理财产品在国内商业银行营销管理中的地位和作用探析

摘 要 ：理财产品是国内商业银行发展中间业务的重要形式之一,本文立足当前国内商业银行理财产品营销的实际,就应当如何摆正理财产品在商业银行营销管理中的地位以及理财产品在商业银行营销管理中的作用进行了详细分析探讨,并就如何改进商业银行理财产品营销提出了建议.

关 键 词 ：商业银行；理财产品；营销管理

从广义上讲,理财产品泛指能够实现投资者资产保值增值的投资品,可以作为理财产品的标的资产包括股票、债券、不动产、大宗商品、贵金属、外汇、各类品等.随着我国不断融入世界经济,人均国内生产总值不断增加,以及按购写力平价计算的通胀水平不断攀升,人们也在寻找各种能够实现资产保值增值的投资品,国内理财产品的品种也随之不断丰富.本文所指理财产品专指通过国内商业银行渠道销售的各种理财产品.

一、目前国内商业银行理财产品营销的基本情况

目前国内理财产品有不同的分类方法,但大致可分为人民币理财产品和外币理财产品,即需要投资者用人民币或外币进行购写的理财产品.其中人民币理财产品占主导地位.据不完全统计,从2010年1月至2010年10月末,仅人民币货币市场类产品及组合投资类产品,国内各商业银行就发行了4596款,居各类理财产品发行数量之首,这些产品多投资于国债、央票、具有高信用度的企业债券和信贷资产等；而同期国内商业银行共发行了1247款外币固定收益类产品.单从2010年10月份看,商业银行共发行了615款人民币理财产品,外币理财产品174款.

目前国内可以发行理财产品银行金融机构包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、外资银行和农村金融机构等.以2010年10月商业银行发行产品的款型数量为例,共有41家商业银行参与了个人理财产品的发行,其中36家中资银行发行了772款个人理财产品,5家外资银行发行了17款理财产品.而国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行处于产品发行的前三甲,分别发行了291款、268款和202款.

二、理财产品在国内商业银行营销管理中的地位和作用

(一)理财产品在国内商业银行营销管理中的地位

理财产品目前是国内商业银行发展中间业务的主要形式之一,对于国内商业银行而言是一把双刃剑,如果运用得当,可以起到拉动存款,带动商业银行负债业务做大做强的良性作用；相反,如果没有采取适当措施规避理财产品销售可能对现有存量存款的冲击,则可能形成非但没有拉动新增存款,而且大量消耗现有存量存款的不利局面,进而造成商业银行存款下降的情况.有鉴于此,目前国内商业银行通常将收益水平相对有保障并且有竞争力的理财产品定位于带动存款新增,避免造成存量存款的过度消耗.

(二)理财产品在国内商业银行营销管理中的作用

1.成为商业银行吸引存款和营销客户尤其是高端客户的利器

商业银行一方面出于银行存贷比的监管需要,需要不断吸引各类新老客户将闲置资金存入银行；但另一方面,在我国商业银行存款利率仍受约束,通胀压力的不断增加今天,商业银行单靠存款收益很难实现存款的自然增长.而理财产品为商业银行提供了营销客户的工具.在合规和符合监管要求的前提下,商业银行通过开发各类适合不同层次客户需求的理财产品,借助于其营销网络,最终实现吸引新老客户资金入行的目的.

在商业银行推出的各类理财产品中,部分诸如信托和私募股权投资等产品的年收益水平甚至可以达到10%以上,同时各家商业银行也纷纷将这些产品的销售门槛设置在人民币100万元以上,剑指高端客户群体.

2.实施商业银行差异化营销策略,形成了市场号召力和话语权

金融产品的差异化是商业银行的一个非常重要的竞争策略,如何在理财产品严重同质化的今天,发掘出具有强大生命力和市场基础的差异化理财产品,争取相对比较竞争优势是各家商业银行所竞相追求的差异化竞争策略.

目前国内真正能够建立理财产品创设的进入门槛,在产品研发上形成垄断优势,使理财产品无法被其他竞争对手轻易复制的理财产品是少之又少；而那些能够坚持在理财产品收益兑付等方面持续为客户实现承诺收益,从而逐渐形成市场号召力的理财产品更是凤毛麟角.比如长沙银行的集合委托贷款,一方面,长沙银行作为长沙市城市商业银行,拥有非常丰富的政务资源,这就为集合委托贷款项目储备奠定了基础；同时这也为集合委托贷款产品设置了门槛,即那些没有项目储备的银行根本无法涉足这一产品.

