上市商业银行营销中的投资者关系管理

摘 要 ：在新的时期,企业信息已经逐渐趋近于完全透明化,银行业也不例外.因此,投资者关系管理工作逐步得到上市银行的重视和关注.商业银行作为信息的发布者不再拥有信息的垄断优势,发布者与接收者之间不再处于信息不对称的状态.商业银行必须转变角色,以一种完全平等的身份,就自身的弱点及优点与各方投资者坦诚地对话.本文阐述了上市商业银行如何在营销中加强投资者关系管理.

关 键 词 ：商业银行 市场营销 投资者关系 管理

银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和怎么写作销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动.

1.商业银行投资者关系管理的内容

一是信息调研.它是投资者关系管理的前期辅助工作,包括信息搜集和信息分析,所需搜集的信息应包括以下内容：银行自身信息,银行外部环境信息和投资者信息.信息搜集之后的信息分析工作包括建立投资者数据库,对投资者进行细分,明确目标投资者.二是信息沟通.一方面可以减少信息不对称,避免投资者对银行的怀疑心理,降低投资者投资于银行股票的风险；另一方面,可以与外部的投资者、媒体、政府主管部门保持良好的公共关系,维持企业在资本市场上的地位和形象、促进上市银行与投资者之间保持良好的关系有着重要意义；三是危机处理.当危机发生后,投资者关系管理部门要迅速提出有效的方案加以应对,消除危机给银行经营战略实施带来的负面影响；四是信息反馈.是指将进行投资者关系管理过程中所获取的各方的信息进行筛选归纳,然后将整理后的信息传递给银行高级管理层.

2.做好充分的信息披露

信息披露是投资者关系管理的一个核心组成部分.充分而完整的信息披露表明了企业开诚布公的坦诚态度和较高的透明度,是投资者关系管理的基础.投资者关系管理所要求披露的信息量远远超过强制性信息披露,其披露的领域不仅包括经营和财务信息,还包括企业战略、文化等各方面的真实信息.我国自愿性信息披露近几年呈逐年递增趋势.一方面,在监管部门的推动下,各种披露内容与沟通手段都有逐步由自愿性转为强制性的趋势,银行为了避免来自政府和投资者的压力会增加自愿性信息披露.另一方面,随着信息技术的发展和普及,投资者关系管理怎么写作项目的范围会逐渐扩大,相应的信息披露的边界也会发生调整和扩展.同时,投资者关系管理披露信息的方式更为灵活,、参观等形式被广泛运用于投资者关系管理.在这个互动交流的过程中,由于投资者对银行了解的深浅不同、其投资偏好不同,必然会提出各种各样的个性化问题,其交流的内容也就远远大于强制信息披露的内容.通过这种沟通,银行可以了解到投资者对银行的认知,也需要进一步判断,哪些信息有可能形成股价敏感信息,而需要公开予以披露.

3.加强与投资者交流和沟通,使投资者了解企业

投资者关系管理面向的对象是投资者和潜在的投资者,既包括个人投资者也包括机构投资者.银行应当根据不同的投资者对象,针对他们不同的需求,采取不同的形式,重点交流其关注的信息.比如潜在投资者可能对银行没有系统的了解,甚至对银行所处的行业也不了解,银行就应当主要与之交流行业特点,并突出特点和价值所在.而机构投资者甚至银行的战略投资者,谙熟银行的背景和特点,投资者关系则应侧重使其对银行的发展规划和战略部署建立在长期信任的基础上,个人投资者有的善于短线操作,有的看好企业未来,愿意长期持有,银行也应根据其不同的需求分别给予关注的信息,从而针对投资者的不同诉求点,实现高效沟通.

4.投资者关系管理的核心是通过沟通,促进了解和认同

如何与投资者有效沟通,促使他们全面真实地认知银行,是摆在银行面前的一项重要任务.投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通,促进他们对银行的了解和认同.在沟通的过程中,首先应当注意的是,银行应当将投资者关系管理作为银行长期持续的发展战略,与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通,取得投资者的信任.其次,就是要讲究沟通的方式方法,注意运用资本营销等技术,从而促进沟通的效果.

总之,投资者关系管理对上市商业银行的重要性是显而易见的,一是投资者关系管理有助于商业银行积极主动地与投资者进行信息沟通与交流,增强投资者信心、发展诚信文化；有助于处理好商业银行和股东之间的关系,改善上市公司治理状况,强化投资者的股东意识与理性投资理念,是保护投资者权益、促进证券市场发展的重要举措.二是投资者关系管理是银行适应资本市场新变化的需要.建立规范的投资者关系管理制度,有利于银行应对金融市场新变化.三是良好的投资者关系是商业银行实现公司发展战略、提升公司价值的重要支撑.有效的投资者关系管理工作可以实现投资者的广泛认同,树立良好的市场形象,加强对投资者预期的引导；有助于保持股票的合理流动性和公司股价稳定,增强在资本市场中的竞争力.