青年群体购买时尚电子消费品的营销战略

摘 要 ： 随着经济的发展,顾客对于产品已经不仅仅满足于其实际效用,还要考虑其外观、品牌等多方面因素.营销战略分析是发现产品所具有的竞争优势的重要途径,它的重要性越来越受到企业的重视.唯有重视事前的营销战略分析,不断提高对事前预测分析的投入,企业才能在多元化产品的竞争中建立优势、保持优势,有效地实现企业的长期发展目标.本文通过对国内外电子产品MP6的营销战略分析,提出国内MP6营销过程中存在的问题及不足,然后结合相关理论进行原因探析,并提出相应的改善措施.

Abstract： With the development of the economy, the international market petition is being increasingly diversified. On products, their practical utilities alone can't satiy customers any more. They care also many other factors such as the exterior and the brand. Marketing strategy analysis is one of the sources of a product's petitive advantages, whose importance is gaining more and more attention in enterprises. Only through the valuing of the beforehand marketing strategy analysis and continuously raising the input into it can enterprises establish and maintain advantage in the petition of diversified products and realize the long-term development goals of enterprises effectively. Through the marketing strategy analysis of the electronic product Patriot MP6, this essay raises the problems and drawbacks in its marketing process and then inquires with relative theories to remend corresponding improvement measures.

关 键 词 ： MP6；营销战略；营销措施

Key words： MP6 Patriot；marketing strategy；marketing measures

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）33-0001-07

0 引言

经过了多个阶段的发展,营销理论和营销实践在中国取得了不少成功,帮助很多企业取得了更好的经济效益,但是仍然有部分产品的市场销售份额与预期情况相去甚远.纽曼MP6就是其中一员,MP6是MP系类的最新产品,以青少年市场为主要销售地,在近几年中,这一系列陆续推出了MP3,MP4,MP5,直至目前的MP6,MP6主要是通过LCOS三色投影仪技术,在传统视频基础上扩大视频视觉,把传统的便携化,娱乐化,让人们的生活和娱乐更加丰富多彩.现在MP6已经日益体现出其便利性与先进性,但在现实的营销中,远未达到其预期销售目标.本项研究以纽曼MP6为例,通过大量资料的调查,针对产品营销所需的各项营销计划评估,营销计划的制定,营销活动的组织与实施以及营销效果的评估作了深入研究,分析了纽曼MP6的具体情况,找到了纽曼MP6营销战略的制定,实施中的一些问题,并进行了深刻的分析,同时借鉴并吸收其他同类品与替代品的成功经验,提出了纽曼MP6营销战略实施应该采取的对策.

1.基于特定市场企业营销战略确定的相关文献回顾

1.1 营销战略概述

1.1.1 营销战略的内涵.市场营销战是基于企业既定的战略目标,向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则.

1.1.2 营销战略的分类

①创新战略.创新是企业市场营销永恒的主题,创新是知识经济时代的灵魂,企业面临的市场经济环境条件,决定了企业必须创新才能生存发展.创新战略包括观念创新,组织创新,技术创新,产品创新和市场创新.

②人才战略.创新是知识经济时代的灵魂和核心,但创新要高素质的人才才能创新.人才战略主要包括以下几个方面：1）人本智源观念.营销者要牢固树立人才本位思想.知识经济时代,知识和能力是主要资源.知识和能力的生命载体是人.2）终身学习观念.由于知识更新节奏的加快,一个大专毕业生工作5年后,将有50-60%的知识被更新掉.对于个人来说,要树立终身学习观念.对企业来说,要树立全员培训观念.

③文化战略.文化战略包括建立全面的、符合发展要求的企业文化、品牌文化、管理文化等,一切竞争的根本是文化的竞争,资源可以枯竭,唯有文化生生不息.

④形象战略.在信息爆炸的知识经济时代,产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别,更谈不到留下什么深刻印象.在此情形下,企业间竞争必然集中到形象竞争上.大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”. 1.2 市场营销战略制定与实施的影响因素

影响因素具体可以分为宏观因素与微观因素,宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用.微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等.综合宏观与微观因素,纽曼MP6以及我国的高新科技产品面临很多挑战,其中尤以品牌战略方面不足,从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识,转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值.在中国的国产品牌中,只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业,才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地.造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区品味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难.

1.3 营销战略的发展

1.3.1 市场营销国际化.全球性的战略联盟加速了市场营销的国际化,特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合,缩短了国际市场之间的差异和距离.近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后,市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力.

