网站原创摘 要 ：运用国内近千个样本企业,分析营销能力、创新投入、创新产出的关系,得出以下结论：营销能力对创新投入有正面影响,并且营销能力对投入总量的影响小于投入强度的影响；创新活动投入对技术产出有明显的正面影响,并且投入总量的对投入强度的影响远远弱于技术产出的影响；技术产出对创新的市场绩效有明显的正面影响；技术产出与创新市场绩效受到营销能力的完全不同的影响；技术产出受营销能力的负面影响,市场受其正面影响.
关 键 词 ：营销能力；创新投入；技术产出；市场绩效
中图分类号：F741.2 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2012）08-0079-02
企业管理中的市场营销是一个非常重要的职能,因其具有直面市场的特点,所以在创新活动中具有十分重要的影响.当前的许多文献资料都有关于营销与创新的内容,不过这些内容大部分集中在关于市场导向的内容里；还有一种情况,仅仅涉及到营销的少量职能与创新的关系.除此之外,以我国的市场为研究对象的文献资料非常少.本文运用国内近千个样本企业,分析了营销能力、创新投入、创新产出的关系.
一、关于文献资料的研究
(一)技术产出与市场绩效
人们往往使用两种类型的指标衡量创新的产出情况.第一种指标包括专利的个数、创新的总量、重大创新的数量等；第二种指标包括新产品的销售利润、新产品销售利润占销售总收入的比例情况等.专利的个数与创新的总量仅能表现出关于技术的情况,企业进行研究与生产制造活动共同产生这个结果.不论什么类型的企业,它在进行一定的创新资源投入后一般都期望收到合理的技术性产出.新产品产生的销售利润是技术性产出的结果,是市场创新绩效产生的结果.
创新的技术性产出和市场创新绩效之间的差异集中体现在这两种类型的指标中.其实,熊彼特在对创新进行阐述时已经表明了这种差异.他阐述了创新与发明之间的区别,明确指出创新不是一个技术概念,而是一个经济概念.他还指出,在创新没有形成之前,发明只是一种新的设想而已,而在实际生产过程中,创新是新发明的一种运用.
学者们在很早以前就已经意识到技术性产出与市场绩效之间的不同之处：技术性产出与市场绩效之间不存在必然的转换关系.只提升R&D 能力就想提高利润的想法是完全错误的.研发活动收益最大的企业不一定有强大的R&D 能力,而特别优秀的企业往往可以成功转化符合市场条件的产品,在将这些产品推向市场的过程中,其成效是要优于其他企业的.因此,在创新产出的过程中,技术性产出与市场绩效两个维度之间有本质区别,必须区别对待.
但是,只有有了技术产出,才会有市场绩效,在市场竞争的过程中,企业必须要有创新产品.企业的技术竞争力是技术活动与技术资源、技能的结合,它是一种关于物质世界的知识的能力,即以特殊方式整合的能力、企业开发与设计新产品和新流程的能力.在市场竞争的大环境下,不可避免地存在技术缺陷,它是致使创新失败的一个重要原因,产品质量的提高有赖于较强的技术竞争能力；较强的技术竞争力可以保证企业产品开发效率,企业因此更快速地吸引客户,技术潜力的评估因此准确性更高.这样一来,企业便能够超越同行,更利于新产品的引入,企业因此选择范围更广.这样一来,市场绩效对技术竞争力产生正面影响.
技术竞争能力提高了,才能够有技术产出.因此,企业的技术竞争能力强主要表现在专利个数、创新个数比较多的状况中,这就意味着企业具备充足的技术资源,他们能够高效低利用率这些资源,所以有很强的研发能力.因此,技术竞争能力与技术产出呈现出正相关的关系,创新的市场绩效受技术产出的正面影响.
(二)创新投入与技术产出
能力是指在组织流程的运用中,使用职能活动有效融合的一组技能和集体学习.组织的竞争力有两个要点,其一是组织积累的资源；其二是进行资源整合,使它们具备优势.只有在企业存在一定的竞争优势的情况下,才会有技术性产出.创新产品的产生没有企业技术能力的支持是不行的,必须有相应的资源才能保证创新活动的正常进行.有关分析表明,技术性产出和市场绩效都需要创新投入的正面影响.
笔者认为,只有施加了技术竞争能力,才能会有创新投入资源,这对技术活动一定的支持.创新投入与技术竞争能力得到良好结合,才有利于企业实现维护维护住潜在的客户价值,从而得到技术性产出.创新投入对创新产品市场绩效的影响也要通过技术性产出来实现.因此,创新投入对技术性产出有正面影响.
(三)营销能力与创新产出
技术产出与市场绩效的区别意味着要成功实现创新,企业需要一个系统性的过程把产品引入市场.这个将技术产出推向市场的过程,就是Ut-terback（1975）提出的创新商业化过程.在R&D阶段,企业应重视在技术上寻找创新突破点,尽可能通过一定的方式促使新技术转化为新产品.在商业化的最后阶段,企业要尽最大可能将研发出来的新产品推向市场,实现企业盈利.
