整合营销在品牌维护中的应用

[摘 要 ] 随着品牌竞争深入与普遍,品牌维护中资金缺口问题与常规工具效力下降问题日益突出.本文结合整合营销理念提出应在品牌维护工作中引入整合机制,使企业内外原有的单项职能活动承担包含品牌维护在内的多项活动或综合多项职能活动使其协同发力以解决上述两大难题.

[关 键 词 ] 品牌维护 资源整合 品牌全程维护机制

品牌大师奥格威曾经极力呼吁“在今天这个竞争激烈且复杂多变的市场我们相信品牌是客户拥有的最持久的资产,品牌增加价值,应变性与稳定性.”是否品牌都能有此功效呢,答案显然是否定的.品牌建立后如果不加维护,其价值将很快消失殆尽,无法为企业做出任何贡献.可以说品牌维护是企业无可规避的长期工作.

一、品牌维护与困境

品牌维护是公司以维护品牌资产为手段努力保持或提升品牌价值.品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证,它能够为提供这种产品或怎么写作的公司以及购写这种产品或怎么写作的顾客增加或减少价值.等可以至少六种方式带来流,为公司提供价值.品牌资产可以分为5类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认定、品质认定相关的品牌联想、其他一些相关的品牌资源――专利权、分销渠道及网络关系等.其中品牌资产的后四个方面能够强化品牌忠诚度.

品牌维护的工作就是维护品牌资产,具体而言就是要做好以下5方面的内容,维持或提升品牌忠诚度,品牌知名度,做好品质认定工作,维护积极品牌联想以及维持相关品牌资源.

品牌维护常遭遇两大难题.第一难题是品牌资产价值有待提高而品牌塑造常规工具效力下降. 品牌忠诚度是品牌资产价值的标尺.AC尼尔森中国区汽车行业研究总监菲力普考克勒称：“调查发现,中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度.虽然个别品牌已占据市场主导,但在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象.品牌忠诚度还是一个长远目标”.一项关于我国四大家电产品的满意度调查研究表明,目前,生产四大家电的企业数目众多,但是,随着时间的发展,市场的激烈竞争,未来几年,真正具有品牌竞争力的企业将会越来越少.这种情形与常规工具效力下降联系密切.随着竞争白热化以及消费者日趋理性成熟等因素影响,广告等用以维护品牌的一些常规工具的效力受到限制.20世纪90年代中后期飘柔、羽西、小护士等一批品牌凭借广告受到消费者关注、信任、追捧的局面已经不再；现在一个品牌要被消费者真正接受企业需要付出更多的努力.这意味着要达到同等效果企业需要投入更多资金,但事实是,鉴于很难精确估计为品牌资产管理投入的资金所带来的收益大小,企业决策者在资金投入问题上常常左右为难,由此带来品牌维护中的第二难题――资金短缺问题.“品牌的创建和维护需要资金,而且很大意义上创建和维护品牌的成本要大于一般易,品牌必须要同时能够增加销售或者降低经营成本.如果一个品牌在创立过程中或者在维持顾客关系过程中,试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上,那么,最终结果只能是失去顾客.”反之,品牌创建与维护过程中产生的资金缺口如果不转嫁消费者而由企业一力承担,必然增加企业运营成本,也并非长久之计.由此寻找品牌维护新工具,新资金来源成为品牌资产管理中必须关注的两大问题,整合营销观念恰恰能为问题解决提供全新思路.

二、在品牌维护中适用整合营销理念

整合营销是以整合企业内部外部的资源为手段,以消费者为中心,重组企业行为和市场行为,并通过综合协调地使用各种形式的传播方式,以实现企业最大目标和顾客最大价值.这种全新的营销理念依然强调以消费者为中心实现企业最大目标与顾客最大价值,其与传统营销观念相异之处在于营销工具与保证手段的变异.整合营销理念下企业可动用的营销工具已超越广告、营业推广、人员推销、销售渠道四大常规工具,依赖于企业内外部多种资源及资源综合使用发挥的协同效力.与此同时,整合营销又融合1993年美国著名管理学教授米歇尔哈默和咨询家杰姆斯钱贝提出的企业再造理论,提出重组企业行为与市场行为以保证资源协同使用发挥应有效力,换言之整合营销观念下“企业可以再造,企业的营销过程也可以进行重新组合与再造.”由此在吸取多方理论基础上整合营销应运而生.

在品牌创建与维护中适用整合营销理念既可以减少企业为建立品牌、维护品牌进行的资金投入,又可以克服传统品牌塑造工具效力不敷使用的难题达到事半功倍的效果.整合营销观念下品牌维护中产生的资金缺口可通过资源整合行动解决.一方面可以审查企业内外已发生或将发生的一些活动,利用这些必然开展的活动维护品牌,这样既可以进行品牌维护,又可以不发生费用或少发生费用.例如,可口可乐公司把酷儿卡通形象印在酷儿系列产品包装上非常醒目的位置,在持续销售的过程中提升酷儿知名度,既提升品牌价值又没有产生品牌维护费用.另一方面企业还可以让品牌维护活动兼具销售功能,自行产生品牌维护活动必须的资金.比如为让消费者了解更多的产品益处,在其心中留下更深刻的印象,电视广告有时会延长1分钟～2分钟,此时如果在电视广告中顺便告诉消费者免费购物,让品牌广告兼具电视购物广告功能,就能够用广告产生的直接销售金额抵充广告活动延时增加的成本,有效避开资金不足问题.