3.形成理财产品系列化,打造产品知名度和品牌,形成品牌效应

理财产品的系列化是产品具有连续性和生命力的重要表现.产品序列化一方面可以不断完善原有产品,另一方面可以不断推陈出新,起到强化产品品牌,进而形成产品知名度的作用.

理财产品的品牌就像任何商品的品牌一样都是需要经营的,这就需要商业银行从理财产品的设计、产品宣传、营销安排等全过程进行通盘考虑,提出有针对性解决方案,并不断创新完善,逐步形成产品品牌和知名度.而品牌和知名度的形成意味着商业银行可以获得相对稳定的市场回报.目前在国内理财产品品牌方面表现比较突出的有像招商银行的“金葵花”理财和交通银行“沃德”财富管理等品牌.

4.发挥商业银行存款调节器的功能

虽然根据目前国内商业银行的会计核算制度,理财产品并不算存款.但由于目前国内商业银行,尤其是中资商业银行的考核模式基本是季度末和年度末作为存款的考核时点,而通过合理安排理财产品的发行和兑付时间,可以实现理财产品在季度末和年度末以前回款,从而实现存款沉淀.这样就可以在不需要考核的时间段内实现对于理财产品的营销,而在需要考核存款的时点时增加存款,从而较好地发挥理财产品存款调节器的作用.事实上,国内中资商业银行在经营管理上采取控制理财产品的发行节奏和到期日来实现调节和控制存款规模的不在少数.

5.通胀背景下发挥竞争存款的作用

在通胀压力不断增加的大背景下,银行存款的实际利率甚至为负,造成银行存款的吸引力在不断下降.为应对存款流失的压力,国内各商业银行纷纷推出理财产品,吸引和留住新老客户,虽然目前国内商业银行推出的理财产品品质良莠不齐,但确实有一些理财产品到期收益超过了通胀水平,从而实现存款客户资金的保值增值.

当然,理财产品发挥存款竞争的作用需要客观分析,并非所有的理财产品都能真正起到竞争存款的作用,只有当理财产品所获得的收益确实超过了通胀水平,银行能够使客户确信并购写了银行的理财产品,并且在产品到期后,成功兑现了承诺收益,客户未出现产品到期后抽离资金的情形时,才能真正起到存款竞争的作用.

三、目前国内商业银行理财产品营销管理中面临的问题

(一)理财产品营销过程中对于目标客户的定位不清

目前国内商业银行发行的理财产品很少能够真正做到全面的市场覆盖,即很少有理财产品做到适用于所有银行客户.随之带来的问题就是对于仅适用于特殊客户群体的理财产品,需要有个性化的营销安排,即针对不同的客户群体需要采取不同的营销方式,需要从产品设计、产品宣传、营销安排等全过程考虑有针对性解决方案.

但目前国内商业银行的现实情况往往是总行开发了理财产品就交给下属分支行去销售,通常并没有根据产品的目标客户制定详细的产品营销指导方案.分支行并不非常明确总行推出的理财产品所针对的目标客户,只能根据自身的人员素质情况,自主地安排营销活动,缺乏统一的组织安排.这种自由松散虽然使从总行到分支行都没有过重的产品营销压力,但同时也造成了产品开发没有针对性,产品营销组织不力,无法真正形成商业银行理财产品研发和营销能力.

(二)目前中资商业银行的理财产品研发能力仍待提高

在当前通胀水平不断攀升,银行存款实际利率长期为负的背景下,如何使银行客户获得有保障的较高收益是国内商业银行长期面临的挑战.当前国内中资商业银行主要可以介入的投资领域包括银行同业信贷市场、国内银行间市场、黄金市场、外汇市场、保险、基金、券商、信托、私募股权投资等以及通过QDII介入国外市场等.其中中资商业银行真正自主开发的主要是同业信贷市场、国内银行间市场和外汇市场等,与保险、基金、券商、信托以及私募的合作主要通过代销的形式开展.

