试析《致青春》的微博营销

摘 要：一部电影的成功与否离不开它的宣传,在如今的“微博时代”里,电影的宣传营销更是离不开微博,微博的独特特点让越来越多的电影宣传方选择使用微博进行电影的微博营销.本文笔者将以电视《致青春》为例,对电影的微博营销进行深入的分析与探讨.

关 键 词 ：《致青春》；电影宣传；微博营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0080-02

我们现在正处于全媒体时代,全媒体是以数字化为标志,网络为载体的.电影的营销,不再局限于电影院的海报、报纸上的广告和电视上的预告,而是集聚各种新的媒体方式.微博就是其中的一种,微博的兴起,为电影的营销提供了又一个新的平台.

一、“微博时代”已经到来

微博全称为微博客（microblog）,它构建于web,wap和各种客户端上.与博客不同,微博内容限制字数,每次只能以最多140字发布信息,微博内容简练而不简单,同时微博允许转发和评论,操作简单便捷,因此微博的参与性更强.以新浪微博为例,“据 2010 年 11 月 6 日召开的中国微博开发者大会公布的数据显示,截止 2010 年10 月底,新浪微博的用户已经达到 5000 万,新浪用户平均每天发布超过 2500 万条微博内容,从 2010 年8 月 28 日截止 10 月底,新浪每月增长了 1000 万新用户” [1].截至2013年3月底,新浪微博注册用户增长到5.36亿.而如今微博的迅猛发展,微博用户的与日剧增,利用微博进行电影宣传成为电影营销的新途径.微博具有以下几个与互联网媒体不同的特点：

第一,微博更新速度迅猛.以新浪微博为例,每天的微博数超过 300 万.微博以迅猛的速度在更新,让越来越多的新的信息源源不断的呈现在受众面前,受众应接不暇.

第二,微博的辐射面广.微博有三大功能：评论,转发和私信功能,其中的转发功能能让用户看到用户关注的好友转发的微博,而且用户还可以再次转发该微博,使之呈现在关注该用户的好友面前,这种转发功能将造成同一内容的N级传播,这样一来,微博的辐射面将变得更广.

第三,微博的多元化.微博的多元化体现在两个方面：一方面是用户获取微博信息的方式多元,用户可以通过网页,手机客户端等多种渠道获取微博信息；另一方面是内容和功能多元,用户不仅能发布文字,还能发布照片,视频,链接等.

第四,微博参与者分为两类：一类是由普通人注册的微博用户,另一类是由明星或者专业机构注册的微博用户.微博参与者虽分为两类,但他们交流起来没有任何屏障,普通人也能评论或转发明星微博,一些明星也愿意回复大家的留言,在微博平台上与粉丝互动.

第五,由于每条微博的字数被限制在140字以内,使得每条微博的信息集中,精简,也更琐碎.在快节奏的现代生活中,微博是更适合人们快速浏览消息的方式[2].

微博的特点为电影宣传提供了很大便利,电影宣传方可以利用微博在短时间内发布最新的电影讯息,并自动推送至关注者面前.而且微博的辐射面广,利用好微博进行电影营销,能在短时间内取得良好口碑.最后微博是一个免费平台,电影宣传方用微博进行营销可以节约成本.

二、《致青春》的微博营销

赵薇执导的处女作《致我们终将逝去的青春》在2013年4月26日上映,上映仅十六天票房突破6亿,国产爱情片的票房纪录也相应被刷新.一部投资6000万的电影,之所以能获得如此高的票房,离不开这部电影在上映前期所做的种种宣传营销.而这部电影在宣传手段上,不仅选择了传统媒体,还选择了目前新兴的网络媒体——微博.《致青春》借助了微博的力量,让电影最终能取得如此的高票房,微博营销功不可没.

《致青春》电影的微博（以新浪微博为对象）在2012年3月2号正式上线,截止2013年10月14日,发布的微博数为2675条,粉丝数143570.微博从电影即将开机前开始运营,一直持续更新到上映时,截止今天,微博仍在更新.持续运营了一年多的微博,为《致青春》的票房做了多大贡献?下面将从微博内容和营销策略两个方面来分析微博营销对《致青春》票房大获成功产生的作用.

(一)《致青春》电影微博的宣传内容

一部电影若要通过微博进行宣传,那么“”身份的权威性使得微博的内容至关重要,应该以满足受众的需求,作为微博内容选择的出发点.

为了引起受众的关注和满足受众需求,微博经营者就需要了解他们的心理和兴趣爱好.《致青春》原著和电影版的主要观众是80后、90后群体,所以影片在开始创作时就明确了它的定位—— “怀念”和“青春”,《致青春》的宣传内容都围绕“怀念”和“青春”展开,以唤起受众的青春记忆,引发当代青年的集体回忆.用户拥有自由选择权和自主定位权是微博用户具备的一大特点,微博用户会自主地关注他们喜欢的或者感兴趣的微博博主,只有被用户关注的博主更新的微博,才会自动送到用户面前,因此,微博的内容必须切合受众的兴趣点,才能博得用户关注,乃至参与.微博发布的资讯也应从情感层面,趣味层面,和创意层面出发,对资讯进行包装.电影运营的整个过程——从制作、发行、放映到后续电影产品开发——这些内容都应被电影的微博营销这一方式包含其中.此外,还有电影的预告片、海报、主题曲MV、拍摄花絮、主创人员访谈等相关资讯都可以通过微博与广大观众见面,这也在一定程度上提升了电影在微博这一平台上的受众中的率[3].

