长安福特:为爱放手翼搏

自凯迪拉克《一触即发》开创汽车界微电影先河之后,汽车品牌也纷纷玩起了微电影营销.2010年,雪佛兰赞助的《老男孩》更是将微电影营销推上,感动无数人.从那时候开始,微电影就逐渐在汽车营销圈中风靡.如果说过去,微电影只是品牌传播的一种新途径,那么当下,微电影已经成为汽车营销宣传中的标配,众多新车在上市之初或热销期,都会配合微电影来进行推广.近日,长安福特全力打造微电影《为爱放手翼搏》上线,通过三对年轻情侣的精彩演绎,完美诠释爱她、爱他以及爱自己的爱情观点与生活态度.

微电影更易深入人心

长安福特销售公司副总经理刘宗信在接受《广告主》杂志采访时表示,近两年,随着移动端上网速度的极大提高,视频传播的技术日趋成熟,视频成为用户上网的一个主流应用.得益于此,产品或品牌的视频类营销推广在成熟的技术支撑下,逐渐变成一种潮流.

“微电影是电影的一种表现形式,一个视频化的故事.当消费者已经不再满足于图文刺激的时候,更直接、更丰富的视频化沟通更容易深入人心.微电影作为一种视频类传播形式,因其内容承载的信息量大,在做品牌文化宣传的同时,也可以很好地表现产品的优异性能.与普通的视频栏目的硬广不同,微电影故事性强,可看性高,更容易引起消费者共鸣,传播价值也大大提升.中国的贺岁档商业片率先尝试,并做了很多用户习惯教育.” 刘宗信表示,基于现在互联网的发展,用户体验增强,品牌沟通内容的丰富等利好因素,微电影俨然成为一种非常适用于当前互联网品牌营销的方式.

品牌定位：锁定年轻消费者

微电影在汽车营销领域的兴起,跟近年来汽车消费群体年轻化密切相关.“微电影是非常适用于互联网平台的传播形式,而互联网也是翼搏主要产品受众广泛获取资讯的平台.”刘宗信表示,福特翼搏的目标受众是一群有个性、热爱生活、自由洒脱的年轻车主.翼搏是一款长安福特为中国年轻车主细分市场量身打造的一款城市SUV,外观硬朗有个性,科技装备多,富有驾驶感.“分享,进取,乐趣,挑战”的翼搏品牌定位被越来越多的消费者所熟知.

面对这些年轻消费者,如何建立年轻人与品牌的有效沟通是车企、经销商们必须考虑的问题.如今的80后、90后更乐于接触时尚、新潮的东西,微电影无疑是一个很好的手段,成为两者进行沟通的桥梁.“我们从去年就开始策划结合品牌slogan‘Fun手趣冒险'的系列微电影,微电演主题展现了年轻人的爱情观、家庭观、事业观等等,而主要发布的时间节点则为年轻人关注的节检测日,如春节、情人节等.跟这些热点节日相关,我们的年轻车主对于主题内容极易产生共鸣,群体行为明显增强,也有利于相互的传播.”

《为爱放手翼搏》为一系列微电影,分为《爱她》、《爱他》、《爱自己》三个篇章.同时,微电影宣传采用每2周1集的播出频率,期间以剧情猜想、剧情话题方式与网友进行深度互动,为下一集进行预热,也为整个故事进行阶段性、递进性的炒作.

“做成系列电影目的在于持续的品牌调性宣传,最好能在受众中产生一种习惯,让其习惯一到节检测日就看到翼搏的精彩互动和精彩微电影.这样,潜隐默化的情感沟通,能让受众产生很好的品牌联想,让他们一想到节日,节日的快乐就能想到翼搏,继而延伸到翼搏的品牌定位中的主要关 键 词 .”刘宗信如是说.

品牌植入：与故事情节相融合

在刘宗信看来,从传播的基本规律和过程来看,品牌方对用户传达什么样的信息内容,采用什么形式,通过什么平台,最后达成什么效果,这几个方面是广告类型品牌营销最为关注的要素.

这次营销的主题是“为爱放手翼搏”,主要表达的主题是一种勇敢甚至是冒险的精神,非常契合翼搏品牌定位,也很巧妙地结合了“翼搏”两个字.同时在宣传上也结合了“2014214,爱你一世,爱一世”的时间节点,把热点话题与品牌宣传做了深层次的结合.

“在微电影剧本创作的时候,我们花了很多的心思思考如何能更加巧妙地结合让网友不要产生说服逆反.因此我们把剧情中设计的各个环节进行了规划,并不是硬性的汽车使用展示,而是伴随着故事的展开而进行.”刘宗信表示,比如在剧中人物的职业设定上,设定了一个自主创业的男主角,他的职业就是小范围的物流工作.那么这个职业设定就必须要有一个既能生活又能工作的伙伴――车.翼搏出色的后备箱空间完全能满足他的日常工作需求,同时他的生活个性也能通过翼搏表现出来.而展示sync出色的智能语音控制,通过利用人物之间的沟通以及背景音乐的画面进入,通过辅助沟通的“相似度检测”――sync来完成,把新功能展示和影片氛围营造结合起来.“展现翼搏城市SUV的高通过性,涉水高度的部分,我们通过剧情,设定男主角在把湖边作为一个私密空间去怀念女主角,这样涉水和通过部分也能很柔和的加进场景,也很符合故事的发展.”

难得可贵的是,长安福特此次大胆尝试了微电影系列化：每一集多故事并行,大结局巧妙串联呈现的模式,并没有使用常规的一个视频讲一个故事的结构.这种较为蒙太奇的电影呈现方式悬念较多,对于画面以及剪辑的要求很高,但是对于网友来说更容易融入到剧情中去.此外,微电影还采用了一种AB剧的模式,由网友决定下一集内容的走向.“这样贴合我们受众的互动心理,使其有一种‘我的电影我做主’的感觉.”

整合传播：一记有力金刚拳

“如果说到最大的亮点,我们认为就是整合.此次微电影营销整合了整个项目的各种平台和资源,整合了故事内容.通俗的说,把以前的五根一阳指,收紧成为了一记金刚拳.”刘宗信表示,“在传播上,我们整合了门户,BBS,手机APP,新闻自媒体等多种平台,甚至在视频中加入了二维码,方便在