1.3.2 市场营销个性化.未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或怎么写作消费,但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念,因此需要更个性化的怎么写作.根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发,制定相应的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现.MP6市场面临这样的问题,大多青少年更加偏好于进口的索尼,苹果等品牌,这无疑说明了纽曼MP6当前营销战略组合方面的漏洞.

1.3.3 市场营销虚拟化.未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合.以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下,产生新的市场营销模式—营销虚拟化：客户身份虚拟化,消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为.客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为,标志着虚拟营销时代的到来.

1.3.4 客户主导化.未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心,全方位满足客户需求,不断创造更新更好的产品；市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度.今天,客户能够接触到更多的相关信息,可以辨认产品和怎么写作,还能够在便利的时间和地点进行购写.

2.研究方法及应用

2.1 比较国内外同类MP系列产品在营销战略上的不同 由于国内外同类产品种类众多,为了研究的方便,选择比较有代表性的MP系列的品牌为研究对象.对于国外的MP系列品牌,选择索尼为主要的研究对象.因为索尼MP6在中国市场是有相当的知名度的,可以作为国外产品在中国的代表品牌.而对于国产MP6,我们将选择纽曼为主要的例子,也是由于其在国产品牌中有一定的代表性.

2.2 调查问卷设计 结合本研究的目的问卷设计的目的是收集目标消费群体在MP6产品相关问题上的看法,通过分析与整理达到明确当前国内外MP6在产品以及营销战略方面的差异,进一步通过这些差异的对比,佐证国内MP6营销战略方面的不足,问卷中提出包括为两种品牌的MP6在与其营销效果相关的问题.

2.2.1 问卷说明.根据MP6营销战略的分类有人才战略,创新战略,文化战略,形象战略,那么如果以产品实际存在的某种性质来体现这些营销战略,就可以简洁易懂地证明检测设的成立.所以将这三种营销战略转换为对顾客的常用名词,转换为产品上各种性质,人才战略由于涉及到公司内部信息难以转换,创新战略在产品上体现为外观和MP6操作系统；文化战略在产品上体现为售后怎么写作,品牌内涵；形象战略在产品上体现为广告宣传,责任承担,产品质量,产品.因此本问卷采用了以上几个变量来对国内外的代表性品牌进行分析,并进一步归纳.

第一步,先对正在使用MP6,推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6,采用0、1编码,0表示国产MP6（文中代表纽曼MP6）,1表示国外MP6（文中代表索尼MP6）.

第二步,对、外观、广告宣传、品牌内涵、产品质量、责任承担、售后怎么写作这七个变量则采用1到5的编码,1表示非常不重视,2表示比较不重视,3表示一般,4表示比较重视,5表示非常重视.

第三步,对于国外、国外外观、国外质量、国外售后怎么写作、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传、国产、国产外观、国产质量、国产售后怎么写作、国产品牌内涵、国产广告宣传、国产责任承担这14个变量采用0、1编码,1趋向优秀,0趋向低劣.

2.2.2 问卷发放和回收.本次研究采用问卷调查的方式,对象已经限定在青少年市场上,所以问卷发放在大学的同学中开展并完成.本次研究总共发出50份问卷,实际回收了36份,其中有效问卷30份.

2.3 分析方法 研究中使用统计分析软件SPSS18进行数据统计和分析.分析主要包括：①正在使用MP6,推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6的描述性频率分析.②、外观、质量、责任承担、品牌内涵、售后怎么写作、广告宣传这七个重视因素的描述性分析.③国外、国外外观、国外质量、国外售后怎么写作、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传的描述性分析.④国产、国产外观、国产质量、国产售后怎么写作、国产品牌内涵、国产责任承担、国产广告宣传的描述性分析.⑤对未来可能购写MP6,推荐他人购写MP6与国外得分与国产得分进行回归分析.

3.国内外MP6营销战略

3.1 索尼MP6营销战略

3.1.1 文化战略.2009年4月1日起,依据“Sony全球品牌规范”定调全球统一中文名称为“索尼”,以更接近“Sony”的发音,原先采用“新力”为译名的地区,已经由“新力”更名为“索尼”,令公司的品牌管理更趋完善. 3.1.2 创新战略.1967年,索尼发表了由井深大亲自加入开发特丽珑（Trinitron）映像管技术,这项技术使得索尼电视在全球热卖,盛田昭夫自日本开发银行借得巨额开发债务也在3年内还清.