整合营销观念引入后还可以解决传统品牌塑造工具效力减弱问题.譬如常规工具在品质认定方面效力趋向削弱,引入整合营销理念后可以在企业非传播活动中创造替代指示器帮助顾客确认品牌质量,完成品牌维护工作.多数顾客缺乏专业知识无法依靠技术指标直接评价品术性能,常常转而求助替代指示器完成评价工作,他们在无法直接判断某种产品性能时可能依据对产品销售商店的印象评价产品,此时商店就充当了替代指示器.但有时顾客可能无法找到现成的替代指示器,不能确认品牌质量,这既妨害消费者认同品牌质量,又不利于品牌忠诚度形成.常规工具对此情形常常束手无策,它们只能向顾客宣传既有替代指示器无法为顾客创造替代指示器,而企业其他活动则可能创造替代指示器,帮助顾客迅速认定品牌质量.又如在不大量增加资金的前提下通过广告提高产品知名度所需时间越来越长,而企业并购活动运用得当则可迅速提升知名度.

三、整合营销在品牌维护中的应用思路

1.以顾客为导向整合资源维护品牌

以顾客为导向整合资源维护品牌,即在品牌维护过程中根据消费者需要或顺应消费者心态重组企业内外部活动,使原来的单项职能活动担负起包括品牌维护在内的多项职能或者让多项职能活动协同发力,确保企业既能维护品牌资产又能保持或提升顾客价值.

以顾客为导向强调在品牌维护过程中须以消费者为中心,满足消费者需要或顺应消费者心态,确保企业维护品牌资产的同时,也能提升顾客价值或者至少没有降低顾客价值.整合营销观念下品牌维护必以顾客为导向,这是整合营销题中应有之义,整合营销从没有背离以消费者为中心的理念.如果品牌资产维护会损害顾客价值,品牌资产为企业带来的价值必然降低.

以整合资源为手段拓展品牌资产维护工具,能够避开仅使用传统工具带来的维护力度不够与资金短缺问题.这些被整合的资源可以仅是营销传播领域中的资源,也可以是营销领域中的资源,更可以是超越营销领域的企业资源,还可以是企业外部资源.它们既可以是静态的人、财、物力等生产要素,也可以是包括营销活动在内的企业一切运营活动,或者是企业外部与企业相关的某种活动或事件.只要这些资源能够帮助企业维护品牌资产的某个方面,即成为品牌维护中可动用工具.

实践中有很多企业使用整合工具强化品牌资产收益颇丰.奔驰用新产品开发为自己赋予时兴、活跃的新形象.它推出以“奔驰”命名的山地车,主要原因就是山地车有一种“时兴、活跃的形象”,奔驰的一名营销人员指出奔驰希望“吸引数量更多,范围更广、年纪更轻的消费者”.年轻人逐步熟悉甚至喜爱奔驰牌山地车的过程就是山地车形象扩展到奔驰品牌上的过程,奔驰品牌新联想由此建立.这种做法巧妙利用年轻人固有心理,既丰富奔驰形象又可产生销售利润自行解决品牌维护资金.

欧莱雅集团并购羽西、小护士获取中国消费者对其品质的认可.欧莱雅在中国市场上原本知名度不高,旗下只有美宝莲一个大众知名品牌,而且多数消费者也不知道美宝莲由欧莱雅集团生产.并购事件后,欧莱雅借由各种媒体大力宣传这两次并购事件以及集团与美宝莲的关系,巧妙利用中国消费者好事不过三的心理,认为一家拥有三个好品牌的公司不可能不是好公司,使消费者在知道欧莱雅的同时认可其质量,强化了在中国的市场地位.欧莱雅整合公司战略活动与营销传播活动证明产品质量,既节约维护费用又大大缩短了品质认证时间.

哈雷戴维利用消费者自发行为维护知名度与联想度.哈雷戴维森摩托车是其顾客追求向往的生活方式而必不可少的一种工具.哈雷戴维森顾客在追求自己的生活方式的过程中大量使用哈雷戴维森摩托.哈雷戴维森拥有“高雅猪娃”、“逍遥骑士”等极具代表性的“哈雷戴维森迷”受众群体.每逢节检测日,“高雅猪娃”们就会成群结队涌上公路,用哈雷的风驰电掣“扫荡”一切.除了这种张扬个性的聚众驾驶外,他们还举办慈善性经济比赛,以求为社会福利事业添砖加瓦.哈雷戴维森顾客自我实现活动对哈雷戴维森品牌的贡献是任何传统工具无法比拟的,既不占用企业资源又广泛持久.

