对艺术品网络营销的

[摘 要] 网络为艺术品营销提供了新的可能性.艺术品从上大体分为中高价及低价艺术品.网络中高价艺术品有效需求 不足,相似度检测门槛又太高,能参与交易的网站极少,且网络中高价艺术品征集难,有效供给不足,因此,中高价艺术品总 体不适合网络营销.网络低价艺术品供给极为充足,网民对低价艺术品潜在需求也旺盛,只要解决低价艺术品的 标注体系问题,以及网站知名度问题,低价艺术品在网络营销中将大有作为.

[关 键 词 ] 艺术品；艺术市场；网络营销；经营模式

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)01-0090-03

[基金项目] 上海市重点学科建设资助项目“商品流通学”(批准号：070212)

[作者简介] 黄 蔚,上海商学院副教授,硕士,研究方向为艺术市场.(上海 200235)

一提到艺术品交易,许多人立即想到的是拍卖行、画廊、艺、文物商店等处.当eBay网于1995年9月在美国成立之时,新的交易方式冲击着人们的思想,eBay网的宗旨在于帮助地球上几乎所有的人完成几乎所有商品的交易.在以后几年,eBay网取得了不凡的成绩,艺术品在其中亦扮演了重要的角色. 2005年惹得Google富豪、风险资本家John Doerr和Ram Shriram也向位于加州的艺术品交易网站Zazzle投下1600万美元的风险基金.这种风潮迅速随着互联网的崛起席卷至中国. 20世纪末期,我国陆续出现了大量涉及艺术品交易的网站,主要有三类：1.具备拍卖资质的全部营销艺术品的专业性网站,如嘉德在线等；2.部分营销艺术品的非专业综合易网站,如阿里巴巴淘宝网、易趣网等；3.一些艺术家、艺术品相似度检测机构等举办的网站,如中国交易网、中国艺术品在线、精拍艺术网等.

但人们很快发现,互联网这种新兴媒体,与传统媒体相比的确有不少优势,如多媒体性、跨区域性、即时性、受众面广、海量信息等.可这种优势并没有给艺术品交易带来太多的帮助,甚至在中国近几年艺术品市场行情大起之时,除了2000年由中国嘉德国际拍卖有限公司、香港电讯以及风险投资公司日本软银共同投资组建的嘉德在线等极少数网站依然在高举“生活艺术化,艺术生活化”大旗之外,有的网站早已偃旗息鼓,绝大部分艺术品交易网站都难逃业绩、人气均不理想的状态,远不能和互联网本身的飞速般发展相提并论.

判断艺术品的价值就象要说清什么是艺术品一样困难,如许多艺术品的价值很高,因存世量大而无珍罕性,市场就不高.从上把艺术品分为中高价、低价艺术品相对简单.以艺术品的为依据,对网民中的受众情况进行分析,就会发现现有的网络艺术品交易多数停留在销售阶段,还没有上升到营销层次.有效需求和有效供给形成了一定的错位现象,网站必须从市场定位上多加研究,锁定目标人群,调整营销模式.

一、中高价艺术品总体不适合于网络营销

(一)网络中高价艺术品有效需求不足

要完成艺术品交易,首先要有购写需求.购写中高价艺术品的写家一般比较富有,这部分人多数是通过自己努力获得的财富.虽然近年艺术品写家年龄呈下降趋势,但总体年龄还是不会太低.这部分写家在学校通常没有受过太多的电脑教育,对电脑操作存在畏惧感的不在少数,有上网习惯的不多.据中国互联网络信息中心2007年1月发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》(本文涉及的相关数据均来自此报告),从网民的年龄分布上看,中老年网民人数相对较少,36～40岁的占8.2%,41～50岁的占6.2%,51～60岁的占2.2%,60岁以上的占0.9%,四者相加约占17.5%.从网民的个人月收入分布上看更不乐观,4001～5000元的占4.1%,5001～6000元的占1.6%,6001～10000元的占1.8%,10000元以上的占1.6%,四者相加约占9.1%.可见,中高价艺术品写家主体并不和网体重合,中高价艺术品目标人群在网上不是很多.

网络展示方式也制约了写家的需求.通过传统方式购写中高价艺术品,亦由于赝品的原因,对艺术品真伪格外注意,绝大部分写家会比较慎重,往往亲临或派代表去预展会和拍卖现场近距离观察上手艺术品,很多写家还有自己的投资圈子,有疑问时能及时提出并互相探讨一番,或请行家来把关,给人以较为踏实的感觉.而目前的网络技术连展示二维艺术品都很困难,更不要说三维实物,如输出设备中RGB色彩生成技术不成熟,图片色彩还原和细节的显示均不理想,“因摄影、显示等造成描述作品的色调等与原物有误差者,以原物为准”这样的条例常成为网站免责的挡箭牌.如果艺术品真伪不能让写家放心的话,一切就无从谈起.

