营销的效能

打造高绩效营销是企业未来竞争的必由之路,企业必须致力于绘制一幅清晰的高绩效营销路线图,并沿着这条路坚定不移地走下去,才有增长的可能.笔者通过各种理论框架和自身实践经验,提出了高绩效营销的十大板块(Building Blocks),希望帮助正在探索高绩效营销之路的企业和营销人士整理出一个相对清晰的思路.(见图1)

1.企业必须建立关于营销的远见

我们说企业要建立关于营销的远见,是指我们坚信：好的营销,做对了的营销,能够为企业创造巨大的价值.在营销遭遇质疑和挑战的今天,我们更要坚定对于营销的信念,营销是企业业务增长的“发动机”,是企业产品生长的“太阳”.彼得德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客,任何企业都有两项职能,也仅有这两项基本职能：营销和创新.营销和创新产生出经济成果,其余的一切都是成本.”德鲁克还说：“营销的目的是让销售成为多余的步骤等它要非常了解顾客,使产品或者怎么写作非常适合顾客,从而实现自我销售.在理想的状况下,营销应该让顾客做好购写的准备.”笔者认为,德鲁克关于营销的这些论述没有错,我们营销人员应该为实现营销的理想而不懈努力.

2.营销必须制定正确的品牌策略

在营销时代,品牌的作用不容忽视,对于一个消费者／客户来说,品牌可以简化选择、减少风险、创造社区的感觉、帮助自我实现以及带来情感满足：而对于企业来说,品牌意味着更高的忠诚度、更低的销售成本、更快地推出新产品、更快地进入新的市场和更广泛地传播企业有意或无意创造的文化.

美国两位管理学者曾经在《市场领导者的修炼》一书中提出了企业竞争力维度的框架.可惜,企业通常容易犯这样两个错误：一是不愿意或不能够聚焦于一个维度,要么产品领导力,要么性价优异度,要么顾客亲密性,他们往往希望自己的企业或品牌在三个方面都给顾客留下深刻影响,殊不知这三者之间是有矛盾的,顾客是不可能相信你在三个方面都出类拔萃的；二是在企业的运营过程中,不注意打造和强化与所选择的价值主张相匹配的支持系统,这样到头来因言行不一而遭人唾弃.

3.营销必须创造一流的顾客体验

顾客体验管理之所以变得十分重要,是因为营销已经发展到以维持顾客为主的阶段,很难争取到新顾客了,在这种情况下,一个顾客关于某一品牌或某以产品的糟糕体验会影响他未来的购写决定,也会影响其他人的购写决定.从某种意义上讲,企业重视顾客体验管理是因为企业在这方面输不起.

顾客体验管理是一门复杂的学问和艺术,由于世界的经济脱离短缺和供不应求的时间并不长,所以企业还不是太习惯于重视顾客、重视顾客体验.在中国,特别是一些垄断行业,顾客体验往往是最后考虑的因素.但是,随着竞争的加剧,我们有理由相信,中国的企业会越来越重视营造和管理顾客的体验,毕竟顾客体验管理是企业竞争的新疆界,擅长这样做的企业将赢得难以超越的竞争优势.

4.营销必须赢得必要的组织协作

前面我们谈到顾客体验管理的重要性,这基本上是一项对外的工作,但是要做好这项工作,企业的内部协作机制和能力是至关重要的.然而,在太多的企业,太多的情况下,企业内部各部门之间的冲突与分裂影响着企业创造良好的顾客体验.营销要想做好工作,必须认识到下列分裂现象：

第一,营销(市场)与销售之间的分裂.人们都说,销售人员是水做的,营销(市场)人员是油做的,而两个部门在很多问题上持不同的意见.

第二,营销与运营之间的分裂.如果一个企业,营销在前方吃紧,而运营在后方紧吃,那终究要垮台.

第三,营销与财务之间的分裂.营销如果老是不能在投资回报(ROI)方面给财务一个满意的答案,那财务部就会永远揪着营销的头皮.如果财务老是不理解营销的特性和规律,那么两个部门恐怕一开口就吵架.

第四,营销与HR之间的分裂.营销抱怨HR不能帮自己找到合适的人,而HR抱怨营销部门老留不住人,其实,双方完全可以联手打造好的雇主品牌,这样对双方都有利.

第五,营销与IT之间的分裂.营销相信品牌的力量,但不相信比特(信息的最小单位)的力量,而IT觉得营销是最难以攻克的堡垒,别的部门的业务都可以一定程度地规范化、自动化,而营销部门却高度强调灵活性和创造性.

管理多个利益相关者是首席营销官及其下属的营销团队永远的工作.由于利益相关者太多了,无法也不应该同等地管理所有的相关者,因而有必要把营销的利益相关者分成四种类型：有影响力的支持者、有影响力的反对者、软弱的支持者和软弱的反对者,相对应地,对待营销利益相关者的战术就是赢得有影响力的支持者的支持,限制有影响力的反对者的影响,保持软弱的支持者,认识并察看软弱的反对者.当然,这样说说容易,但真正做起来会很难,因此需要营销人员依赖实践经验、发挥聪明才智(特别是政治和外交才智).

5.营销必须建立规范的管理流程

营销是企业中最“桀骜不驯”的一项经营职能,企业各个职能的管理流程都比营销的流程规范.由于一直处于混乱之中,营销人员当中很少有人能够在头脑中拥有一幅完整而又清晰的流程图.

一个企业的营销总管,必须致力于创建有效的流程,而且当新的变化产生时还要及时地修正这些流程.以往的营销过多地停留在某些小流程上,比如拍摄电视广告片的流程、购写杂志广告的流程、采购促销赠品的流程,缺乏对营销的总体流程的认识和把握,因而做了很多战术和战役层面的工作,对于整个营销战争的流程和路径却不太明了.营销强调结果是天经地义、绝对正确的,但是要保证营销产生我们想要的结果,我们必须从流程入手,这一点传统的营销教科书并没有提供太多的帮助,因为这些书主要是从4P的角度来讲营销的.

