好车好声音:东风雪铁龙“最强音”娱乐营销

2013年1月4日,东风雪铁龙赞助的大型综艺节目《中国好声音―对战最强音》登陆浙江卫视进行全国首播.作为节目互动赞助商和唯一汽车合作伙伴,东风雪铁龙充分利用节目优势,融入好声音资源,赢得了广泛关注,极大提升了品牌知名度和产品线索数量,开创了一条汽车娱乐营销新干线.

东风雪铁龙全程参与“最强音”

覆盖中国12个城市的《中国好声音―对战最强音》巡演于2012年12月1日正式启动,陆续走过南京、杭州、广州、深圳等10个城市.《中国好声音―对战最强音》不仅在巡演城市与东风雪铁龙L重点销售区域高度吻合,而且其项目周期与L车型上市周期基本一致.在L上市之际,好声音学员的健康形象与L“4T合一”的核心理念（高性能T动力体验、人性化智能科技、新五星安全与引领潮流的动感造型）高度契合,有力地促进了“好车好声音”的立体整合式传播.

作为《中国好声音―对战最强音》的互动赞助商,东风雪铁龙不仅携L为巡演各站导师、学员提供用车,而且有权在各站演唱会前一天,举办以“好车好声音”为主题的车友见面会；并且在演唱会现场设置新车展示区,以多款新车吸引着观众的眼球,其中一辆L还将作为演唱会的互动大奖.演唱会上,华少、伊一等知名电视主持人多次提及东风雪铁龙,鼓励观众为自己最喜爱的学员,让观众决定最终赢家,而所有的观众,都有可能在现场赢取一辆L的一年使用权.

除了在线下的巡演中展示品牌和产品以外,东风雪铁龙还借助重磅媒体密集造势.2013年1月4日至3月底,《中国好声音―对战最强音》巡演节目登陆浙江卫视,每周五21：15-23：15黄金时段播出一期.节目里呈现大量东风雪铁龙品牌和产品信息：4条15秒的产品广告,主持人多次口播,东风雪铁龙品牌标识长时间占据荧幕左下角.所有这些元素,都全面提升了东风雪铁龙品牌及L产品的知名度和影响力.

东风雪铁龙娱乐营销“新思路”

携手“好声音”以来,东风雪铁龙L就以“好车”的形象,频频出现在大众视野里,大大提升了自己的品牌影响力和美誉度.据统计,自1月4日起《中国好声音―对战最强音》节目累计收视人数突破2亿,线下演唱会单场观众人数最高达到5万人.火爆的品牌使得专营店销量不断上升,L首月销量轻松突破5000辆,意向用户更是高达23000人,可以说这与“好车好声音”的娱乐营销密不可分.

与其他营销方式相比,娱乐营销是一种偏感性的营销方式.东风雪铁龙L携手“好声音”进行娱乐营销,就是通过二者身上共同具有的积极向上的正能量,与用户群体进行情感沟通.另一方面,娱乐营销本质上属于体验营销.在L与“好声音”的娱乐营销中,东风雪铁龙、好声音、消费者三者被紧密地联系在一起,让L更具话题性,而L与消费者则通过极为有效的互动,让消费者在快乐中全面感知产品魅力.

目前,企业娱乐营销主要有活动冠名、赞助、影视剧贴片和植入、联合促销等形式,可以说都属于“软广告”.与上类娱乐营销不同,东风雪铁龙此次娱乐营销在每个巡演城市都举办了落地活动,与当地的消费者进行互动沟通.此外,在节目播出时,更和全国的观众进行互动.这种强调互动,并且线上、线下等多种形式相结合的娱乐营销是未来整合营销的发展方向.

在此次L娱乐营销案例中,最大的亮点就是品牌与消费者互动.抢票、现场抢车、答题得奖等丰富多彩的活动形式, L一年使用权的强力诱惑,都让每位参与的消费者乐在其中,而短信、网络、电台、等平台的应用,让品牌真正与消费者实现了“零距离”接触,拉近了消费者与产品、品牌之间的距离.

《中国好声音―对战最强音》娱乐营销的实质是综艺娱乐文化创新,并以此掀起娱乐文化热潮,而东风雪铁龙则借势这股娱乐热潮,创新了汽车品牌娱乐营销模式.未来,东风雪铁龙将不断积累经验,创新汽车营销模式,有效地提升品牌影响力和市场号召力.