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中图分类号:F713.5 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2011)02-053-01

摘 要 在快速消费品领域,企业市场竞争的成败,最终取决于速度,而赢得速度的关键是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间,提高营销渠道的速度和效率,这就要求科学、高效的营销渠道.

关 键 词 快速消费品 营销 渠道

快速消费品指消费者周期比较短,需要不断重复购买,消费频率较高的大众消费品.在快速消费品领域,谁拥有高效的营销渠道,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践.而高效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理,所以渠道管理也就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素.

一、快速消费品行业渠道的现状

中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况.在中国,有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变:市场的变化和中国的经济体制改革.在一、二级市场,大型零售商正在不断地吞食着经销商的经营区域.但是经销

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商的作用却不能完全被替代.二是在三、四级市场甚至是农村市场,生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去,因为成本高.传统渠道在现在和将来,都将是三、四级以下市场的主流销售渠道,这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的.

二、快速消费品购买的主要特点

1.消费者常常表现为习惯性购买,购买过程简单,迅速,易形成冲动购买.因为快速消费品的价格相对较低,而且产品的功能差异性不大,所以消费者在购买时,信息搜索的努力相对较少,易形成冲动购买和习惯购买.

2.消费者对品牌的忠诚度不高,在购买过程中更易更换,习惯就近购买,快速消费品入行门槛较低,导致同一类产品有很多品牌,而且产品基本趋于同质化竞争,所以,消费者选择空间很大,更换障碍小.

三、营销渠道存在的问题及原因分析


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(一)市场细分不足

在很多品类上,市场“细分不足”是中国快速消费品市场的主要不足.其中以时间进行产品细分可以分为购买前和购买后.购买前的细分往往更容易被各企业所重视,而“购买后的再细分”却经常被众多企业所忽视.另外,无论是新产品上市还是企业产品宏观整合,企业都必须要注重产品的细分和再细分.即便产品处于成长期,甚至处于成熟期,也要进一步细分你的目标顾客,并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略.只有对进一步细分你的目标顾客,企业才能找到更多的优化空间,让你的营销策略变得更加有的放矢.

(二)盈利能力不足

从快速消费品的发展态势上看,不少企业纷纷推出自己的升级换代产品,有意识地向中高端市场延伸.这是因为在经历了长时间的无序竞争后,加上国际品牌的打压,很多企业的利润率都跌到了谷底,甚至发生亏损.企业必须在寻找新的利润增长点上下功夫,对自己所涉足的行业和品类,要找到一个合理的盈利模式.但是有很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润,有利润的产品没有市场”的怪圈,进而陷入“穷则思变”的促销陷阱,把自己逼向亏损的边缘.应该从理性的角度出发,进行科学的品类管理.

四、快速消费品营销渠道创新模式的发展方向

(一)渠道组成结构由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式,厂家难以有效地控制销售渠道,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间.其中扁平化是指对原有的供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使供应链向价值链转变.借助互联网,把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来,使传统分销模式向电子分销模式转化,利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作,以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作.

(二)渠道管理中心由以总经销商为中心变为以终端市场为中心

适应新的市场形势的需要,企业开始以终端市场建设为中心来运作市场.厂家一方面通过对 商、经销商、零售商等各环节的服务与监控,使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端,提高产品市场展露度,使消费者买得到;另一方面,在终端市场进行各种各样的促销活动,提高产品的出样率,激发消费者的购买欲,使消费者愿意买.

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(三)以用户为中心规划渠道

近几年来,制造商的渠道模式大致经历了从线性到非线性的过程,以前从制造商到经销商、经销商再到用户,是一个线性的过程,制造商非常依赖于分销商.而后来,供应商开始靠近最终用户,他们开始着手管理二级 ,了解二级 的需求和信息,同时也可以更多的把握产品的去向,与此同时,制造商开始大量投入人力去做行业客户.

(四)渠道成员关系由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系,渠道的每一个成员均是独立的,他们各自为政,各行其是,都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争.因此,随着科技与社会经济的发展和时间的推移,这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战.关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道,它以系统论为基本思想,将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量,把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心.


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参考文献:

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