此外,网络艺术品交易地域范围很广,许多写家不一定能自提艺术品,加上艺术品品种多样,易碎易损的不少,还要担心物流配送是否妥当,艺术品是否能安全完整送达到自己手中,写家这方面顾虑很多,当然会制约有效需求.这就造成了网络中高价艺术品写家多数集中在所在网站附近的现象.

(二)网络中高价艺术品相似度检测门槛高

就是通过传统方式交易中高价艺术品,写家也会去信誉好的相似度检测场所.由于网络的虚拟性,各种或真或检测的信息掺杂其中,网络上关于中高价艺术品的信息真实性必须由“权威”相似度检测机构进行过滤,这种“权威”相似度检测机构必须是以大型专业艺术品拍卖公司为后盾,在现实社会中是具有法律承认的拍卖资质的实体,这样的相似度检测机构至少有能力解决三方面的问题：

1.中高价艺术品的征集问题.网络中高价艺术品相似度检测由线下著名拍卖公司作为实体支撑,就是所谓“鼠标加水泥”的模式,如嘉德在线.作为“水泥”的实体拍卖公司有能力在网上开办中高价艺术品交易网站,必然有很高的“权威”,因为网民相信的实际是线下的“实体”――“水泥”,而不是“鼠标”――“网站”.这样的艺术品拍卖公司线上的业务实际多是线下业务的延伸.拍卖公司有经营多年的线下艺术品征集渠道,中高价艺术品持有者对拍卖公司也比较信任,往往愿意送交拍品,仅靠线上征集显然是不行的.而且,拍卖公司拥有一批艺术品鉴定专家,可以对拍品进行甄别,拍品中赝品相对较少.

2.中高价艺术品的问题. 在只提供交易平台的C2C模式的中高价艺术品交易网站,多数是卖家自己标注的,但卖家一般缺乏对艺术品优劣以及对艺术品市场行情的把握能力,标注的很难令写家认同.如果是专业艺术品拍卖公司举办的网站,采用的是B2C模式,标价问题就能得到很好解决.多数情况下拍卖公司标注的拍卖价是相对客观的,写家和卖家通常都能接受.另外,拍卖这种形式可以使拍品的稀缺性得到发挥,拍卖可能是中高价艺术品最佳的交易方式.

3.中高价艺术品的售后问题. C2C模式的网站一般只提供免费或收费低廉的交易平台,对艺术品交易双方一般不承担任何责任,网站会事先申明：“本站不希望出现任何虚拟艺术品纠纷,请您直接与交易另一方联系解决.如交易一方违反国家法律规定而出现的纠纷及不良结果,由行为人独立承担所有责任,本站概不负责,也不承担任何法律责任等.”仅靠网民的素质和自觉性,这些网站是不可能在中高价艺术品交易上有所作为的.有拍卖资质的网站会收取交易佣金,虽然网站收的佣金比例常比线下传统交易的佣金比例低,但有权利就有义务,一旦产生交易纠纷,拍卖公司会按照相应条例去处理,卖家和写家的权益多数还是能得到一定保证的,物流配送亦有相对固定的合作者,可解除写家的一些后顾之忧.

有意向在网络上展开业务,信誉良好,又有能力解决以上三方面问题的大型艺术品拍卖公司不多.由于网络中高价艺术品相似度检测门槛很高,注定这类网陆两栖的相似度检测只能是凤毛麟角.

(三)网络中高价艺术品有效供给少

随便打开一些艺术品交易网站就可以发现,中外古今艺术大师的作品几乎都能在网站上看到,尤其是中国艺术家朱耷、任伯年、徐悲鸿、齐白石、张大千、傅抱石等大师的作品更是应有尽有,有时还会和恶俗的工艺品在同一网页上出现,也是千奇百怪,几十元到上千万元的都有.艺术品市场一直受赝品冲击,不管这些艺术品是真还是检测,其供给都是无效的.

网络中高价艺术品相似度检测的高门槛,能有资格和能力征集到优秀艺术品的网站太少,不能形成规模效应,征集到的中高价艺术品在数量上毕竟是有限的.即使征集到相当出色的艺术品,由于中高价(尤其是高价)艺术品总体并不适合在网络营销,一般成交价也大多不太理想,往往起了事以愿违的效果,形成了恶性循环.因此,中价位艺术品在网上还能看到些,高价位艺术品在网上见到恐怕只能是机缘了.

由于网络的跨区域性,有时会有国外的写家购写中高价艺术品.2002年第九届全国人民代表大会常务委员会第30次会议修订通过的《中华人民共和国文物保护法》第二条,对保护文物的范围作了明确界定：“在中华人民共和国境内,下列具有历史、艺术、科学价值的文物受国家保护：(1)具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻；(2)与重大历史事件、革命运动和著名人物有关的、具有重要纪念意义、教育意义和史料价值的建筑物、遗址、纪念物；(3)历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；(4)重要的革命文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿、古旧图书资料等；(5)反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物.卖家多数缺乏这方面的法律知识,这些艺术品交易很容易惹上涉嫌文物的官司,在现实社会中已经有这样的先例,网络中高价艺术品交易常被视为“禁区”,有效供给当然会受到影响.