3.1.3 形象战略.Sony如今已成为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘,在数码产品普及化的今天,行业竞争也在趋于健康市场化,高品质本身已不足以吸引消费者,因而一则创意十足的广告自然为产品加了不少印象分.从近几年Sony的产品广告中可以看到无论从画面构图还是色彩选择都追求视觉效果的最大化,吸引人们眼球.并且每一个广告都能突出每一款产品的诉求点,更加的使人印象深刻,吸引大众眼球,提升了品牌的辨识度.

3.2 纽曼MP6营销战略

3.2.1 文化战略.纽曼原英文名Newman已改为Newy即中文纽曼内涵“新科技、新生活、新自我”.纽曼公司自创立起多年秉承核心企业文化：纽曼目标：（两个目标）成为让用户和同行尊敬的企业,成为让中国人骄傲的国际品牌；纽曼四方神剑理念：（四剑）基于以用户为本,以产品、品牌、渠道、怎么写作为四方神剑的市场经营理念；纽曼八方和谐理念：（八和）基于以人为本,以确保用户、写作技巧、员工、公司、股东、供方、同行、社会八方和谐发展的管理理念；纽曼（人）精神：（十字精神）责任、荣誉、、创新和务实；纽曼核心竞争力：基于以“两个目标、四剑八和、十字精神”为核心的纽曼企业文化.

3.2.2 创新战略.“自主研发、自主设计、自主生产”是纽曼的如磐坚基.纽曼公司凭借壮大的综合研发实力,投资数千万树立了多个MP3、MP4生产厂,包含电子厂,喷油厂,模具厂,五金厂等.本着“音乐造诣妄想,数码转变生涯”的产品设计理念,纽曼成立了壮大的研发团队.

3.2.3 形象战略.纽曼公司通过对售后怎么写作系统的进一步完善,推出“阳光售后”的怎么写作概念.保持以“客户为本”的主旨供给最优质的怎么写作.通过网上查询或者咨询,纽曼人员会在最短的时间内,以最高效的办法出具全面的解决计划,协助完成自检及修复,直到产品恢复正常应用为止.

4.各因素对MP6营销活动的影响分析

4.1 现用MP6,推荐MP6,未来购写MP6的描述性频率分析 通过对正在使用MP6,推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6进行描述性频率分析,可以大致得到国产MP6与国外MP6在各种检测设提问下的占比情况,并通过比较分析这些数据,得出相应结论.

表2中显示调查对象有43.3%现在使用的是国产MP6,调查对象中有56.7%现在使用的是国外MP,表3中显示33.3%推荐使用国产MP6,66.7%的调查对象推荐使用国外MP6；表4显示调查对象中23.3%未来可能购写国产MP6,76.7%未来可能购写国外MP6.

4.2 MP6营销战略各项因素比重分析 通过对MP6重视因素进行描述性分析,要得到哪些因素明显左右着消费者的购写行为,哪些因素不是十分明显地影响着消费者；并结合我国经济文化的发展情况,分析这些数据背后的含义,以此来对MP6营销战略的现状进行分析并提出建议.

以上为各项因素的分析表格,重视程度由分数1-5决定,5为非常重视,1为不重视,的均值为3.17,外观的均值为3.07,广告宣传的均值为2.5,品牌内涵的均值为2.63,产品质量的均值为4.00,责任承担的均值为3.93,售后怎么写作的均值为3.83,其中广告宣传与品牌内涵的均值小于3,即可以说这两项因素对消费者的行为影响小,同理,可看出,产品质量,责任承担与售后怎么写作三项均值都接近或等于4,对消费者的行为影响大.

4.3 国外MP6产品印象 通过这一分析来了解国外MP6与国产MP6在中国消费者心里的印象,是质量好,还是便宜,还是牌子大；对比两者的不同,揭示国产MP6的弱点；同时结合我国未来的发展,预测部分变量的变化走向.

表6中,除了国外品牌内涵的平均数这一指标为0.4,低于0.50外,国外,国外质量售后、国外广告、国外外观、国外责任承担的平均数指标都超过了0.50,国人普遍认为国外的MP6的知名度高,国外MP6适中,质量好,售后怎么写作好,广告新颖有创意；认为外观与责任的承担一般.

另外国外得分的平均数是4.03,大于4,总体国外MP6在国人印象中不错.国外品牌内涵只有0.4,小于0.5,说明其品牌中的内涵不够深刻.但是现在国内外经济文化的交流在逐渐加深,国外的品牌内涵一定会随着时代的潮流而逐渐改变,这个方面的变更是较为容易的.

4.4 国内MP6产品印象 分析国外MP6给我们的总体印象后,接下来也对国产的MP6进行一下印象的分析.