但在实际操作上,由于受到自身资质的限制,许多中资商业银行即使在目前允许的范围内都无法对上述所有投资领域的覆盖.而有条件介入所有市场的中资商业银行也鲜有专门的理财产品设计研发团队,专门负责产品设计、投资管理、风险管理等各项流程,而是采用对于比较复杂的结构型产品基本上通过购写外资银行产品的做法.这其中固然有成本收益方面考虑、长期忽视产品研发等制度和认识、不重视培养积累和缺少理财产品开发的专门人才以及国内目前还存在不适于产品开发的环境等方面的问题,但随着我国利率和汇率逐步市场化,我国商业银行走出国门进入国际市场,中资商业银行将越来越需要形成对于复杂金融产品的自主研发设计能力.

(三)理财产品方面的法律规范仍不完善

我国2001年公布了《商业银行中间业务暂行规定》及其实施细则,但该规定内容侧重监管,忽视了银行与客户关系的调整,缺乏对中间业务当事人权利义务的规范,使商业银行和客户的许多行为在法律效力上存在一定的不确定性.随后银监会又颁布了《商业银行个人理财业务暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》等规定,该规定在一定程度上弥补了《商业银行中间业务暂行规定》中未涉及中间业务当事人权利义务规范的缺陷,但这些规定是否构成强制约束在法律上并没有明确.并且现行法律对银行开展中间业务还有不少过时的限制,尤其是在中间业务产品创新、产品定价等方面限制较多,因此银行在开展中间业务,常常面临因突破现行法律规定限制而被监管部门和有关行政机关处罚的法律风险.

四、对于商业银行理财产品营销改进的建议

(一)根据自身特点提高理财产品的研发和营销能力,形成商业银行新的业务增长点

目前国内商业银行,尤其是中资商业银行中间业务收入中有相当一部分来源于利差转化,而通过理财产品销售带来的中间业务收入是商业银行真正意义上的中间业务收入.在我国利率和汇率市场化的长期趋势下,如何不断培养和提高商业银行中间业务发展能力是摆在商业银行面前的现实问题.

国内商业银行仍应从自身特点出发提高自身产品研发和营销能力.比如人民币业务是所有中资银行的传统强项,因此中资商业银行应努力加强人民币理财产品的开发和营销,同时也应兼顾外币理财产品的开发和营销工作,多向国际先进银行学习,甚至可以从引进开始.

目前对于现在为国际社会所诟病的衍生金融交易,国内中资商业银行尚无确实感受,但至少就理财产品开发而言,过于复杂的金融产品设计,又缺少严密的风险控制手段仍不是目前理财产品研发的方向.中资商业银行还是应秉持虽然产品是经过了精心的产品设计和严密的风险控制,但理财产品在接触客户时应尽可能简单直观的原则.并且应在理财产品研发和交易人才准备、市场交易平台建设、风险管理工具运用、理财产品交易事前、事中控制和事后审计的风险控制制度体系的建立等方面下真功夫.从这个角度上讲,中资商业银行还应注意理财产品并非越多越好,而是应当宁缺勿滥,应从维护商业银行自身声誉的角度,在积极稳妥地基础上有序地提高自身产品开发能力.

(二)提高怎么写作能力和水平,做精做细分支行等网点终端营销

目前理财产品营销从手段方面上讲,银行、网上银行、手机银行等新型媒体工具的应用可以实现24小时怎么写作.并且国内各类金融理财考试等的推广也不断为商业银行理财怎么写作输送着大量有银行从业经验和高级金融理财知识的怎么写作人才.但与目前越来越注重个性化需求的客户需求发展趋势比较,国内商业银行还需要在充分考虑投入产出的前提下,不断提高自身怎么写作能力和水平,为各类客户创造价值,提供令客户满意的怎么写作体验.

细节里隐藏着魔鬼,分支行等各商业银行的营业网点就是商业银行重要的营销阵地之一,商业银行应通过精做细网点终端营销来改进理财产品怎么写作,为客户提供真正有价值的怎么写作体验.

(三)加强自我约束,合理规范理财怎么写作,防范理财产品的法律风险

在目前国内商业银行理财怎么写作的相关法律法规尚不完善,银行客户关于理财产品与银行发生法律冲突时有发生的背景下,国内商业银行应加强自我约束,加强对营销人员的考核、管理和培训,合理规范自身理财怎么写作,建立和完善客户风险承受能力评估制度和理财产品适合度评估制度,避免盲目销售造成的客户投诉,尤其应谨慎出台关于理财产品收费方面的规定.同时商业银行还应加大信息披露,加强与银行客户的沟通交流,充分、清晰、准确地揭示不同理财产品的设计结构及投资风险,避免有意夸大或者过分渲染产品预期收益率的宣传.