6.营销必须优化相应的要素组合

关于营销的要素组合有很多不同的说法,有的说成4P,有的说成4C,有的说成6P等笔者基本上认同4P的说法,因为它符合逻辑上的相互排斥而又集体穷尽(mutually-exclusive and collectively exhaustive―MECE)原则,同时又比较简洁.关于4P,传统教科书已经写得够多了,笔者在此就不赘述了.不过,笔者在此要谈谈关于营销组合的优化问题,其实,这主要是一个匹配与相互支持的问题,在营销中,最关键的是产品这个P要与、地点和销售促进这3个P相匹配,只有后面3个P支持,产品才有可能成功,其他以此类推.

7.营销必须建立全面的绩效指标

传统上,由于营销不重视绩效和绩效管理,所以并没有一个完整的绩效指标体系,这一点与企业的财务、生产、质量管理很不一样,财务、生产、质量管理有完备的指标体系和方法论(比如,经济附加值、TQC、6西 格码等).源于财务但超越财务的企业绩效管理方法论――平衡记分卡已经发展出很多绩效指标(据说有的软件系统提供3000多个),主要分为财务维度、顾客维度、流程维度和无形资产维度.营销应该被纳入企业绩效管理的总框架中,走出过去的单一、狭隘的绩效指标体系,更加全面地考察横贯顾客关系生命周期的不同阶段的不同绩效指标,这样才能有效地衡量营销的效果和价值,有效地评估营销人员对于企业的贡献(过错).彼得德鲁克说过：“只有能被衡量的,才是能够被管理的.”此言不虚.

8、营销必须建立完善的信息系统

营销应该重视信息的收集、整合,分析和利用,这已经成为“老生常谈”了,但是企业的营销信息工作仍然不能令人满意,不管是内部的信息还是外部的信息,都存在着不准确、不完整、不及时等质量问题.笔者曾经多次讲过信息质量的“脏乱差”一点也不比城市环境的“脏乱差”轻,企业总是在经营中违反“保持信息的准确性、保持信息的完整性和保持信息的及时性”这“三大纪律”.为什么?笔者认为,那是因为“八项注意“没做好：

领导要重视营销信息工作

要建立现代化的营销信息库

要给营销信息质量管理分配更多的资源

业务人员和技术人员要通力合作

要开展营销信息质量培训,培养营销信息质量管理人才

要改善营销信息管理流程

要利用数据清洗和整合工具

要建立重视信息质量的企业文化

9、营销必须利用先进的信息技术

近年,由于市场的分散化发展、渠道和顾客接触点的激增以及全球化趋势的增强,企业的营销环境更加复杂了,因而管理营销日益增长的复杂性的需求显著地增强了；由于竞争压力的增加,新的产品和怎么写作的“机会之窗”越来越狭窄了,企业面临着前所未有的缩短产品和市场开发周期的压力；由于营销人员的分散和流动性的增强,企业面临着获取、保存和利用知识资本的压力,目前依靠人员和粗糙的工具来保存“组织记忆”的办法越来越不适应发展的要求由于企业面临在获取利润的同时促进长期增长的压力,所以不得不对占总收入15％～35％的营销花费和资源进行更严格的审查和监督,希望提高投资回报率和可交待性.

利用信息技术进行营销,在发达国家已经是比较普遍的实践了,最早从数据库营销一直发展到现在的技术支撑之营销,Gartner的分析师已经总结、提炼出了一个分为五个阶段的价值发展框架,其中不同的愿景和战略呼唤不同的技术,不同的技术支持不同的愿景和战略.但是,这些技术在中国的落地、生根、发芽、开花和结果过程并不顺利,这主要是跟中国市场的竞争激烈度不高、中国企业的信息化程度不高、中国营销的科学化程度不高等因素有关,相信随着中国市场竞争的普及、中国信息化程度的提高和中国营销的科学化进程的加快,信息技术和市场营销之间相互帮助、相互促进和相互提升的关系一定能形成.

10、营销必须拥有优秀的新型人才

大众营销自上个世纪50年代在美国问世以来,营销一直致力于发展定位、销售讯息和品牌形象方面的“大想法”或“金点子”.今天,营销的演进使其包括了更广泛的内容,比如营销传播、品牌管理、直复营销、产品管理和战略管理等.尽管传统的、以创造性技能为主要要求和特征的产品和品牌经理仍将继续发挥重要的作用,急于利用大量信息和分析能力的企业更加欢迎一种新型的营销人员,在未来几年中具备分析技能(市场研究和数据挖掘)和战略能力的营销人才将处于供不应求的状态.Gartner公司以80％的确信度预言：到2007年,有战略分析经验和技能的营销人员比那些缺乏这些技能的营销人员,平均工资要高出35％.

葛优在电影《天下无贼》中所说的话：“21世纪什么最重要?人才啊！”读者一定都印象深刻、记忆犹新.21世纪的营销也一样,人才最重要,在这点上企业怎么强调也不过分.一个企业在新的市场条件下,一定要拥有一流的新型营销人才,在战略型技能、分析型技能和创造型技能之间实现良好的平衡.

为了能够有把握地提升企业的销售、利润和股东价值,企业还有很长一段路要走,笔者希望企业在走这段路的时候能够认清营销的十大发展趋势,打造好高绩效营销十大板块中的每一块,这样才能突破营销的“艰难时世”,畅享营销的“光荣与梦想”.(该文摘自畅销书《营销：美国故事与中国启示》)

(编辑：云　帆)