表7显示了调查对象对国产MP6的印象,国产,国产外观,国产品牌内涵得分都超过了0.5,其中国产的广告宣传甚至达到了0.83,即大家认为国产产品的广告宣传做得很成功,说明了大家不论是否购写了或者将来会购写国产的MP6,总归是有一定的印象的.

国产MP6在国人的印象中,便宜,外观独特有个性,但国产质量不太好,售后怎么写作没有跟上,对消费者社会不够负责.尤其是国产质量,仅仅为0.23这个成绩属于低端行列,严重地拖住了国产产品发展进步的脚步.

但是总体来看,国内得分为3.87分,与国外的4.03分差距并不远,说明了国产的MP6与国外的MP6并不是毫无可比性,而是有着一定的竞争力的,在等方面,国产的MP6是有着明显的优势的.

5.对国内外MP6产品未来市场的统计分析

MP6的多种营销手段影响了消费者对各类MP6的认知,即让消费者对各种MP6产生相应的印象.为了验证MP6营销战略相关因素对消费者消费经历的影响,我们将使用国产得分（国产MP6印象的总得分）、国外得分（国外MP6印象总得分）这两个自变量,分别与推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6这个因变量做回归分析,通过回归分析,得出国产得分、国外得分是如何影响消费者推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6,并说明部分数据显示出的含义. 5.1 未来可能购写MP6的线性回归分析

表8中未来可能购写的MP6为0.77,这说明了77%的人在今后有购写MP6的意愿.国外得分为4.03,国内得分为3.87,这说明了在消费对象的认知中,国内产品与国外产品依然存在差距,但是这两个数据的差值并不大,这同时也表明了消费群体并没有对国内产品失望,表明了国内的MP6产品还是很有可能赶超国外的MP6产品.

表9中的三行数据中,Pearson相关性表示了未来可能购写MP6,国内得分,国外得分之间的相互的关系,Sig.表示了三者之间关联性的显著程度.N代表了样本.

表10显示,这个模型达到了0.104的显著性水平,说明配合回归模型是有意义的.

从表11中自变量为国外得分,国产得分,因变量为未来购写MP6.令Y1表示因变量未来购写MP6,X1表示自变量国外得分,X2表示自变量国产得分,则

Y1等于1.035+0.027*X1-0.097*X2；

从式子中,我们可以看出Y1与X1具有一定的正相关关系,随着国外得分X1的增加,Y1增加,即未来购写国外MP6的机会增加；Y1与X2是负相关关系,随着国产得分X2增加,Y1减小,即未来购写国外MP6的机会减少.

另外从系数的绝对值看,0.027<0.097,一方面说明国外MP6的得分比较高,国产MP6的得分比较低,即国内MP6的营销战略赶不上国外MP6的营销战略；另一方面说明了国产得分X2变化对未来购写何种MP6的影响比国外得分X1变化所引起的影响程度大,国产MP6的提升空间相当大,即国产营销战略每更进一步,在与国外的MP6营销战略提高相等的程度下,会有更多的青少年选择购写国产的MP6.

5.2 推荐他人购写MP6的线性回归分析

表12中推荐他人购写的MP6的均值为0.67,表明了有67%的人会推荐他人购写MP6,而得分则说明了目前在消费对象的心中,国外的MP6在各方面的优势较大,即国内的MP6的营销战略不到位,国内的消费群体对于国内MP6的认可度还是低于国外的MP6.

同理,这三项数据也只是表明了推荐他人购写的MP6与国外得分,国内得分之间的相互关联性.

表14显示,这个模型显著性达到了0.081,属于比较显著性水平.说明配合回归模型是有意义的.

表15中自变量为国外得分,国产得分,因变量为推荐MP6.令Y2表示因变量推荐他人购写MP6,X1表示自变量国外得分,X2表示自变量国产得分,则

Y2等于0.997+0.028*X1-0.114*X2；

从式子中,我们可以看出Y2与X1具有一定的正相关关系,随着国外得分的增加,Y2增加,即推荐他人购写国外MP6的机会增加；Y2与X2具有一定的负相关关系,随着国产得分X2增加,Y2减小,即推荐他人购写国产MP6的机会增加.

另外从系数的绝对值看,0.028<0.114,一方面说明国外MP6的得分比较高,国产MP6的得分比较低,所以国产MP6营销战略的提升空间相当大；另一方面说明了国产得分变化对推荐购写何种MP6的影响比国外得分变化所引起的影响程度大,即在同等的营销战略的提高的增幅下,更多人会选择购写国产的MP6,即国产的营销战略的潜力巨大.