二、低价艺术品在网络营销中将大有作为

(一)网络低价艺术品供给极为充足

中国艺术家人数众多,是典型的艺术品生产大国.俞剑华所编的《中国美术家人名辞典》(上海美术出版社1980年版)就收录了古代及近现代约3万名艺术家,被收录的艺术家至少是当时全国级别的美协会员,即便是这些艺术家的作品亦未必都能进入艺术市场.地方级别的美协会员更是数以万计.特别是这些年美术院校的大扩招,从事美术相关工作的人急剧膨胀,他们迫切希望自己的作品进入艺术市场.

但现实是,一般艺术工作者的作品单价低,有一定规模的艺术品相似度检测对这部分作品并不特别感兴趣.画廊也好,拍卖行也罢,即便经营这些低价艺术品,由于艺术工作者处于劣势地位,也并不能取得相应的经济效益.更多的艺术工作者的作品没有销售渠道,常连这样的销售机会也没有,网络营销正好给了他们这种机会.

有些种类艺术品本身特别适合网络营销.如书法家的作品只是同级别画家作品的几分之一甚至几十分之一,书法创作总体来说时间短,作品价低量大,拍卖行不太愿接手,亦很少有其他专门销售书法的相似度检测,就算在画廊等处销售也不是主要品种,近几年书法市场不太景气,这是重要原因之一.另外,一些艺术品杂件等都可在网上找到一席之地.

传统媒体中艺术品受空间、展示成本限制,展示的机会和数量极为有限.网络以其虚拟性和延展性,为低价艺术品的展示提供了可能性.

(二)网民对低价艺术品潜在需求旺盛

除非有良好的眼光,低价艺术品购入后升值机会不大,可亦有一定保值功能,因为低价艺术品同样包含有劳动力价值.低价艺术品、消费还可以,但作为投资对象显然不合适,在家庭等处起到装饰作用是最主要的.

网民对低价艺术品显然需求量很大,主要原因有：1.网民基数庞大.至2006年12月底,网民总人数达1.37亿人,普通网民购写普通艺术品非常合适.在这些网民中,平时有网络购物习惯的有15%.2.网民有消费动机.中国房地产热的余波还未散去,加之网民中未婚的占57.8%,近年进入婚恋期的网民呈上升趋势,即便不购写新居,也会有许多家庭重新装修.其中,部分家庭考虑购写艺术品来装饰家居是情理之中的事情,刚性需求明显,但限于网民的经济实力,绝大多数会选择低价艺术品.通过网络销售艺术品,中间环节减少,交易成本降低,购写到的艺术品相对便宜.

低价艺术品网络潜在消费者也存在购写障碍,如果有良好的营销模式,唤起旺盛的潜在消费需求,低价艺术品交易出现井喷的情况都无不可能.

(三)网络低价艺术品潜在消费者的购写障碍

购写网络低价艺术品对大部分网民来说,属于探索性消费行为,潜在消费者基本没有太多这方面的经验,在决定购写前,一定会去搜寻一些相关信息,但这些潜在消费者最后发现,有一个他们无法逾越的购写障碍,无论他们如何努力分析比较,都搞不清这些艺术品是否物有所值或物超所值,亦就是低价艺术品价值和相符程度.

低价艺术品价值大小的判断难度很大,不仅艺术品作者、种类、题材、材质等影响艺术品价值,艺术品是否精品之作,尺幅大小等都影响艺术品价值.艺术品价值决定,给艺术品定价实在是非常专业的命题,尤其是低价艺术品,范围偏广且数量太多,判断低价艺术品价值与不是一般网民所能胜任的.

因此,必须建立“低价艺术品评估体系”.网站依据上传艺术品的情况,对其价值进行评估,并由专家对这些艺术品制定,这样可以杜绝交易网站上卖家随意漫天要价,而写家无所适从的现象.

(四)低价艺术品交易网站必须是知名的

除了淘宝、易趣这样的综合性网站具有很高知名度,网络中其他涉及低价艺术品交易的网站可以用一盘散沙来形容,这些网站主办者形形色色,数量虽然众多,网站规模稍大的都很少,知名度较高的几乎没有.

低价艺术品目标消费者基本存在于有网络购写经验的普通网民中,这些网民去得最多的一般是淘宝、易趣等网站,嘉德公司如果想染指网络低价位艺术品交易,则不能沿用嘉德在线品牌,应采取多品牌战略,嘉德在线必须保持原有的市场定位.

中高价艺术品总体不适合网络营销,其线下传统交易方式在很长时间内将保持主导地位.当然,网络作为传统中高价艺术品交易的宣传新途径还是可行的,如许多拍卖行喜欢在网上搞预展和网上现场直播拍卖会,雅昌艺术网在这方面做了不少工作.低价艺术品本质是草根的,能满足普通网民的需要,加之低价艺术品涉及的金额低,“支付宝”、“安付通”等一系列支付工具也较安全,只要拥有良好的模式,低价艺术品在网络营销中将大有可为.