类网站建设应该是宣传推介型网站.网站建立初期主要是让网络用户了解到产品信息、促销信息等内容,熟悉采购页面,使得农产品的网络销售模式与消费者生活更加贴近,才能唤起消费者产生网购农产品的.此外,受技术、规模等各方因素限制,目前我国网络农产品种类比较单一,主要是干货、压缩包装类产品,网络营销者应当在提升保鲜技术的同时适当丰富产品种类,满足消费需求.

３．市场渗透战略

不同消费者对网络农产品购写行为在影响力上具有显著差异.因此,网络营销者在制定营销策略时,应注意把不同年龄、收入的消费者群区别开来,使网络产品的市场细分更为合理,目标市场更加明确,使产品渗透网络市场的同时也渗透消费者心中,满足不同消费群体对产品的需求.

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[责任编辑：邵猷芬]