商业化包括几个主要的任务一是对创新产品的定位：通过各种形式的营销方式,使客户了解这些产品所具备的价值,与此同时,看是否满足自己的需求；在这个过程中,企业必须在竞争中占据有利位置.二是解决产品的可解除性：创新产品的展示需要打通各种销售渠道,以使客户能够最大限度地解除到这些产品；在这个过程中,企业必须尽最大可能展示自己的创新产品.三是消除客户自身对创新产品的抵触.商业化本身只是一个理念,必须要通过某种手段加以实现.营销的重要职能就是实现价值传递,把产品推向市场.因此,营销能力强的企业可以更有效地完成商业化过程.
技术创新与市场营销之间是互相联系、互相渗透、互为前提和补充的有机整体.市场营销对技术创新的贡献主要表现在以下几个方面：明确创新目标；强化创新沟通；参与创新过程.Johne（1988）指出总的看来,在产品的识别和开发阶段,营销职能是尤为重要的.在开发和规划新产品阶段,营销起着十分重要的作用.市场研究被用来在营销中提取客户需求的信息.因此,要具备较强的技术竞争能力,营销能力是非常重要的. 营销能力强也有利于创新产品的市场绩效.4Ps（营销组合）因素在主流营销理论中早已被界定为是“营销执行力”或“营销工具”,属于“营销战术能力”.在当代营销理论中,产品、渠道、与促销（4Ps）是企业在市场上实现交换目标时可灵活应用的营销组合工具.
当营销工具得到企业有效和充分利用的时候,在市场实现的过程中,原有产品和创新产品都能得到最有效的营销支持.若企业的营销战术能力足够强大,那么具备潜在消费的客户就会受到强烈刺激,从而产生购写行为.这就是所谓的“打开市场”.因此,营销能力对技术性产出与市场绩效产生正面影响.
(四)营销能力与创新投入
优化过程其实就是经济主体的行动.Lazear（2000）曾今指出一个最大化过程的论述：在边际上,个人或企业总是在权衡其进行的方式.只有企业的创新净收益达到最大程度,才是真正的创新活动.在边际上,企业往往要完成关于创新成本与创新收益这一过程的工作.当边际成本低于创新的边际收益的时候,便能够很好地激发出创新行为；反之,创新行为就会发挥不出来.创新成功实现商业化需要较强营销能力的支持,只有这样,创新被保存下来的几率才会高,企业才会获得更多的经济利益.企业的创新会被预期的收益成功地激发出来.只有创新增强了,企业才能进行更多的创新活动,这些主要体现在创新投入的增加上.因此,创新投入受营销能力的正面影响.
二、结论与启示
我们利用来自890个中国企业的样本,对营销能力、创新投入、创新产出的关系进行了分析.研究表明,创新产品要想顺利实现商业化,必须具备较强的营销能力,所以激发出企业的创新活动显得尤为重要.营销能力有赖于创新投入的正面影响,并且营销能力对投入强度的影响大于投入总量的影响.创新活动的投入强度和投入总量对技术产出有着正面影响,并且投入总量对投入强度的影响远远小于技术产出的影响.创新的市场绩效受技术产出的正面影响.技术产出与创新市场绩效受到营销能力的完全不同的影响.技术产出受营销能力的负面影响,市场受其正面影响.
本文对文莱的研究具有一定的启示作用.研究表明,创新产出的衡量指标通常用在市场绩效与技术产出上,但是他们有明显的区别.企业研发活动需要具备潜在创新收益的技术产出的支持.技术产出投放到市场之后,才会产生市场绩效.市场绩效的基础是技术产出.如果出现市场绩效与技术产出相混淆的现象,那么很可能导致错误的结果.因此,以后必须要做的工作是对市场绩效与技术产出进行区别讨论.
本文对微观层面的管理实践也有一些启示作用.首先,创新的市场绩效受营销能力的正面影响,创新得以顺利实现商业化,所以要协调好企业的营销能力与技术能力.过于重视技术能力的提升很可能会导致营销能力十分薄弱,这样一来,投资技术能力便无法发挥出相应的效益.其次,在未来较长的一段时间范围内,企业要重视关于组织结构上创新活动的培育工作,这样有利于培养具备长效机制的创新行为；在较短的时间范围内,企业要要提供充足的流动性资源以确保创新活动的良好开展,不然的话,创新活动可能会迅速衰竭下去.
本文对宏观层面的创新政策也有一些启示.关于企业创新能力的提高,要有多方面的宏观措施来支持.在当前我国企业与其他国家的企业竞争的过程中,可以发现我们的产品往往在技术上具备较强的竞争力,在品牌、渠道、企业声誉、客户关系管理等方面的竞争能力普遍弱于经济强国的竞争者,在市场中不具备竞争力.当企业对未来的创新活动失去希望时,政策激励是起不到调动创新动机的作用的.
名符其实的创新能力都具备较强的生命力,能够在各种艰难环境中生存下来.从宏观角度来看,我国在营造创新氛围的同时,还应该使企业认识到以市场为导向的重压性,从而发挥出企业应具备的市场能力,只有这样,企业才能逐渐形成较强的生存能力,从而提高创新能力.