《致青春》微博按照类型可以大致分为以下几大类：原创文字、转发文字,原创图片、转发图片,原创视频、转发视频.2000多条微博分为转发和原创两大类,原创微博的主要内容是关于影片拍摄进展,花絮等.转发的微博主要包括对主要演员发布的微博,以及和“致青春”主题相关的网友发布的微博.

当然,电影利用微博进行宣传不是单一的,而是要与其他有影响的微博互动,通过互动形成一个热点话题或微博群,引起大量微博用户的广泛关注.据统计,关于《致青春》电影的宣传至少有24位新浪大v参与转发,这些大V的粉丝数已经超过3.7亿,通过这些大V的宣传,为《致青春》赚足的人气和口碑. 除了转发与原创微博以外,《致青春》微博还利用微博的“微话题”功能,让更多的受众参与到有关“致青春”的讨论中,“致青春”的微话题包括适合所有受众参与的#致青春#和#致我们终将逝去的青春#,还有针对不同身份的观众的话题,比如2013年6月份的“致青春,毕业季”和“致青春,致高考”.除以上这些内容,它也发起了,征文等活动.

(二)《致青春》的微博营销策略

1.“意见领袖”营销策略.“就信息或言论扩散的特征而言,微博呈现出塔形结构.处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖’” [4].因此,参与拍摄的知名导演、导演明星在电影微博营销中责无旁贷,因为他们在微博“粉丝”中的形象有亲和力,在推广中让人容易接受[5].导演赵薇本来就在微博界拥有众多粉丝,而且这部影片的主要演员也是当下的知名演员,在这些大牌明星作为“舆论领袖”,并且还同时互相@彼此,互相转发彼此微博,很大程度上提高了某一事件在同一时间的率,为在短时间内形成一个热门话题起到重要作用.

2.口碑营销策略.《致青春》是由辛夷坞的小说翻拍,辛夷坞的小说本身就获得了良好口碑,这就为《致青春》电影的良好口碑奠定了一定基础.而且在“意见领袖”的带领下《致青春》的微博和电影本身在电影上映前就广受大众关注和期待,在影片上映之后,微博宣传继续借助“名人效应”,让好口碑在更多受众中传播.《致青春》的微博大量转发了多个名人观看完《致青春》电影后的感想,名人都对影片赞不绝口.在微博的及时性的特点之下,《致青春》的良好口碑被迅速传播开来,让本来就对影片充满期待的受众更加期待,也让那些不太感兴趣的受众因为他人的广泛关注不得不关注期待起来.

3.情感营销策略.情感营销,就是借由微博需要情感上的碰撞与响应这一特点,使得电影与受众之间产生情感上的交流,最终达到将微博的粉丝真正引入电影院,成为实际消费者的目的[6].《致青春》以“青春”为主题,能引发很多年轻人对自己青春的回忆,青春是一去不复返的,如今一部《致我们终将逝去的青春》的电影,能在情感上与那些已经逝去青春的年轻人产生共鸣,有了共鸣,受众便会自发的参与到这个主题中,和《致青春》的微博产生互动.

4.互动活动营销策略.互动活动营销策略是这4种策略中,受众参与度最高的一种.微博让电影中的人物,导演,工作人员与微博用户进行交流沟通,拉近了彼此间的距离.例如《致青春》微经常发布片场照片,受众在获知第一手电影拍摄资讯的时候,也让受众感受到自己也参与到了电影的拍摄中,受众会产生一种参与感,从而在心理上获得满足.

除此之外,前面讲到《致青春》的微博制造了几个“微话题”,也让不同类型的受众,广泛的,持续的,参与到了关于电影的讨论中.例如在“致青春,毕业季”这个微话题中,有572593个讨论,一些毕业生在微博上发布自己的毕业照并且参与到这个微话题中,《致青春》微博便转发了其中的一些毕业照,与受众形成互动,当一个微博转发了一个普通受众的微博,普通受众得到肯定的同时,也一下子拉近了两者之间的距离.互动活动不仅让更多的受众参与进来,还能增强微博的亲切感,让受众在心理上与之靠得更近,以期形成更多共鸣与肯定.

三、结 语

电影的营销离不开传统方式的宣传推广,在“微博时代”,微博的种种特性让电影的宣传变得更加及时、丰富,富有参与性.微博营销在未来必定会成为电影宣传不可缺少的一部分.电影利用微博进行营销的重要性也将越发凸显,“微博时代”为电影的营销提供了更多的机遇和挑战,而《致青春》的成功,值得更多的电影宣传借鉴学习.