2.建立品牌全程维护机制

建立品牌全程维护机制即培养整合资源维护品牌的观念与习惯并制度化行之有效的资源整合方式.如果品牌维护相关人士缺乏整合资源维护品牌的意识显然不可能在品牌维护过程中长期实施资源整合行为,偶尔进行资源整合对解决品牌维护过程中长期出现的资金问题与效力有限问题意义不大.意识不能转化为习惯则可能忽略一些可能实施的资源整合,毕竟智者千虑必有一失.反之,如果企业各项活动的负责人能够培养出一种随时随地准备进行资源整合的意识,养成随时用资源整合观念审查企业内外各项活动的习惯,才能真正解决资金问题与效力有限问题.

培养整合资源维护品牌的观念与习惯具体包括两方面:一是培养在非传播运作活动中,考虑品牌传播需要的观念与习惯；二是培养在品牌传播活动中考虑非传播活动需要的观念与习惯.

培养在非品牌传播活动中考虑品牌传播需要的观念与习惯指培养预先审查企业各项运作活动,找出那些可能对品牌传播活动产生影响的企业活动,同时按照活动本身的需要以及品牌传播的需要设计这些活动的观念与习惯. 如前所述欧莱雅早在思考公司战略发展方向时虑及后期品牌维护问题,把品牌质量认证需要并入公司发展规划中,最终以并购知名品牌的做法取代投资建厂的常规发展决策.

培养在品牌传播活动中考虑非传播活动需要的观念与习惯则指品牌传播部门负责人应养成预先审查企业传播活动,找出那些可能对企业非品牌传播活动产生影响的品牌传播活动,同时按照传播活动本身的需要及受其影响的非传播活动的需要设计活动方式与内容的观念与习惯.

家乐福超市重庆金观音店在这方面也颇有心得.超市为维持较高知名度与联想度一直开设免费购物班车,表面上这种做法消耗企业资金,其实不然.免费购物班车也给超市开辟了新客源,这部分顾客在超市购物产生的利润可冲抵了为扩大知名度与联想度开设免费购物班车占用的资金,从而为家乐福十年来一直坚持开设免费购物班车提供了充足的资金保障.

制度化行之有效的资源整合方式指使各相关部门分担品牌维护职责并以制度化固化,即明确各部门担负有资源整合的责任并且把是否积极开展或配合他部门资源整合活动作为考察该部门工作绩效的一项重要指标,并把这种责任分担形式用规章制度予以规范,同时把某些部门间经常出现的相同资源整合活动以制度方式固化设置专人专职负责该项活动.首先,这可以使品牌管理跨越部门障碍让各部门积极参与到品牌维护活动之中.如果各部门只承担本部门职责,整合行为产生的效益就不能成为考核该部门工作绩效的依据,那么即使资源整合行为对企业整体有利,但对具体部门而言只是加重该部门负担,长此以往各部门必怠于履行资源整合职责.其次,以制度形式固化职责分担情况以及经常出现的资源整合活动有利于整合活动有效进行也可避免因人员流动或人事变动使行之有效的方法被废止.广州奥的斯电梯公司考虑到客户通常不会贸然电梯,产生购写意向后通常会参观工厂确认电梯质量,为帮助客户迅速确认电梯品质,在建厂之初即购写了一部当时世界上最先进的电脑夹具,（在其购写之后相当长一段时间内,全世界只有两台电脑夹具,另一台在OTIS集团德国工厂）,据说工人每安装一个螺钉是否合乎标准都可以由与夹具相连的电脑中事先设定的参数检验,以此保证并证明广州OTIS在中国组装的电梯质量与其进口电梯质量一样好.为保证整合行为发挥应有效力,带客户参观电脑夹具已演变成一项制度化的例行活动.每位销售初入广奥在培训时都会被告知应尽量说服顾客参观工厂,在工厂中则有专人负责接待来厂参观的顾客,引导他们参观的一项重要内容正是电脑夹具的观赏与介绍.在这样的制度安排中应开展资源整合活动已经超越观念演变成企业员工日常工作内容与行为规范,能够长期为企业品牌资产管理活动提供强大支持.

3.以企业品牌维护需要为启动契机

品牌维护过程中每个环节的需要是资源整合机制的启动点.品牌维护工作虽然需要经常进行但并非在企业运作的每一时点都应整合资源,通常情况下企业内外部与品牌维护无直接关系的活动应该任其按照既定的规律按部就班进行.但是一旦需要品牌维护就应把上述运作与品牌维护工作结合起来,使其共同为品牌维护效力.比如说,在没有顾客参观时广奥电梯夹具就仅仅是一台能够有效控制组装电梯质量的设备,与工厂中的其他设备一样是电梯组装过程中使用的一种工具. 在有顾客参观时这台设备才担负品牌维护功能,强化他们对广奥电梯质量的信心.企业在品牌维护的过程中应该善于利用企业内外已经发生或者即将发生的各种活动（资源）,但也不必把所有这些活动都纳入品牌维护的日常工作,相反应该在必须时才启动资源整合机制.

[5]吴浴阳:整合营销木桶理论与相对竞争优势[J].化工管理,2006,（2）：73

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[7]德尔I.霍金斯:消费者行为学（第7版）[M].符国群译.北京：机械工业出版社,2000.214

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