5.3 因素影响程度的论证

正在使用的MP6的方差分析：

表16的目的旨在说明各项变量对于正在使用的MP6的影响程度,最后一列即是其影响程度大小的数字化表示,数字约接近1表示影响程度越大,其中广告宣传,品牌内涵的数据为0.074,尤其低,充分说明了目前国内的消费群体对于品牌内涵这一项的认知度还很低,对于MP6产品品牌的内涵理解不足,比较难以影响消费群体正在使用何种MP6.

5.4 推荐他人购写MP6的方差分析

表17说明了推荐他人购写MP6与这几项变量之间的相关程度,其中、外观、售后怎么写作的显著性都低于0.5,说明了在国内消费群体中推荐他人购写MP6时更加关注于其广告宣传,品牌内涵,产品质量,责任承担等,这几个方面也比较能够体现出其社会的认可程度.其显示意义是为其他人提建议的时候会偏重于实用性,而对于外观,和售后怎么写作的重视较小,这种情况的出现也与我国目前的国情有一定的关系,因此,现阶段MP6的营销战略应当偏重于效用而不是平衡的与效用.

5.5 未来可能购写MP6的方差分析

表18说明了未来可能购写MP6时消费群体的考虑方向,其中责任承担达到了0.847,十分接近1,说明了在未来选择MP6时会更加偏重于MP6的生产与销售公司的信用,这也体现了当前社会信息化,信用化的大潮流,大趋势.在这种时期的显著性仅仅为0.099说明了大家对于未来自身的收入有比较乐观的估计并且认为电子产品的会下降,即电子产品的购写对于自身经济的影

响小.

6.总结与讨论

6.1 研究结论 根据国外MP6与国内MP6营销方式的对比,以及问卷调查的分析结果,初步可以得出创新战略,文化战略,形象战略影响着消费者正在使用MP6,推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6的行为,即影响消费者的消费经历.

对于MP6消费者来说,随着人们生活水平的提高,人们在消费选择中越来越重视品牌的形象和品牌的内涵.在购写过程中,消费者不仅考虑MP6产品的性能和,而且越来越多地关注该品牌MP6是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对性价比差不多的MP6产品中进行选择时,消费者更着重的是自己对该品牌MP6的印象,如使用这款MP6能否体现自己的身份等.

对于MP6生产厂商来说,随着科技的发展,MP6的成本大幅下降,曾经昂贵的MP6现在却成为非常普及的消费品.一方面科技进步让我国MP6生产厂商获得了与国外名牌MP6差不多的生产技术,另一方面生活水平的提高,使得国产MP6生产厂商失去了明显的优势.这逼迫国产MP6厂商要赋予其产品更多的附加价值. 然而,现实中尽管我国MP6企业非常多,但是拥有针对性营销战略的企业却是极少的.这都是由于很多MP6企业在营销战略活动中不注重产品的营销战略.对此,根据上面的分析,借助对纽曼MP6的案例分析,笔者将从以下几个方面提出建议：①创新战略.在以上的数据分析中,在正在使用MP6,推荐他人购写MP6,未来可能购写MP6这三项中,选择国外MP6的占据了绝大多数,这不仅仅是科技的问题,这代表了我国的MP6在产品的定位上,即营销的理念方面略显不足.因此,类似MP6的生产,销售企业应当改变营销观念,实现营销观念的创新.②文化战略.一个优秀的产品不仅仅需要较高的知名度,更需要深刻的文化内涵和品牌理念.纽曼,三星等国际巨头都十分注重产品品牌理念的宣传,它们往往通过产品品牌本身所包含的智慧和理念来吸引人.③形象战略.调研数据显示：国产MP6在产品质量,责任承担,售后怎么写作方面的得分显著地低于国外的MP6,这不仅仅是科技上的差距,而是诚信的缺失!其实诚信是企业道德形象的根本,是企业在市场竞争中实现发展的核心竞争力.

6.2 研究局限性与展望 首先,本文最大的局限性在于研究样本.一个是样本数比较少,第二个是样本的代表性不强,只能说明大学生对MP6消费的看法.但是由于本文限定的范围在青少年领域,所以这次样本范围的选择还是适当的.另外这些大学生正是未来MP6的购写者,故对其进行问卷调查,还是具有一定意义的.其次,在问卷信息进行处理时比较随意.比如,描述消费者对国外名牌MP6的印象的指标国外得分的变量值仅仅是国外、国外外观、国外质量、国外售后怎么写作、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传这个七个变量值的和.这其中并没有考虑到这七个变量值对国外品牌MP6的印象产生影响的程度是不同的.